Samenvatting Marktonderzoek
Onderdelen Marktonderzoek
- Welke grote fases zie je in je onderzoeksproces voor deze opdracht?
1. Welke info hebben we nodig?
→ Exploratief onderzoek= oriënterend onderzoek
→ Fase 1: situatieanalyse
→ Tegenbriefing
→ Deskresearch
→ Fase 2: Onderzoeksdoel vastleggen
→ Kwalitatief vooronderzoek
2. Opmaken onderzoeksplan (kwantitatief onderzoek)
3. Verzamelen gegevens (veldwerk)
4. Verwerken van de gegevens (analyse + rapporteren)
→ Conclusief onderzoek
• Descriptief/ beschrijvend onderzoek: wie, wat, waar, wanneer?
• Verklarend onderzoek: waarom?
• Causaal onderzoek + experimenteren
Deskresearch
- Hoe kan deskresearch van nut zijn in deze case?
o Door middel van deskresearch kan je je al wat meer inwerken in het onderwerp. Het is ook sneller en
goedkoper dan field research. We kunnen hierbij gebruik maken van primaire of secundaire gegevens
uit interne of externe bronnen.
o Interne bronnen: bv. Klachten, boekhouding -> analyse van verkopen, kosten, winstgevendheid, omzet
o Externe bronnen: bv. Publicaties, databases, experts, NIS (Nationaal Instituut voor Statistiek),
universiteiten & hogescholen, internet, gouden gids, … Wees kritisch!
o + standaardonderzoeken: panels= vaste groep respondenten die op regelmatige tijdstippen informatie
verstrekken
→ Lokaliseren + beschrijven van klanten & afzetkanalen
→ Berekenen marktaandeel
→ Dynamisch beeld vd markt
→ Maken van prognoses
→ Tests uitvoeren
1. Consumentenpanel (Wie?): GfK
→ Huishoudpanels voor FMCG
→ Verwerking per maand, trimester, semester, jaar
→ Rapportering: evoluties
2. Distributie/retailerspanel (Hoeveel & waar?): Nielsen
→ Belangrijkste leverancier cijfermateriaal consumptiegoederen
o Mediaonderzoek CIM (Centrum voor Informatie en Media)
o MIS: marketinginformatiesysteem: mensen, machines, procedures, systematisch informatie
verzamelen, afdeling in bedrijf
→ Op gestructureerde manier ter beschikking stellen van informatie
→ Vertalen van ruwe gegevens naar informatie
→ Intern: Boekhouding, verkopers, …
→ Extern: Standaardgegevens, officiële publicaties, …
1
, → Managementniveaus
• Operationeel: VIS (verkoopinformatiesysteem), VOS (Verkoopondersteunende
Systemen)
• Tactisch: Korte termijn, behandeling en samenvatting gegevens, MIS
• Strategisch: Lange termijn, overzichten en trends, MDSS (Marketing Decision Support
System
Kwalitatief onderzoek
- Wat zou je willen/kunnen te weten komen via kwalitatief onderzoek? Hoe pak je dat aan?
o Voorbereidend, kleinschalig (bv. 30-tal personen)
o Geeft hypotheses -> niet veralgemeenbaar
o Functies kwalitatief onderzoek
→ Verklarend onderzoek: hoe en waarom
→ Exploratief onderzoek: situatieanalyse + hypotheseopbouw
o 3 soorten
→ Autonoom kwalitatief onderzoek: te beperkt tijd/budget dus enkel kwalitatief onderzoek
→ Voorbereidend kwalitatief onderzoek (vooraf): met attitudeschalen of andere vraagvormen
die oordelen, gevoelens of voorkeuren meten -> meest voorkomend
→ Completair kwalitatief onderzoek (achteraf): na kwantitatief onderzoek want toch
onvoldoende antwoord
o Methodes kwalitatief onderzoek
→ Intensieve gevallenstudie
→ Observatie
→ Vrije gesprekken/open interviews
→ Diepte-interviews: face-to-face, duo interviews door middel van interviewleidraad (geen
enquête, soort checklist, enkel open vragen, breed naar smal, “probing questions“
(hulpvragen), volgorde staat niet vast)
→ Focusgroepen/ groepsdiscussies: 6-12 personen in 1 lokaal met een discussieleider, goede
samenstelling groep is essentieel, voordeel=veelheid aan informatie, door middel van
gesprekgids
o Technieken kwalitatief onderzoek
→ Derdepersoonstechniek: hoe zou je het uitleggen aan een marsmannetje?
→ Woordassociatie -> ->
→ Rollenspel of psychodrama: situatie nabootsen
→ Laboratoriumtests (oogcamera of eye movement camera)
→ Photosort
→ Tekstballontechniek (cartoontest): collage, create an ad,
group things, role-playing
o Consumentengedrag: Consument zoekt behoeftebevrediging geen product
o Men onderzoekt attitudes:
• Cognitief: kennis
• Affectief: gevoelens
• Conatief: gedrag
2
