Notes de cours
Notities lessen Touchpoint Strategie
- Cours
- Touchpoint Strategie
- Établissement
- Thomas More Hogeschool (tmhs)
Dit zijn notities van de lessen Touchpoint Strategie gegeven door Els Sambaer.
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
Touchpoint strategieLes 1: Touchpoint strategie : een inleiding
Inbound Marketing (zie slides)
= een marketingstrategie waarbij je vertrekt vanuit de oprechte interesses van de klant.
→ De klant staat centraal en die leert de meerwaarde van het merk zelf kennen via voor hem/haar
relevante content
→ begeleidt mensen doorheen de buyer journey zodat elke onbekende die aan het proces begint
uiteindelijk een ambassadeur van je merk wordt
Je geeft de mensen iets waardoor ze geïnteresseerd geraken
→ vb. Pascale Naessens : kookboek, servies,…
,TOUCHPOINT STRATEGIE
Les 2: Touchpoints & effectiveness (IMC)
2.1 Wat is de plaats van touchpoint/connectionplanning in het communicatieplan?
Touchpoints kiezen die je creatief idee versterken
→ vanuit eigenheid touchpoint of kanaal vertrekken
→ opletten op nieuwigheden
Vandaag hebben touchpoints een grotere rol
→ creatieven en strategen mee gaan voeden
→ zijn aan evolutie bezig
→ nemen vaak hap uit budget; moet je goed kunnen verantwoorden
De basis van een touchpointplan is het strategisch idee
→ Hoe zal de doelgroep in aanraking komen met dit idee?
→ Hoe zal de doelgroep in interactie gaan met dit idee?
Touchpoint planning
= het vinden van een antwoord op de volgende vraag: “How to get the strategic idea to life?”
Strategisch idee
= gebaseerd op een insight en vormt de kernboodschap vd campagne
→ Noodzakelijk = research, research, research,…
→ Dit strategisch idee staat centraal in alle touchpoints
Voorbeeld Mitsubishi:
Challenge: 1 out of 3 cars in Belgium is a SUV; unknown, so unloved → attract consumers in hyper
competitive market with massive budgets
Relevant communication message (strategisch idee) = Mitsubishi is unbreakable
Mediamix
= channels where people are experiencing the bad roads (creatief concept); location specific
→ buitenaffichage langs de weg (print), samenwerking met Waze, memes op Facebook,
professionele fotografen die foto’s van lelijke wegen bundelen in album (Book of Belgian roads),
livestreaming, radio, social film en PR
Conclusie:
touchpoints brengen je strategisch idée tot leven in een geïntegreerd communicatie verhaal
,IMC
= geïntegreerde marketing communicatie; benadering om de doelstellingen van een
marketingcampagne te bereiken, goed gecoördineerd gebruik van verschillende
promotiemethoden die bedoeld zijn om elkaar te versterken
Voorbeeld Frisk campagne:
→ friendship.be
Doelgroep: jongeren 18-25
Strategisch idee: Frisk geeft je frisse adem en daardoor ook zelfvertrouwen
Creatief concept: The ‘menthol coach’
Touchpoints: verschillende kanalen vertellen een geïntegreerd verhaal
→ Fresh Breath Day: zipline door mond, échte mental coach, pop-up store (experience), frisk
dropping op festivals
Voorbeeld: Agence Het Zoute-campagne
→ friendship.be
Doelgroep: potentiële tweedeverblijvers in Knokke
Strategisch idee: Investeren in Knokke biedt je meer dan enkel een appartement. Het biedt je ook
een leven vol fun, verwennerij, ontspanning en geluk. Real Estate: van A tot Zoute
Creatief idee: Treasure Hunt
→ echte schatten verstoppen op het strand (hondenbrokken erbij)
Touchpoints: verschillende kanalen vertellen geïntegreerd verhaal
→ klassieke media + advertentiecampagne (Facebook & Instagram)
Conclusie:
Via een overwogen selectie van touchpoints krijg je een sterke geïntegreerde campagne
→ IMC = verhoogt effectiviteit v campagne!
Onderzoek Kantar Millward Brown: De kunst der integratie
2.2 Vijf puntjes over effectiviteit in campagnes
31% van geïntegreerde campagnes zijn meer effectief
Ze zeggen dat ze IMC doen, maar eigenlijk is er
volgens de consument nog ruimte voor verbetering
o Maak gebruik van herkenbare features → “integration cues” en gebruik daarbij alle zintuigen
→ logo, slogan, boodschap, visueel thema, muziek, celebrities, hashtag, voiceover artist,…
, Voorbeeld: Budweiser campagne China
Deze campagne maakt gebruik v vele elementen die consistent gebruikt w in verschil. touchpoints
→ IMC
→ een bekendheid : Eason Chan, éénduidig kleurenpallet, slogan, logo, Budweiser fles,
herkenbare elektronische muziek, eenzelfde boodschap: “This bud’s for you”
Voorbeeld Gamma: personages uit Familie Backeljau
Een campagne is efficiënt geïntegreerd op basis van enkele herkenningscodes. In tegenstelling tot
wat altijd wordt aangenomen volstaan de noodzakelijke elementen in een klassieke
reclamecampagne (slogan, logo,…) niet meer om de aandacht van de consument te trekken. Er
zijn heel wat codes nodig om in beeld te blijven: een doorsnee personage, een celeb, een hashtag,
een voice-off, muziek, enzovoort. Het is nodig om de juiste synergie te vinden tussen de
verschillende kanalen.
o Vind een sterk BIG IDEA gebaseerd op goed onderbouwde insight
Sterk big idea
= maakt integreren v campagne gemakkelijker
→ scoort beter op belangrijke KPI’s zoals imago versterken
Voorbeeld: Hornbach Dife into Life – campagne Duitsland
Big idea
= DIY is zintuiglijke ervaring, een moment van pure vrijheid, reëel maar ook een beetje pijnlijk, een
ervaring die mensen vooral terug doet beseffen : ik leef ! (Du lebst!)
Een geïntegreerde integratie hangt in de eerste plaats samen met een sterk idee dat als een rode
draad doorheen de hele campagne loopt. Door te vertrekken vanuit de werkelijkheid, de beleving
en de verwachtingen van de consument, kan een idee dat via alle media kan worden toegepast
uitgewerkt worden. Het idee moet opnieuw centraal staan in het communicatieproject. Volgens
Kantar helpt een sterk idee een campagne om gemiddeld 64% efficiënter te zijn.
o Zorg voor uitstekende creatieve uitingen
Elke individuele creatieve uiting moet knn beroeren
Onthoud!:
o Elke individuele uiting bepaalt het succes van de campagne
o Ongeacht hoe goed een campagne in elkaar zit, een campagne is slechts zo goed als het
gemiddelde van alle executies...
o Geen enkele reclameuiting kan op zich een campagne maken of breken, elke uiting telt.
Geen enkele drager mag verwaarloosd worden: elk kanaal heeft zijn eigen bestaansreden en kan
de instapsleutel voor een campagne zijn. Elk creatief element moet worden ontwikkeld op basis
van de eigen kenmerken van de dragers en formaten. Een zwak presterend element kan een
potentiële mislukking voor de hele communicatie inhouden.
o Plaats je reclame op de juiste/meest passende kanalen
– Investeer enkel in kanalen die ergens een rol spelen in je campagne.
– Kies niet zomaar voor extra kanalen tenzij ze een meerwaarde hebben voor je campagne.
– Voor wat online adverteren betreft: tracht zo goed mogelijk te targetten en wees niet
opdringerig.
– Mensen houden niet altijd van reclame → de houding van de mensen t.o.v. reclame
verschilt per medium.
– Online ad formaten blijken eerder negatief gepercipieerd te worden
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur lizedilen. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €3,39. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
79223 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans