LA DISTRIBUTION
Elément de la politique commerciale, la distribution, qui permet de mettre à disposition du
consommateur final les biens et services, consiste à sélectionner et à gérer un ensemble de
moyens pour que les bien soient disponibles au bon endroit, dans les quantités voulues et dans
les conditions matérielles optimales.
Cela implique souvent l’intervention d’intermédiaires qui constituent alors les éléments du
canal de distribution de l’entreprise.
1. Canal, réseau et circuit de distribution.
La distribution fait intervenir les notions de :
- canal de distribution : c’est le chemin commercial parcouru par un produit pour aller du
producteur au consommateur final.
- circuit de distribution : souvent confondu avec le canal de distribution, le circuit de
distribution regroupe l’ensemble des canaux par lesquels un même bien est acheminé du
producteur au consommateur.
- réseau de distribution : c’est l’ensemble des personnes (physiques ou morales) qui
interviennent dans la distribution d’un bien ou d’un service.
2. Les types de canaux de distribution.
Les canaux sont au nombre de trois et se caractérisent par leur longueur.
. Canal ultra court Canal court Canal long
Aucun intermédiaire entre Un seul intermédiaire entre Nombre d’intermédiaires
le producteur et le le producteur et le égal ou supérieur à deux
consommateur consommateur
Producteur
Producteur Producteur
Grossiste
Consommateur Détaillant
Détaillant
(vente à la ferme) Consommateur
Consommateur
(boucher)
(supermarché) (épicerie)
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, 3. Les formes de commerce.
On distingue généralement trois formes de commerce :
1. le commerce indépendant :
- le commerce de gros : les grossistes achètent les produits en grande quantité aux fabricants
pour les revendre en quantités réduites aux détaillants. Dans la grande distribution, les
grossistes sont remplacés par les centrales d’achat.
- le commerce de détail : il a pour fonction d’acheter des produits aux grossistes ou au demi-
grossistes pour les revendre en l’état au consommateur final.
2. Le commerce associé : des commerçants indépendants s’associent, sous diverses formes,
pour regrouper différents types d’actions commerciales (achat, publicité, gestion des stocks…).
Cela leur permet d’obtenir de meilleures conditions auprès des fournisseurs et de mieux se
défendre contre les grandes surfaces.
On trouve dans le commerce associé :
- la chaine volontaire : des détaillants et des grossistes, juridiquement et financièrement
indépendants, se regroupent, à l’initiative de ces derniers, pour organiser en commun les
fonctions de gros et de détail (achat et vente des produits). Ils vendent en général sous une
même enseigne : ex. Pharmacies COOP
- le groupement d’achats : des commerçants indépendants, détaillants ou grossistes,
regroupent leurs achats pour obtenir de meilleurs conditions de vente auprès des fabricants
(prix, délais de paiement, conditions de livraison…) : ex. Hans Anders-Pearle
- la franchise : forme de contrat de distribution exclusive dans lequel un franchiseur fait
bénéficier de ses produits, de sa marque, de son enseigne et de son savoir faire, un franchisé
qui en contrepartie paye un droit d’entrée et des redevances sur les ventes (pourcentage du
chiffre d’affaires). On peut citer : Zarah-H&M-Paris XL
- les réseaux de concession : le concessionnaire vend les produits du concédant Ce système de
distribution est très utilisé dans le secteur automobile
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