MARKETINGCOMMUNICATIE
OVERZICHT TOPICS BOEK HOO FDSTUK KEN
1. Geïntegreerde communicatie 7. Sponsoring
2. Merken – Branding 8. Promoties
9. Direct Marketing
3. Hoe marketingcommunicatie werkt 10. POP Marketing
4. Doelgroepen 11. Beurzen
5. Objectieven 12. Persoonlijke Verkoop
6. Budgetten 13. E-marketing
14. Ethiek
INLEIDING
MARKETING + COMMUNICATIE
Marketing — P’s van Philip Kotler
Product
o én diensten die je verkoopt
Vb. smartphone + update
Vb. eten + dienst (bediening)
o Even prominent
o B2C (business to consumer) niet B2B
Price
o Besparen, inzetten, goedkoper maken, …
Place
o Plaats waar je verkoopt, distributie, …
Promotion
o = communicatie (≠ promotie: korting)
om zender te identificeren
boodschap is overtuigend
zender heeft een (massa)medium en betaald om daar te zijn
MC ≠ reclame
People
o Geen rationeel systeem, maar menselijke drijfveren
Communicatie
Paid media
o Gesponsorde influencers
o Alles wat sponsoring is (sportploegen, muziekfestivals)
Vaak evenementen waar veel volk naartoe gaat (veel interesse)
Owned media
o PR, accounts, … die je beheert
o Nieuwsbrieven
o Elke verpakking
Merk verkoopt zichzelf door zich te tone/voor te stellen
Earned media
o Online reviews
o Gebruik van #
o Monde-tot-mond
gaat over media waarin marketing gevoerd wordt
1
,MARCOM MINI LES (IN EEN NOTENDOP)
MARCOM: MEDIA AND TOOLS
grote reclamebureaus hebben lang hun stempel blijven drukken en alles eronder werd geregeld door
kleine bedrijven, sector per sector
Vb. de verpakking deden de grote bureaus niet nu verdeling valt wat weg van above-the-line,
below-the-line
- Maar toch nog steeds beter om naar gespecialiseerde bureaus te gaan
Paid media
o Mass media ads
Tv, internet, radio, kranten
o Gespecialiseerde media ads
Magazine, film theater, blogs, …
o Buitenhuis advertising
Billboard, trein stations, …
o Sponsering
o Influencers
o POP marketing; verpakkingen, …
Met veel meer te maken, als je beslist om in de winkel iets groter te maken, of
gratis weg te geven winkel moet er iets mee doen
Owned media
o Direct marketing
post, email
o verkoop
ook eigen verkopers
o beurzen, webcasts, …
o merksites, fanpagina, eigen sociale media
(als je wilt dat iedereen ze ziet; ga je FB bvb toch ook moeten betalen dan
wordt het paid media)
Earned media
o Mond-tot-mond
Consumenten,
Pers (recensies, of journalisten; aandacht die je krijgt waar je niet voor hebt
moeten betalen
Influencers (would be influencers of personen die niet veel betaald worden;
gewoon oprecht hun timeline tonen en niet altijd voor sponsors)
MARCOM STAKEHOLDERS GROUP
Driehoeksrelatie
MEDIA CONSUMENT ADVERTEERDER
Adverteerders willen consumenten overtuigen en hebben 'media' nodig om ze te bereiken. Media
hebben adverteerders nodig voor inkomsten.
Spanningen / acties van de ene groep kunnen beide andere groepen beïnvloeden (bijv.
Ontevreden klant kan het medium en / of de adverteerder de schuld geven)
2
, o Gaat niet vaak over relatie waarbij iedereen wint, maar ze hebben elkaar wel allemaal
nodig
Vb. adverteerder wilt ook iets winnen en kopen bij de media
Interesse zijn consumentenprofielen die ze willen opkopen, maar daar
consument dan weer minder tevreden mee zijn
(zo voor ieder een negatief punt)
MARCOM, BRANDING, CAMPAIGNS
BRANDING
= Een strategisch langetermijnperspectief over hoe u uw merkwaarde kunt opbouwen, laten
groeien en behouden. MarCom moet altijd de merkstrategie dienen
o Ook een campagne (lange termijn branding)
o Boodschap vb coca cola: rood, friendship, refreshing blijven herhalen
Doordat je je merk direct kan associëren met iets
o Zorgen dat je je merk/ branding ondersteunt
CAMPAIGN
Een strategisch geplande chronologie en verzameling MarComs met een gemeenschappelijke
creatieve aantrekkingskracht en een passende communicatiestrategie en budgetplanning per
medium
MARCOM DYNAMICS: REACH RELEVANCE
2 Dinamieken die je kan terugbrengen tot het ELM
o REACH = eyeballs = perifeer
Hoe meer mensen het bekijken hoe beter
Zoveel mogelijk mensen bereiken
Door een beetje (niet hard) op te vallen
“distinctive assests” = specifieke kenmerken die duidelijk aan je merk gelinkt zijn
om zo weinig in de aandacht te komen maar toch genoeg korte prikkels tot
verwerking
Nauwelijks gemerkte perifere signalen hebben invloed op ons, zeker als ze keer
op keer worden herhaald (Sharp: "onderscheidende kenmerken" + "constante
beschikbaarheid")
o RELEVANT proberen te zijn = central route
De beste manier om consumenten attent te maken op uw boodschap, is door
deze relevant te maken. Hierdoor worden ze cognitief bij de boodschap
betrokken
zo cognitief betrokken bij je boodschap
perifeer: niet aandachtig, niet lang nadenken
o zien het is tof en met het merk: meer hoeft het niet te zijn (=
reach): je kan weinig doen
je kan soms wel relevantie creëren want makkelijkste trigger om
externe mensen aandacht te laten hebben voor uw merk
o vaak wel persoonlijkheidskenmerken dus als adverteerder geen
vat op (reach) dus boodschap relevant maken vb. speciaal
voor studenten van Leuven
wel voorzichtig zijn + op voorhand denken of mensen je boodschap wel
positief gaan interpreteren
3
, Gedegen advies op basis van ELM: er zijn twee belangrijke valkuilen, één voor elk van de
belangrijkste MarCom-strategieën
1. Wanneer u op eyeballs mikt, bent u doorgaans tevreden met een lage betrokkenheid,
perifere verwerking. Vergeet niet de juiste perifere aanwijzingen te gebruiken om uw
advertentie-effect te versterken.
2. Bij het streven naar relevantie, gebruik je allerlei trucs om de kans op een hoge
betrokkenheid, centrale verwerking te vergroten. Vergeet niet ervoor te zorgen dat het
attitude-effect positief is.
95% OF MARCOM = REACH (80%) RELEVANCE (15%)
bijna alles gaat om reach een klein deel relevantie
Mediakosten:
o hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder
o hoe groter dat je denkt, hoe meer geld dat je verdient
o reach betekend meer geld
maar gegeven bepaalde reach zorgt relevantie voor nog meer geld
De meeste “nieuwe” media starten vanuit de relevantiepositie (bijv.
Contentmarketing op Facebook met organisch bereik) en, indien succesvol,
veranderen ze in bereikmedia (Facebook is een groot traditioneel
advertentieplatform geworden)
Vb. 1 miljoen mensen die naar hetzelfde kijken (breed programma), maar als je
niet kan zeggen welk segment kijkt is het moeilijk
Meer geld als mensen van dezelfde interesses kijken
Vb. rode duivels reclame daar kost meer
Nieuw media : was FB en nu super populair
Merken evolueren volgens hetzelfde stramien
o Klein beginnen en doorgaan naar een reach medium
o Merken evolueren doorgaans van op relevantie gebaseerde nichespelers naar op bereik
gebaseerde grote bedrijven
Markeing-objectieven/doelstellingen zijn vooral reach en een beetje relevantie
o veel bereik (herinnering, TOMA, bezoeken, ...)
TOMA (= top of mind awareness)
rood zien en denken aan coca cola gaat over reach
o en een beetje relevantie (WOM, loyaliteit, ...)
relevantie: loyaiteit, mondt-t-m, zlef reclame omdat ze tevreden zijn, of gewoon
functioneel kopen,…)
onderverdeling in
o cognitief (wat je ervover denkt)
o attitudinaal (hoe je ertegenover staat)
o gedragsmatig (wat je ermee doet)
Sharp en Ritson denken dat targetting zelfs overrated gaan en dat je gewoon voor reach moet
gaan
o Hoe meer mensen over je merk weten, hoe meer het gaan kopen
o Targeting: grote segmenten (bereik) beperkte potentiële klanten (relevantie)
maar 'targeting wordt overschat (Sharp / Ritson)'
SAMENVATTING OP EEN VERSCHILLENDE MANIER
4
