Hava Masaeva 2021-2022
Communicatiemanagement 2021-2022
COLLEGE 1
1. Communicatiemanagament zie telkens ppt voor meer voorbeelden
1.1 Definitie Communicatiemanagement
Communicatiemanagement omvat:
- het uitstippelen van het communicatiebeleid van een organisatie gebaseerd op het
organisatiebeleid,
- het coördineren, controleren en evalueren van alle organisatie- en marketingcommunicatie-
activiteiten
- met als doel de positie van de organisatie duurzaam te verstevigen dankzij o.m. een positief en
geloofwaardig imago - reputatie.
Organisaties: een breed concept
• Commerciële bedrijven
• Social profit, NGO’s
• Universiteiten
• Dorp, stad, land
• Politieke partij
• ...
- Bedrijven die gesubsidieerd worden, moeten communiceren en zorgen dat ze afspraken nakomen
zodat ze gesubsidieerd blijven w
- Bij mistoestanden treft het de hele organisatie
- Je wordt afgerekend op je gedrag; als je zegt ik ben milieubewust maar je acties wijzen op iets
anders, ben je niet geloofwaardig : bedrijven krijgen vaak problemen hierdoor
- Door principes comm management goed te beheren, leer je ten eerste zon toestanden vermijden,
en ten tweede hoe je hierop reageert zodat het niet escaleert tot een crisis
1.2 Departement Communicatie UAntwerpen
De opdracht van het Departement Communicatie is eenvoudig samen te vatten: met
alles wat we doen, willen we de reputatie van de Universiteit Antwerpen verhogen. Dat
gebeurt via een rijk palet aan kanalen.
Onze communicatie richt zich op de toekomstige studenten van onze universiteit, op de
duizenden medewerkers, op onze tienduizenden alumni, op de media… (= stakeholders)
wij studenten zijn een belangengroep waarmee UA een afhankelijkheidsrelatie heeft =
stakeholders ; elk jaar bescheiden communicatiecampagne, geen groot budget
,Hava Masaeva 2021-2022
1.3 Context Communicatiemanagement
• We leven in het transparantietijdperk: organisaties
(bedrijven, partijen, personen …) worden openbaar ter
verantwoording geroepen (nodig in een democratie)
- Niet enkel communiceren over
producten/diensten naar (potentiële)
klanten & medewerkers (maar ook naar
beleid, actiegroepen, overheid,
aandeelhouders.. (= SH)
- Over alle facetten van de onderneming moet gecommuniceerd worden (e.g.
medewerkers, milieubeleid, aandeelhouders, overheid, …)
• Groeiend aantal stakeholders: publieksgroepen/ groeperingen waarvan het bestaan en de
ontwikkeling van een organisatie afhangt (dus waarmee afhankelijkheidsrelatie hebben, niet gwn
bedrijf-klant)
1.4 Stakeholders
• “any group or individual who is affected by or who can affect the achievement of an
organization's objective” Het individu krijgt niet alleen door het bedrijf met het bedrijf te
maken, maar kan ook het bedrijf invloeden = wisselwerking = afhankelijkheidsrelatie
• Voorbeeld: Telenet SH = concurrentie, aandeelhouders, huidige/potentiële klanten,
personeel, leveranciers, mediabedrijven (wat aanleveren? Doorspoelen ja nee), overheid
• Het kunnen
potentiële werknemers zijn WANT momenteel in bep sectoren schaarste op arbeidsmarkt;
men wilt de beste werknemers binnenhalen : arbeidsmarktcommunicatie; je als organisatie
als de beste profileren
Journalisten zijn want je moet er contact me hebben zodat je hen kan informeren als er
iets van nieuws op komst is. Je moet ernaar luisteren en ermee communiceren
• Via die stakeholders w de publieke opinie gevoed
• Stakeholders k niet alleen via media publieke opinie beïnvloeden, maar krijgen ook
rechtstreeks een kanaal op sociale media en k zo rechtstreeks de publieke opinie
beïnvloeden. Transparantie (cf. supra) vergroot alleen maar
• Maar: je krijgt zoveel visies, stemmen op sociale media dus moeilijk om te weten naar wie je
moet luisteren; nieuwskanalen hier leiden
1.5 Relatietypen met stakeholders
De stakeholders kunnen op verschillende manieren belangrijk zijn voor de continuïteit van een
organisatie:
1. Voorwaardenscheppende relaties :Verschaffen middelen en controleren beleid (bv.
Aandeelhouders: zorgen voor financiële & delen in de winst // Bv. overheid: subsidies & controle)
2. Functionele relaties : Verzorgen de input of benutten de output (bv. werknemers, klanten,
leveranciers, distributeurs)
3. Normatieve relaties : Bepalen relevante normen (bv. Overheid: bv hoe omgaan met privacy,
welke zaken al dan niet doen? // Bv. drukkingsgroepen: Greenpeace, Oxfam, kunnen uitpakken tegen
organisaties, bv bepaald product uit de rekken want gevaarlijk, organisatie moet zich dan
,Hava Masaeva 2021-2022
verantwoorden indien ze dit niet doen 1 grote concrete speler viseren om hiermee impact te
maken)
4. Diffuse relaties : Ongeorganiseerde groepen van individuen die één of meerdere kenmerken
delen (bv. omwoners bedrijf) (bv ad hoc groep die problemen heeft door de organisatie)
1.6 Rol van stakeholders
Stakeholders brengen «issues» op de maatschappelijke agenda (media, politiek): problematieken die
ze belangrijk vinden, bv.:
- Wat is de kwaliteit & veiligheid van de producten/diensten?
- Hoe gaat het bedrijf om met werknemers?
- Respecteert het bedrijf het milieu?
- Eerbiedigt het bedrijf de mensenrechten?
Concrete crisis bij bepaalde organisatie k ervoor zorgen dat ook andere organisaties daarover zullen moeten
nadenken ook al heb je zelf niet die crisis meegemaakt (bv grote retailers erop aangewezen dat werkers in
slechte omstandigheden leven..) (Bv alcohol problematiek: meer in de media dus laatste jaren non-alcoholisch
bier heel groot geworden; men ziet dat hier een markt voor is dus men gaat erover nadenken Wat begint er
te leven en hoe reageren organisaties en hoe gaat dit concreet producten beïnvloeden?
Een organisatie (bedrijf, partij, …) wordt openbaar beoordeeld op basis van hoe ze omgaan met deze
issues
- Communicatie hierover (pro-actief of re-actief)
- Gedrag in verband met het issue (bv H&M bio katoen gebruiken)
- Confrontatie communicatie & gedrag (je moet doen wat je zegt! Walk the talk)
Dit oordeel vormt de basis voor geloofwaardigheid en vertrouwen, voor de uiteindelijke reputatie
2 Communicatievormen
2.1 Communicatie in een organisatie
3 vormen van communicatie in een organisatie:
• Managementcommunicatie
• Marketingcommunicatie
• Organisatiecommunicatie
Samen Corporate Communicatie (Van Riel)
2.2 Managementcommunicatie
• Managers vervullen sleutelposities
«werk gedaan krijgen dmv andere mensen» doel is dus dingen gedaan krijgen, hoe comm?
• = plannen, organiseren, opdrachten geven, coördineren, toezicht houden ….
• Succes: als gemanagede personen « toestemmen »
• Manager moet goed communiceren met mensen in hun team die opdrachten
moeten uitvoeren.. Die mensen moeten hen appreciëren
=> Communicatie is van cruciaal belang! (interpersoonlijke op de werkvloer)
, Hava Masaeva 2021-2022
Taken managementcommunicatie (niet enkel voor top-, maar ook voor midden- en lager
management):
1. Intern een gemeenschappelijk beeld ontwikkelen over de organisatie
2. Vertrouwen in de leiding wekken en behouden
3. Veranderingsprocessen initiëren en sturen
Mensen veranderen niet graag, kost tijd; draagvlak creëren..
4. Identificatie van medewerkers met eigen bedrijf versterken
2.3 Marketingcommunicatie (hier gaat vaak meeste budget naartoe)
• Communicatie over producten en diensten op product- of dienstniveau
• Meest dominante vorm: Reclame
• Andere vormen: sponsoring, sales promotion, direct marketing (bv op insta geconfronteerd
w met bedrijf)/retargeting (bv je kijkt voor sneakers op site maar twijfelt, dan zie je ze later
op internet ergens anders; mensen opnieuw targetten), website, beurzen…
mensen moeten je product kennen
• Slorpt (vaak) groot deel van het communicatiebudget op
• (zie cursus 3e bachelor)
• Draagt best ook de visie/identiteit van de organisatie uit (zie vb Sony Colour like no other)
• Marketing comm moet vertrekken vanuit organisatie zelf
• Goed nadenken over wie je wil zijn, wat je waarden en doelen zijn.. En dan kan je
elke comm over je product hieraan linken
• Filmpje: vb marketingcomm; gaat ook over intern, werknemers zelf, focus op de kleur, niet
technologie willen dat klanten hierdoor Sony gaan associëren met de beste kleurkwaliteit
2.4 Onderzoek communicatiefunctie Van Gorp & Pauwels (2009)
Uitgangspunt:
• Kennis over positie van CM in Nederlandse organisaties is groot
• Weinig vergelijkbare empirische gegevens uit België
Basis:
• ‘Principles of excellence in PR’ (Grunig & Grunig, 1996): (excellentie: sort kader binnen
comm management literatuur; als organisaties die 4 principes volgen gaat comm effectiever)
- Het is (!) dat er een nauwe betrokkenheid van CM bij strategisch management is
(directie.. plek waar strategie bedrijf bepaald w) (CM= Comm Manager)
- Het is (!) dat er integratie is van verschillende communicatiemodaliteiten in een
communicatieafdeling of verantwoordelijkheidsgebied, los van marketing (dus
aparte comm afdeling, los van marketing & sales; samenwerken en in contact zijn
met strat manag maar apart)
- Het is (!) dat er een duidelijk functioneel profiel is van de persoon die leiding geeft
(zijn expertise moet communicatie en reputatiemanagement zijn)
- Het is (!) dat er diversiteit is in wie de taken uitvoert, m.b. genderdiversiteit (ook
seksuele geaardheid, etniciteit..; want comm zou anders vertekend zijn, alleen
mannen gaan op andere manier comm dan alleen vrouwen)
