Bedrijfs- en
ondernemingsstrategie
Ondernemingsstrategie = wat gaan we zelf doen en wat willen we outsourcen
Bedrijfsstrategie = hoe gaan we ons positioneren en concurreren
H0: Intro en managementbegrippen: context (geen examenleerstof)
Organisaties = mensen die samenwerken en hun acties coördineren om specifieke doelen te bereiken
→ kan ook bv een huishouden zijn!
Doel = een gewenste toekomstige situatie dat de organisatie wilt bereiken (vaak winstmaximalisatie,
maar ook omzetmaximalisatie, servicemaximalisatie, … → doel kan zeer hard variëren → strategie helpt
ons om beter en sneller tot onze doelstelling te komen)
Management = alle middelen binnen de org gebruiken om doelstellingen te bereiken door middel van
planning, organisatie, leiding en controle
- Middelen zijn bv mensen, machines, grondstoffen, informatie, skills, toegang tot krediet,
gebouwen, lucht, geld, ruimte, tijd, …
→ Managers zijn MENSEN die verantwoordelijk zijn voor het juiste gebruik van alle middelen
→ juiste gebruik = efficiënt (rendabel/goedkoop) en effectief (correct)
3 levels van management:
Top managers (C-level, N (CEO) en N-1 zitten hierin, belang van
elke manger afhankelijk van sector) → organisationele doelen
zetten en middle-managers monitoren
Middle-managers → toezien op 1st line mgmt + bepalen hoe
middelen worden verdeeld over departementen
First-line managers ( = zolang er enkele mensen naar jou moeten
rapporteren) → dagelijks beheer: toezien wn (bv kopen/leasen?
Non-management (enkel uitvoerende taken)
4 functies van management: Plannen (doelen kiezen) – organiseren (samenwerken) – leiden
(coördineren) – controleren (monitoren en meten)
Shareholders – stakeholders: inherent conflict
Algemene vergadering = iedereen die een aandeel bezit, 1x per jaar + extra voor belangrijke zaken →
praktisch onmogelijk als er bv 1.000 AH zijn. AH gaan dus iemand benoemen ter vertegenwoordiging.
1
,Raad van Bestuur (= board of directors)→ bevat o.a. zowel AH als managers. Zij hebben verschillende
wensen (dividend uitkeren VS investeren). = oorzaak conflict
Het spanningsveld kan soms wat minder aanwezig zijn / zich minder uiten, maar het is er wel altijd!
PROBLEEM = managers <-> aandeelhouders:
- Tegenstrijdige doelen: AV wil winst uitkeren <-> RvB wil winst investeren
- Formele organisatie: elke beslissing in RvB moet unaniem zijn! Enige oplossing = ontslag nemen
- Balans: CEO heeft macht, maar RvB is verantwoordelijk → = extra spanningsveld
Trends in management
Downsizing: heel veel managementfuncties die geschrapt / herbekeken worden (= minder mensen)
- Kan leiden tot meer efficiëntie want minder middelen nodig + betere communicatie
- Kan effect hebben op moraal van wn + slechtere service voor de klant
Empowerment: taken en verantwoordelijkheden van wn vergroten (= meer taken per persoon)
- Wn hebben minder vaak hiërarchische goedkeuring nodig = meer verantwoordelijkheid
Zelfsturende teams: een groep wn zijn verantwoordelijk om elkaar te evalueren/in het oog te houden
- Het team kijkt zelf naar andere groepsleden en de kwaliteit van het bereikte werk
Strategie en planning
2
,Planning levels (want je moet op elk niveau plannen!) – WAT plannen ze:
- Corporate level (top managers)
o Bepalen in welke markten/domeinen de ond actief is
o Geeft een kader voor alle overige planning
- Business level (LT doelen en structuur van het departement)
o Identificeren hoe de business aan de corporate goals kan voldoen
o Toont hoe de business zal concurreren in de markt: “competitive strategy”
- Functional level (managers in productie, marketing, sales, …)
o Deze plannen zeggen exact hoe business-level strategies behaald worden
o Hoe kunnen we waarde toevoegen aan het bedrijf?
➔ Plannen hebben tijd nodig om zich voor te bereiden!:
➔ Tijdshorizon = hoe ver in de toekomst is plan van toepassing
o LT = 3-5 jaar of meer (corporate level plans) → vaak zelfs 10-30 jaar
o MLT= 1-3 jaar (business level plans) = competitieve strategie, hoe positioneren?
o KT = <1 jaar (functional plans) = hoe waarde toevoegen?
➔ Meeste bedrijven hebben een cyclus om constant plannen in te voeren
! het zijn uiteindelijk mensen die
beslissingen nemen → beperkt in
capacitieten
De grootste invloeden zijn
onzekerheid & risico’s +
tegenstrijdige/dubbelzinnige
informatie + tijdsdruk en
informatiekosten
→ Strategische marketing is een humane wetenschap. Hoewel je in theorie de ideale keuzes maakt, er
zullen steeds menselijke invloeden tussenkomen (bv tijd, concurrentie die eerst doet, ervaring, inzicht).
Bovendien zijn we niet in staat om >8 scenario’s tegen elkaar af te wegen.
3
, H1: Het begrip “strategie”
Je moet een strategie ontwikkelen tijdens de oprichting van de onderneming, maar het is een continu
proces. Je moet je strategie regelmatig aanpassen aan de wijzigende omgeving en beschikbare bronnen.
Definities van strategie:
- = het vastleggen van de LT-doelstellingen en deelobjectieven, het aannemen van
handelingswijzen (= op basis waarvan ga je bedrijfsvoering doen) en de toewijzing van middelen
om doelstellingen te bereiken
- = geheel van doelstellingen en beleidsplannen voor het bereiken van de doelstellingen, vermeld
op een zodanige wijze dat hieruit kan worden afgeleid in welke bedrijvigheid de ond actief is/zal
zijn en van welke aard de ond is/zal zijn → = op basis van wat je hebt en waar je naartoe wilt
Evolutie: grote thema’s die vaak terugkomen sinds WO2:
- ’50 = na WO2 = focus op heropbouw met beperkt
budget → zo objectief mogelijk operationeel budgetteren en
plannen = heel strak financieel aangestuurd
- ’60: planning school = er moet veel gebeuren, maar er
is structuur nodig/er moeten keuzes gemaakt worden → focus
op subdoelen op KT
- ’70-‘80: positioning school
- ’90: power school (we moeten leider volgen) +
democratisch spel van strategievorming (iedereen heeft iets
te zeggen) + learning school (we moeten durven bijsturen) +
contingency school (we moeten flexibel kunnen aanpassen
aan veranderende factoren)
4
