Merkenstrategie
INLEIDING
1. WAT IS EEN MERK
Er zijn verschillende definities gangbaar. Het kan voor sommige mensen iets anders zijn dan voor ons:
• Een merk is een gemeenschappelijke vriend
• Een merk is een ervaring gedeeld door klanten
• Een merk is een belofte
• Een merk is je reputatie, je erfenis
• Een merk is een label ontwikkeld door een bedrijf
• Een merk is persoonlijkheid
• Een merk is meer dan een logo, het vertegenwoordigt de kernwaarden van je bedrijf, product
of dienst
• Een merk is het DNA van je bedrijf
• Een merk is een gevoel dat ik krijg als ik aan een bedrijf denk
è Belangrijk om te weten is dat het gaat om een belofte, persoonlijkheden, een waarden en zeker
ook een logo
Kapfere:
Curiously, one of the hottest points of disagreement between experts is the definition of a brand. Each
expert comes up with his or her own definition, or nuance to the definition
Volgens de Amerikaanse marketingassociatie (AMA), is een merk een ‘naam, uitdrukking, teken,
symbool of ontwerp, of een combinatie hiervan, ter identificatie van de goederen en
dienstverlening van één verkoper of groep verkopers en om deze van de goederen en diensten van
de concurrent te onderscheiden’
1.1. Iceberg-concept
Doorheen de jaren zijn academici het concept “merk” ruimer gaan interpreteren, Lesley de Chernatony
heeft dit neergeschreven en als voorbeeld een ijsberg
gebruikt.
1ste deel: wat je met he blote oog kan waarnemen.
= de primaire marketing definities van AMA
2de deel: het deel dat niet met het oog kan waargenomen
worden, dit zijn dan eerder de kerncompetenties.
= Zoals de troeven, de experise en de positionering van het
merk, zoals of het merk innovatief is of niet. Maar het gaat
ook over de bedrijfscultuur, zoals wie de beste werkgevers
heeft. De beste werkgevers zijn meestal de sterkste
merken, zoals Torfs.
1
,1.2. Het merk in relatie tot zijn doelpublieken
= Er zijn 3 verschillenden soorten merken in relatie tot hun doelpubliek:
A. Bedrijfsmerk
= Ook wel corporate branding genoemd. Hierbij gaat het over de activiteiten van
het bedrijf achter het merk. Zoals bijvoorbeeld: arbeidsomstandigheden, de inzet
van het bedrijf op vlak van duurzaamheid en veiligheid, dus echt de bedrijfsvoering.
B. Consumentenmerk
= Wat betekend het merk voor personen die er iets van kopen. Dit is de focus van het vak vooral.
C. Werkgeversmerk
= Het merk dat ook een grote werkgever kan zijn en recruteerd op de arbeidsmarkt. En zich dus op de
arbeidsmarkt wilt gaan positioneren en differentiëren.
1.3 Merken als netwerk van associaties (1ste definitie)
= De betekenis die mensen aan merken toekennen, kunnen van verschillende aard en intensiteit zijn.
• Tangible (tastbaar) = De betekenis van een merk kan voortvloeien uit iedere waarneming
van/of ervaring met het merk. Voorbeeld: je rijdt nog steeds met die auto of je drinkt nog
steeds hetzelfde water.
• Intangible = Het is een symbolisch netwerk dat merken weten te bouwen, via reclame. Zoals
bijvoorbeeld: Coca Cola, het is niet alleen meer het drankje het zijn ook waarden die je niet
direct kan vastpakken. Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt.
2
,Dit zijn associaties die mensen maakte in Engeland met het
merk MINI. En deze associaties worden ook in een bepaalde
mate gestuurd door reclame, de strategie, de positionering en
marketing van het bedrijf of merk zelf.
1.4 Een merk is een relatie (2de definitie)
“Het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en
een consument” (Bron: Franzen, Moriarty, 2009)
Zeer belangrijk is dat ze spreken over een “ongoing” relatie. Dit is geïnspireerd door de ommars van
digitale merken of merken die bijzonder actief zijn in de digitale wereld. Door de covid pandemie is het
nog duidelijkere geworden dat merken echt aanwezig moeten zijn in de digitale wereld. Kenmerkend
aan die digitale wereld is dat je 24/7 en 365 dagen in het jaar een relatie of band kan aangaan met een
consument.
Op basis van kwalitatief onderzoek zijn er bepaalde relaties ontstaan: Fournier’s merkrelaties
• Gearrangeerd huwelijk
• Losse vriendschap
• Verstandhuwelijk
• Toegewijd partnerschap (Apple, Startbucks)
• Beste vrienden ( Mobile Vikings, StuBru)
• Afgebakende vriendschap
• Familierelatie (CM)
• Rebound-relatie
• Jeugdvriendschap (LEGO, Volkswagen)
• Verkering
• Afhankelijkheid (Marlboro)
• Heftige affaire
• Vijandschap (Electrabel)
• Onderwerping (Pidpa)
• Geheime affaire
3
, Voorbeelden:
Toegewijd partnerschap:
• Vrijwillige verbintenis voor lange tijd
• Gekenmerkt door verliefdheid, intimiteit, vertrouwen en toezegging
• Blijven bij elkaar ondanks vijandige omstandigheden
• Relatie is exclusief
Beste vrienden:
• Vrijwillige verbintenis op basis van wederkerigheid
• Duurzaamheid gegarandeerd door continue positieve beloningen
• Zichzelf blootgeven, eerlijkheid en intimiteit
• Gemeenschappelijke persoonlijke belangen
Familierelaties:
• Onvrijwillige verbintenis vanwege afkomst
• Relatie “geërfd” van ouders, bv bank of mutualiteit
Jeugdvriendschap:
• Affectieve relatie die herinneringen oproept aan de jeugd
Afhankelijkheid:
• Obsessieve, in hoge mate emotionele, egoïstische aantrekking, versterkt door
gevoel dat de andere onvervangbaar is.
• Scheiding van ander leidt tot angst.
• Hoge mate van tolerantie van zonden van de ander.
Onderwerping:
• Onvrijwillige relatie volledig gestuurd door wensen van de
relatiepartner
• Merken in een monopoliemarkt
Vijandschap:
• Intense relatie gekenmerkt door negatieve gevoelens en wens om wraak
te nemen op de ander of om hem pijn te doen.
• Consumenten keren deze merken de rug toe
4
