Resume
Samenvatting CE2 COG
- Cours
- Établissement
samenvatting van het vak COG die samen wordt getoetst met het vak AEC binnen de opleiding commerciële economie blok 2
[Montrer plus]
1 vérifier
Par: daveholland • 10 mois de cela
Vendeur
S'abonner
kellyschilder13
Avis reçus
Aperçu du contenu
COG samenvatting blok 2Hoofdstuk 1: consumenten gedrag en besluitvorming
1.1
Marketinginformatie is noodzakelijk om waarde te creëren voor klanten en langdurige relaties te
kunnen opbouwen, moet een bedrijf eerst inzicht hebben in wat te klant nodig heeft of wenst.
➔ Hierdoor behouden zij hun opgebouwde concurrentie voordeel.
De relatie met de macro-omgeving
• Consumentengedrag wordt vaak beïnvloedt door wat er in de maatschappij gebeurd en dat
kan hun keuzes mede bepalen.
Een definitie van consumentengedrag
consumentengedrag is alles wat iemand doet bij het zoeken naar, het nadenken over, het verwerven
van, het ge-/verbruiken/af-/overnemen en het beoordelen van goederen, diensten of ideeën waarvan
zij verwachten dat die hun behoeften zullen bevredigen.
Klantactiviteit
De consument verloopt hierbij 3 fasen:
1. De fase voor de aankoop; hier worden
consumenten bewust van hun
behoeften en onderzoeken zij hoe zij
deze behoefte kunnen vervullen.
2. De fase tijdens de aankoop; in deze
fase schaffen zij een goed aan of
nemen zij een dienst af.
3. De fase na de aankoop: hierin ge of
verbruiken de consumenten hun
product en bepalen zij of zij tevreden
zijn (of hun behoefte is bevredigd).
Daarbij wordt ook nagedacht hoe de
consument zich van het product kan
ontdoen.
De fasen volgen elkaar logisch op. Dit staat bekend als de cyclus van klantactiviteit (Customers’
Activity Cycle). Consumenten doorlopen de fasen telkens in dezelfde volgorde. Aan elke aankoop
gaat (ooit) een oriëntatie vooraf, en elke aankoop wordt een keer gebruikt en geëvalueerd.
Het nut van kennis over consumentengedrag
Kennis over consumentengedrag – en dus het vinden van het antwoord op twee vragen – is nuttig
voor partijen die iets van of met consumenten willen. Hoe beter zij begrijpen hoe consumenten zich
gedragen, hoe gemakkelijker zij hun doelen kunnen bereiken.
Dit geldt niet alleen voor aanbieders van producten en diensten. Het is ook belangrijk voor partijen die
ideeën proberen te verspreiden. Hierbij moet je denken aan overheden en goededoelenorganisaties,
die bijvoorbeeld proberen om het gedrag van consumenten aan te passen of om geld bij ze in te
zamelen.
1.2
Beelden van de consument
- Het rationele beeld: Deze gaat ervan uit dat consumenten hun keuzes baseren op de
verwachte uitkomsten van hun beslissingen. Consumenten worden beschouwd als rationele
beslissers die alleen handelen op grond van hun verstand en hun eigenbelang. Zij kiezen voor
producten op grond van het maximale nut dat die hun opleveren en die hun de minste
‘inspanning’ kosten. Kortom, de baten moeten groter zijn dan de kosten
- Het psychodynamische beeld: menselijk gedrag wordt bepaald door biologische ‘instincten’
of ‘driften’. Deze opereren buiten het bewustzijn om. Gedrag wordt dus niet bepaald door
kennis en redeneringen of prikkels uit de omgeving. De meest basale menselijke drijfveren
waren volgens Freud de seksuele lust en de angst voor de dood. Marketeers kennen dit
uitgangspunt nog altijd heel goed: ‘sex sells’. Denk aan advertenties voor mode en parfum,
maar ook voor auto’s of shampoo. Ook worden veel producten aangeprezen met de
boodschap dat zij beter zijn voor je gezondheid.
, - Het behavioristische beeld: Uit experimenten bleek dat je mensen dingen kunt aanleren
door hun gedrag te belonen of te straffen (conditioneren). In plaats van interne factoren
bepalen volgens de behavioristen juist externe factoren menselijk gedrag. Vooral beïnvloeding
door ‘beloning’ wordt in de marketing veel toegepast. ‘Altijd prijs’ in wedstrijden, kortingsacties
en gratis extraatjes zijn slechts enkele voorbeelden daarvan.
- Het cognitieve beeld: De mens werd gezien als een informatieverwerkend systeem. Mensen
zoeken actief informatie, zowel over hun fysieke als hun sociale omgeving. En ze verwerken
die om adequaat te kunnen handelen, dat wil zeggen om hun problemen op te lossen en/of
hun doelen te bereiken. In dit cognitieve beeld is soms ook ruimte voor andere innerlijke
processen dan alleen denken en leren. Ook emoties en gevoelens spelen een rol bij het
zoeken en beoordelen van informatie en bij het maken van keuzes. De meeste hedendaagse
modellen voor consumentengedrag zijn gebaseerd op dit cognitieve beeld van de consument.
- Het humanistische beeld: mensen worden niet alleen gedreven door hun ‘lagere’,
biologische instincten of hun eigenbelang. Zij wijzen op ‘hogere strevingen’, zoals liefde,
altruïsme en zelfverwerkelijking. Hierover gaat het onder andere bij de behoeftehiërarchie van
Abraham Maslow.
- Het neurologische beeld: Deze is gebaseerd op het idee dat veel van ons gedrag onbewust
bepaald wordt door hersenprocessen. Mensen baseren hun keuzes voor artikelen
bijvoorbeeld lang niet altijd, of alleen, op hun prijs of nut. Ook bijvoorbeeld de emotionele
waarde van producten speelt hierbij een rol. In een bekend onderzoek werd gekeken of
mensen de voorkeur gaven aan Pepsi of aan Coca Cola. Daarbij bleek dat bij ‘blind’ proeven,
dus puur op de smaak, 50% van de mensen kiest voor de ene en 50% voor de andere cola.
Maar als je mensen vooraf vertelt welk merk ze drinken, blijken de jarenlange
reclamecampagnes hun werk te hebben gedaan. Dan vindt 75% Coca Cola ‘lekkerder’, omdat
mensen dat merk onbewust associëren met aantrekkelijke mensen en vrolijkheid.
De verschillende rollen van de consument
Co-creatie: consumenten vervullen steeds vaker een rol bij het ontwikkelen van producten.
Bedrijven willen winst maken en zetten daarom heel actief marketing in om hun aanbod zo goed
mogelijk af te stemmen op de wensen van consumenten. Maar ook organisaties die niet per definitie
winst willen maken, gebruiken marketing om het contact met hun consumenten – bijvoorbeeld leden of
begunstigers – zo goed mogelijk vorm te geven. Consumentengedrag in de profitsector verschilt niet
wezenlijk van dat in de not-for-profitsector; daarom is kennis van dit gedrag voor marketeers van beide
soorten organisaties relevant.
Individu of onderdeeltje van de massa
Een marktsegment bestaat uit een grote groep consumenten binnen de markt. Deze groep
onderscheidt zich van andere groepen door bijvoorbeeld inkomen, levensfase of locatie. Voorbeelden
van marktsegmenten zijn ‘studenten’,
Marktsegmenten kunnen verder opgesplitst worden in subsegmenten. We spreken dan van een
nichesegment of nichemarketing. Bedrijven actief in een niche moeten hun klanten zodanig goed
kennen, dat ze hierdoor een hogere prijs kunnen vragen.
,Enkele voorbeelden van nichesegmenten zijn private banking en Jaguar. Om toegelaten te worden bij
bijvoorbeeld een private bank moet je een minimaal vrij belegbaar vermogen hebben dat kan oplopen
tot vele honderdduizenden euro’s.
Andere omschrijvingen zijn ‘individuele segmenten’ en ‘een-op-eenmarketing’. Aanbieders streven
steeds vaker naar een individueel en structureel contact met hun (potentiële) klanten. Deze
benadering heet direct marketing. Daarbij benadert een organisatie de (beoogde) afnemer
rechtstreeks, via bijvoorbeeld geadresseerde post (direct mail), telefoon (ook telemarketing
genoemd), e-mail of sociale media. Er is dan sprake van aangepast maatwerk. Hiermee wordt
bedoeld dat producten/diensten aangepast kunnen worden aan de individuele eisen van een
consument.
De industriële consument
Een bijzonder type consument is de industriële consument. Wat hem anders maakt dan andere
consumenten is dat hij inkoopt voor anderen in de organisatie. Dat betekent dat hij verantwoord moet
omgaan met grotere risico’s dan die waarmee de gewone consument te maken heeft. Hij heeft immers
met grote bedragen te maken, terwijl zijn inkopen veelal van essentieel belang zijn voor het
functioneren van de organisatie. Toch bestaan er grote overeenkomsten tussen industriële en
‘gewone’ consumenten. Industriële consumenten zijn tot op zekere hoogte net zo beïnvloedbaar als
standaardconsumenten. Zo reageren zij anders op personen die ze mogen dan op personen met wie
ze geen klik hebben en kunnen ook zij gevoelig zijn voor het imago van leveranciers.
Er zijn ook verschillen. Zo is de macht van een industriële consument over het algemeen groter dan
die van een normale consument. Hij is in staat om kortingen af te dwingen of leveringsvoorwaarden te
bedingen.
Voor een bedrijf heeft het bedrijfsbelang dus voorrang ten opzichte van het persoonlijk belang. Om dit
te bevorderen, hebben veel bedrijven een aparte afdeling inkoop ingericht. De werkvloer gaat
samenwerken om de afgenomen dienst te gebruiken. De afdeling inkoop onderhandelt over de prijs
en voorwaarden. Daarnaast controleert zij of de werkvloer het bedrijfsbelang boven het persoonlijk
belang laten gaan.
1.3
Het consumptieproces
We kunnen het consumptieproces onderverdelen in verschillende stappen en bestaat uit
behoeftebepaling, informatieverzameling, alternatieven vergelijken, aankoop en evaluatie. Blackwell
licht de kracht van het model toe en benadrukt dat de focus op de motivatiefactoren het voordeel van
het model is. Hierdoor wordt beter inzichtelijk hoe iemand tot een aankoop is gekomen.
Besluitvorming vormt een belangrijk onderdeel van het consumentengedrag. Velen menen zelfs dat
je kunt zeggen dat alles wat een consument doet uiteindelijk op een bepaalde manier te maken heeft
met het nemen van beslissingen over producten, diensten en ideeën. Consumenten stellen zich zelf
immers voortdurend vragen. Een nadeel aan deze visie op het consumptieproces is dat ‘beslissen’
een bewuste daad veronderstelt, terwijl we eerder gezien hebben dat daar lang niet altijd sprake van
hoeft te zijn.
1. Als de toestand waarin
iemand zich bevindt,
niet (langer)
overeenkomt met zijn
gewenste toestand,
ervaart iemand een
behoefte. Op dat
moment begint het
consumptieproces.
2. Iemand verdiept zich in
de informatie en het
aanbod hierbij.
3. Heeft de consument
eenmaal informatie
verzameld, dan gaat hij
de verschillende opties (alternatieven) tegen elkaar afwegen (informatiebeoordeling).
, 4. De volgende stap houdt in dat de consument een keuze maakt uit de overwogen
alternatieven.
5. Nu de consument heeft besloten wat hij zal aanschaffen en waar, gaat voor de aanbieder de
aankoopfase in (verwerving).
6. Na aanschaf ge- of verbruikt de consument het product of de dienst.
7. Zodra de consument goederen begint te ge- of verbruiken of van diensten gaat genieten, gaat
hij ook zijn aanschaf evalueren.
8. Het zich ontdoen van verbruikte goederen of het beëindigen van een verleende dienst
gerekend tot het consumptieproces.
1.4
Naast het type product kan ook de situatie waarin de consument verkeert een rol spelen: rustig thuis
achter de pc iets uitzoeken is iets anders dan gauw nog even voor sluitingstijd een paar inkopen doen.
Vooral de mate waarin consumenten informatie inwinnen verschilt enorm per persoon en per product.
Daarnaast bestaan er ook duidelijke verschillen in de zorgvuldigheid waarmee consumenten
informatie inwinnen. En ten slotte kan de gevonden informatie ook op verschillende wijzen worden
beoordeeld. Niet alleen winnen consumenten informatie in, ze veralgemeniseren ook informatie die ze
al hebben. Bij de keuze voor een tablet gebruiken consumenten de informatie die ze al hebben over
een smartphone. Hetzelfde gebeurt bij de aanschaf van een goed boek. Men gebruikt de informatie
over een genre en / of schrijver om een nieuwe titel te beoordelen.
Op basis van de manier waarop consumenten informatie inwinnen, onderscheiden Howard en Sheth
drie niveaus van besluitvorming voor kopers van een bepaald merk, zowel bedrijven als
eindgebruikers. Daarbij gaan ze ervan uit dat er altijd sprake is van onvolledige informatie en beperkte
mogelijkheden. De drie niveaus van besluitvorming zijn:
1. Uitgebreide probleemoplossing: Consumenten hebben in deze fase nog geen goed beeld
van een merk. Ze hebben nog nauwelijks een voorkeur en kunnen de verschillende
(product)eigenschappen nog niet goed met elkaar vergelijken. Ze besteden dan ook veel tijd
aan het zoeken van informatie. Hoe meer tijd hieraan besteed wordt, des te langer duurt het
tot er een beslissing wordt genomen. Consumenten zijn in deze fase ook beperkt
beïnvloedbaar voor reclames. Reclames zullen ook nauwelijks leiden tot impulsaankopen.
- Consumenten doen veel moeite om alle benodigde informatie te verzamelen en alternatieven
goed te kunnen vergelijken.
2. Beperkte probleem oplossing: Indien consumenten een redelijk beeld hebben van de
verschillende merken en hun oplossingen, beperken ze hun keuzelijst. Ze overwegen slechts
een beperkt aantal mogelijkheden en vergelijken deze met elkaar. Er is nog geen sterke
voorkeur voor een specifiek merk of product.
- Consumenten zullen de hoeveelheid tijd en moeite voor informatieverzameling en -
beoordeling beperken.
Daarnaast kunnen tijdgebrek of stemmingen redenen zijn om op deze manier tot een besluit
te komen. Bij impulsaankopen> blijft het besluitvormingsgedrag tot het uiterste beperkt. Veel
impulsaankopen hebben als reden dat een consument een beperkte voorkeur heeft voor
enkele merken. Een aanbieder speelt dan in op de beperkte keuzeset van een consument met
een aantrekkelijke aanbieding. Neem bijvoorbeeld een aanbieding van Milka-repen. Een
consument die soms chocolade koopt en daarbij afwisselt tussen Milka en andere merken, zal
sneller op een aantrekkelijke aanbieding ingaan. Hij is vertrouwd met het merk en door de
financiële prikkel zal hij aanschaf overwegen.
3. Routine matig gedrag: Zodra een consument voldoende kennis over en ervaring met een
merk of product heeft, vervalt hij in routinematig gedrag. Hij weet de verschillen tussen de
verschillende producten en heeft een voorkeur voor één of twee merken. Als hij al informatie
opzoekt, dan is het vooral om zijn keuze te bevestigen.
- Het kopen van een product wordt bijna een routine of een gewoonte.
➔ Een consument is in eerste instantie onbekend met het product of dienst. Er is dus een hoge
mate van onzekerheid en de consument zal zich moeten verdiepen in de achtergrond,
eigenschappen en aanbieders. Hoe meer ervaring hij heeft met het product, des te sneller zal
het proces gaan.
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur kellyschilder13. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
77858 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans