SAMENVATTING STRATEGISCH MANAGEMENT
HOOFDSTUK 4 STRATEGISCH MANAGEMENT ONTRAFELD
LEERPAD 01
− Definitie strategisch management
o = Het geheel van processen gericht op het opsporen, (h)erkennen en het
ontwikkelen van mogelijkheden en kansen voor waardecreatie (voor klanten) en
waardedistributie (naar alle betrokkenen bij de onderneming) en dit op een
systematische en haalbare wijze
− Hoofddoel van een onderneming
o = continuïteit garanderen (en NIET winst maken) → zodat ze blijven bestaan
− Definitie concurrentievoordelen en -voorwaarden =
o Startende bedrijven beginnen meestal vanuit eigen kracht en vaardigheden met
waarde creëren → er zullen andere bedrijven zijn die hun zullen willen nadoen en
dus gaan kopiëren → concurrentievoordelen zullen dus steeds tijdelijk zijn en door
de concurrentiewerking van de markt zullen zij concurrentievoorwaarden worden
o Om continu concurrentievoordelen te blijven behouden worden bv in
automobielsector hele tijd vernieuwingen doorgevoerd (bv automatisch parkeren,
cruise control,…) → deze snufjes zijn eerst uniek in de markt en worden als
concurrentievoordelen bestempeld
▪ Bedrijf heeft dan tijdelijk concurrentievoordeel dat hij wellicht duur zal
verkopen en als optie ter beschikking van zijn klanten zal stellen → klanten
die hier dan voor kiezen zien hierin een meerwaarde en zijn ook bereid om
daarvoor een meerprijs te betalen
▪ Bv invoeren van airbag → meerprijs gerekend en betaald in ruil voor meer
veiligheid → andere begonnen deze ook in te bouwen in hun modellen →
hierdoor verdwijnt concurrentievoordeel van dat eerste bedrijf → iedereen
begon het te doen en klant is hieraan gewoon geraakt aan deze extra
veiligheid → overheid begon het zelfs te verplichten →
concurrentievoordeel is spontaan verdwenen en vervangen door een
concurrentievoorwaarde (auto’s zonder airbag worden niet meer verkocht)
o Een concurrentievoordeel zorgt er dus voor dat de onderneming zich zodanig van
haar concurrenten onderscheidt dat hierdoor extra klantwaarde ontstaat
▪ Productgebonden concurrentievoordelen = concurrentievoordelen die te
maken hebben met het product of dienst
• Bv verkoopprijs, gebruiksvriendelijkheid, kwaliteitsniveau, veiligheid,
kwaliteitsbetrouwbaarheid, breedte van het productassortiment,
milieuvriendelijkheid, design, …
▪ Operatiegebonden concurrentievoordelen = concurrentievoordelen die te
maken hebben met de manier waarop producten of diensten tot stand
komen of aangeboden worden aan de klanten
• Bv productimago, beschikbaarheid van het product,
leveringssnelheid, leveringsbetrouwbaarheid, reactietijd op vragen
om informatie, dienst na verkoop, …
1
, o Een concurrentievoorwaarde is een minimum om in de sector te overleven, wat
klant minimaal van u verwacht (is sectorgebonden)
o ➔ Concurrentievoordelen worden door de concurrentiestrijd vernietigd en worden
als gevolg concurrentievoordelen → heeft als gevolg dat onderneming aan steeds
meer concurrentievoorwaarden moet voldoen, hetgeen ervoor zorgt dat lat steeds
hoger wordt gelegd → goed voor consument, want een goede marktwerking brengt
steeds een grotere klanttevredenheid teweeg!
− Definitie/ kenmerken having – doing resources
o Resources = alles wat de organisatie sinds haar ontstaan in de vorm van materiële en
immateriële activa en vaardigheden heeft gekregen, aangeschaft en gecreëerd, om
zo haar activiteiten te kunnen uitvoeren
o Er wordt onderscheidt gemaakt tussen having en doing resources
o Having resources
▪ Die middelen die wij in de jaarrekening van de onderneming aantreffen
▪ Zijn definieerbaar, kennen een objectieve waarde en worden
boekhoudkundig afgeschreven
▪ Verouderen of verslijten dus in tijd en moeten continu worden onderhouden
en bijgewerkt worden of zelf vervangen, of ze verliezen hun waarde voor de
onderneming
o Doing resources
▪ = Vaardigheden
▪ Onderneming moet deze bezitten om te kunnen concurreren met andere
organisaties
▪ Deze vaardigheden vormen de capaciteiten van de organisatie
▪ Vaardigheden worden pas waardevol wanneer ze gebruikt worden
▪ Wanneer ze gecombineerd worden met de bezittingen helpen ze de
organisatie concurrentievoordeel te bezorgen
o ➔ Doing resources maken meer het verschil dan having resources → ze zijn niet
statisch, maar dynamisch en kunnen zich continu ontwikkelen en bijkomende
waarde creëren (<-> having resources: worden over de tijd afgeschreven) o
▪ Doing resources worden in een ideale omgeving continu uitgebouwd en
verbeterd
DE CONTINUÏTEITSKRING
2
,= een gesloten kring, waarin elk element tegelijk oorzaak en gevolg is
Er is in deze kring geen begin- en geen eindpunt
STAP 1: CREATIE VAN KLANTENWAARDE (producten → klantwaarde)
− Waardedecreatie = het proces van het creëren van waarde voor de klant
o Waarde voor de klant?
▪ Producten of diensten of wijze waarop deze producten of diensten worden
ontworpen, ontwikkeld, geproduceerd en aangeboden, hebben waarde voor
de klant als ze (volgens hen) in overeenstemming zijn met zijn behoeften en
wensen
▪
• Inschatten klantenbehoefte:
o Behoeften van de klant = ervaren tekorten of te bereiken
doelen die de klant wil bereiken
o Bv honger, dorst, behoefte aan ontspanning, behoefte aan
verplaatsing, … → verschil tussen behoeften kan opgesplitst
worden dmv piramide van Maslow:
• Inschatten wensen:
o Wensen van de klant = specifieke vereisten van de klant bij
het bevredigen van zijn behoeften
o = preferenties of voorkeuren
o Waarom koopt een klant bij u? Welke concrete wensen zijn
van belang?
o Bv de behoefte aan verplaatsing kan ingevuld worden door
andere wensen (fiets, auto, trein, tram, bus, …)
3
, o Indien klantwaarde gerealiseerd wordt krijg je concurrentievoordeel
▪ Concurrentievoordeel + onderscheiden van concurrenten = klant zal voor u
kiezen
STAP 2: WAARDETOE-EIGENING (klantwaarde → ondernemingswaarde)
= klant kent waarde toe aan de aangeboden producten of diensten
− Creatie van klantenwaarde kan leiden tot ondernemingswaarde
o = omzet, winst, cashflow, beurskoers van het aandeel
o = gevolgen voor bedrijf doordat klanten bij u kopen (bv imago, personeel krijgt meer
ervaring, winst, …)
o Ondernemingswaarde laar toe om via het aantrekken van stakeholders nieuwe
middelen te verwerven of om reeds bestaande middelen te versterken, te
herschikken, …
o Door de ondernemingswaarde ontstaat er
▪ Enerzijds waardedistributie (geeft aan stakeholders iets terug voor de
investeringen en bijdragen dat ze geleverd hebben)
▪ Anderzijds een investering in nieuwe interne capaciteiten (opleidingen van
medewerkers, investeren in nieuwe technologieën, …)
STAP 3: WAARDEDISTRIBUTIE (ondernemingswaarde → stakeholders)
− Voorbeelden waardedistributie:
o Innoveren in nieuwe producten
o Leveranciers sneller betalen (dan nodig)
o Uitkeren van dividenden (beloning voor investeerders omdat ze in ons bedrijf
investeren)
o Opleidingen van medewerkers
o Investeren in het verminderen van energieverbruik
o Veiliger maken van arbeidsomstandigheden
o Opbouwen van vertrouwen met en door de media
o Verbeteren van productkwaliteit zodat de klant er beter van wordt
− = Ontwikkelen van belanghebbenden (stakeholders) voor de onderneming
− Door waardedistributie ontwikkel je stakeholders
o = alle partijen die invloed hebben of invloed ondervinden van de onderneming
▪ Bv aandeelhouders, klanten, leveranciers, huidige werknemers,
buurtbewoners, vakbonden, …
− Onderneming zal verkregen ondernemingswaarde verdelen onder de stakeholders door
dividenden voor aandeelhouders en bonussen voor de medewerkers → zij zullen dan zorgen
voor goede uitstraling naar buiten toe → = opbouw van externe capaciteiten (zie volgende
stap)
− Interne en externe capaciteiten die het verschil in de markt maken zorgen ervoor dat er
nieuwe producten of diensten gegenereerd worden door productontwikkeling, er ontstaat
productie en aanbod van het product in de markt → zo start cyclus opnieuw (zie volgende
stap)
STAP 4: COMPETENTIEOPBOUW (Competentie-opbouw → competentie)
= nieuwe middelen verwerven of reeds bestaande middelen versterken
4
