Resume
Het Communicatie DNA - Samenvatting
Bij het vak Marketingcommunicatie 3 van Dhr. Jo De Bruyn moet men een boek kiezen, ik nam deze: het Communicatie DNA. Hiervan een ppt maken wordt dan ook gemakkelijk!
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Aperçu du contenu
Samenvatting: Hetcommunicatie DNA
Inhoudsopgave
INTRODUCTIE................................................................................................................................................ 2
DEEL 1: THE CORPORATE COMMUNICATION FRAMEWORK............................................................................2
1. Corporate communication explained...............................................................................................................2
2. Verantwoordelijkheden van corporate communicatie....................................................................................2
3. Strategie, identiteit, merk en reputatie: een geïntegreerd corporate communicatiemodel...........................3
4. De plaats van corporate communicatie in de organisatie...............................................................................4
5. Het communicatieberoep.................................................................................................................................6
6. Is een woordvoerder de ideale corporate communicationprofessional?.........................................................8
DEEL 2: BUILDING BLOCKS OF CORPORATE COMMUNICATION.....................................................................12
1. Impactvol leiderschap....................................................................................................................................13
2. Reputatie- en crisismanagement...................................................................................................................14
3. Boost employee-engagement........................................................................................................................19
4. Competitive advantage..................................................................................................................................21
DEEL 3: TIEN JAAR SAMENGEVAT IN VIJF LESSEN.......................................................................................... 22
Les 1: een kleine zelfstandige is een groot bedrijf..............................................................................................22
Les 2: zien en gezien worden..............................................................................................................................22
Les 3: transversaal denken is key.......................................................................................................................22
Les 4: de aanval is de beste verdediging............................................................................................................22
Les 5: er is maar één wereld, dus laat je verwonderen......................................................................................22
Bijlage(n)..................................................................................................................................................... 23
1
,INTRODUCTIE
“In deel I schets ik de plaats, de rol en de evolutie van de functie binnen
de organisatie. Je zult merken dat het domein van corporate communicatie
misschien toch beter gedefinieerd is dan je aanvankelijk zou denken,
hetgeen zeker kan helpen om als (toekomstige) communicatieprofessional
je takenpakket beter af te bakenen. In deel II ga ik dieper in op de
kerntaken en de bouwstenen van onze functie op basis van inzichten en
anekdotes van mezelf en van mijn persoonlijke voorbeeldfiguren. In deel
III, ten slotte, geef ik je mijn persoonlijke tips en tricks mee om als
communicatieprofessional het verschil te maken. Dit deel focust dus
vooral op de manier waarop je de functie kunt invullen.
Beschouw dit boek dus zeker niet als ‘the one and only truth’ maar als een
toegangspoort naar een uitdagende rol in de dynamische wereld van de
corporate communicatie. Benieuwd om samen jouw communicatie DNA te
ontdekken? Off we go! Enjoy the ride!”
DEEL 1: THE CORPORATE COMMUNICATION
FRAMEWORK
1. Corporate communication explained
Met corporate communicatie1 wordt dus vooral een coherente
communicatieaanpak bedoeld binnen een organisatie, waarbij onder meer
- managementcommunicatie,
- organisationele communicatie en
- marketingcommunicatie als één geheel beschouwd worden in één
coherente aanpak.
CC1 kan dus voorkomen in zowel bedrijfscontext als publieke organisaties,
ngo’s als non-profits. In praktijk is CC als 1 geheel meestal bij grotere
bedrijven, kleinere splitsen dit op in bv sales en marketing.
2. Verantwoordelijkheden van corporate communicatie
Een set verantwoordelijkheden die door CC moeten worden vervuld:
- Corporate branding: het profileren van het bedrijf achter de
corporate brand
- Initiatieven ontwikkelen die de verschillen tussen de gewenste
identiteit en haar corporate brand wegwerken
- Duidelijk maken wie binnen de organisatie welke specifieke taak
binnen het communicatiedomein moet vervullen
- Het formuleren en uitvoeren van efficiënte beslissingsprocedures
voor communicatietopics
- Het mobiliseren van interne en externe steun voor corporate
objectieven
Dit is zeer high level, later zien we het Van Riels model m.b.t.
geïntegreerde CC, dit legt op een simpele manier uit wat de rol en
toegevoegde waarde is van communicatie binnen een organisatie.
2
, 3. Strategie, identiteit, merk en reputatie: een geïntegreerd
corporate communicatiemodel
Uitleg van het Van Riels model:
o Het model toont dat corporate communicatie de strategie van
de organisatie uitvoert. Met strategie wordt het geheel aan
businessactiviteiten binnen de organisatie bedoeld, alsook de
manier waarop de organisatie zich wil positioneren ten aanzien
van de concurrentie. Die positionering bepaalt de manier van
positioneren maar ook de communicatiebehoeften.
o Het organisatiemerk, de corporate brand, komt tot uiting in
een wervend corporate verhaal dat als basis dient voor alle
andere communicatiebehoeften van de organisatie.
o In dat verhaal moeten ook alle expressies van de corporate
identiteit tot uiting komen. Op die manier kom je tot een
corporate communicatiesysteem, waarbij je de corporate
identiteit en merk telkens hervertaalt zodat het geschikt is om
naar al je stakeholders te communiceren op een coherente
manier.
3
, - Het model suggereert dat een coherente communicatieaanpak zal
leiden tot een positieve perceptie van verschillende stakeholders
m.b.t. de reputatie van de organisatie.
4. De plaats van corporate communicatie in de organisatie
a. Is er een ideale plek voor corporate communicatie binnen de
organisatie?
- “CC kan overal zitten, de lijnen met de top moeten kort zijn en je
moet een mandaat (de bevoegdheid om zaken in jouw naam te
mogen verrichten zonder controle) hebben. Er moet vertrouwen zijn,
sommige CEO’s hebben zelf liever dat je niet alles aan hen
rapporteert, zeker niet over CC, dan is de plaats in de organisatie
ondergeschikt” – Laurent Winnock Chief Communication, Brand &
Sustainability Officer bij bpost group.
- “Ik heb altijd gerapporteerd aan de CEO en ik zat zelf in de directie.
Ik heb er bij Thomas Cook voor gezorgd dat we communicatie
weggetrokken hadden van de marketing.” – Baptiste van Outryve,
PR & Communication Manager bij Roompot.
De relatie tussen CEO en CC komt later nog aan bod.
b. Hoe ziet de relatie met andere functies in het bedrijf eruit?
Een CC-professional moet per definitie een coherente aanpak uitwerken
naar alle stakeholders toe. Andere functies bedienen ook stakeholders
Dus is de samenwerking heel belangrijk!
- “Focus moet vooral liggen op het gezamenlijke doel; de wil om
samen te werken” – Laurent Winnock
- “Deelt deze mening. De eeuwige discussie is vooral waar je de
interne communicatie onderbrengt. Is dat nu een aangelegenheid
van HR of van communicatie? Mij maakt het niet uit. Als
communicator moet je vooral een connector zijn.” – Baptiste van
Outryve
- In AB InBev:
o Communicatie is ingedeeld in afdelingen
Public Affairs
Corporate social responsibility
o Samen met legal vormt dit 1 team:
LCA-team (legal and corporate affairs)
- “(…) moet je zowel communiceren naar de stakeholders (taak van
public affairs) als de media (taak van corporate communicatie). Om
die reden is het belangrijk dat die teams nauw samenwerken omdat
ze elkaar kunnen ondersteunen en op die manier de boodschap
coherenter kunnen brengen. Dat versterkt sowieso je impact als
bedrijf op de externe wereld en zorgt ervoor dat je je doelstellingen
4
, als bedrijf duidelijker kunt benadrukken” – Cybelle-Royce Buyck, VP
LCA Europe bij AB InBev
is in praktijk minder evident!
- Tips van Cybelle-Royce Buyck:
o Teams fysiek naast elkaar moet zetten (ondanks COVID-19)
o Een duidelijk aanspreekpunt te hebben voor de andere
afdelingen binnen de organisatie.
c. Is corporate communicatie een centrale functie of moet ze net
decentraal uitgerold worden?
Bij welke afdeling en plaats CC nu thuishoort, gaat gepaard met de vraag
of communicatie nu globaal, regionaal of lokaal moet benaderd worden.
Hier ook geen éénduidig antwoord.
- Centralisatie
o + een betere bewaking van de boodschap van het bedrijf
+ beter en consistenter vertalen van corporate story nar de
verschillende stakeholders
+ internationale bedrijven: creëert eenheid en duidelijkheid
o – men moet vaak hiërarchisch te werk gaan
- Decentralisatie = regionaliseren van je communicatieteam
o + dichter op de prioriteiten van de regio gaat werken
o + je staat dichter bij de werknemers, het operationele netwerk
en de commerciële afdelingen hierdoor sneller bottom-up
signalen horen!
o – bewaken van de corporate story is lastiger
- “Je moet ergens wel een gecentraliseerd corporate
communicatieplan hebben, want de boodschap van je bedrijf moet
consistent zijn, zowel naar de werknemers als naar de externe
wereld. Uiteindelijk bekijkt de buitenwereld Barry Callebaut als
bedrijf. Je kunt bijvoorbeeld wel een regionaal mediaplan uitrollen,
aangezien de regionale en lokale verschillen in aanpak groter zijn.
Anders wordt het ook moeilijker om te zien of je impact genereert en
wordt het ook moeilijker om dit in de organisatie goed te vertalen
naar het leiderschap. Omgekeerd, als je als functie te centraal staat
en te veraf van de realiteit, dan verlies je je mandaat op regionaal
niveau.” - Christiaan Prins, VP Global Corporate Communications bij
Barry Callebaut
d. Moet er in elke organisatie plaats zijn voor corporate
communicatie?
5
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur pppp9999. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
50064 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans