Public Relations
HOOFDSTUK 1
Strategische communicatiemanagement= welke strategie organisaties ontwikkelen naar de
buitenwereld en hoe ze die willen communiceren.
Verschil doelgroepen vs publieksgroepen:
- Doelgroepen: die groepen waarmee je een commerciële relatie hebt
- Publieksgroep: andere vorm van communicatie gebruiken. Behoren niet tot de doelgroep
(geen commerciële relatie)
1.1 Strategisch communicatiemanagement
Waarom aandacht schenken aan strategische communicatie?
à Maatschappelijke verschuivingen en veranderingen beïnvloeden meer dan ooit de communicatie
van een bedrijf. (Het gaat niet enkel meer over je product. Mensen willen het bedrijf achter je
product kennen en waarvoor je staat)
• Je zit vaak met maatschappelijke discussies (bv: modesector gaat geen bont meer verwerken
in kleding)
è Je neemt deel aan een maatschappelijke verandering
“Communicatieadviseurs zijn er niet om het beleid begrijpelijk te maken, maar om begrijpelijk beleid
te helpen maken.”
à Je doet niet de communicatie pas op het einde. Maar vanaf het moment dat je strategieën
verzint, ga je nadenken hoe je dit gaat communiceren naar je publiek.
DUS: verbreding, verdieping, vernieuwing en de verbinding met andere disciplines: holistische visie
(=de vele maatschappelijke tendensen, dat je al die inzichten betrekt in je organisatie)
,1.2 Maatschappelijke trends
Een heleboel trends in het maatschappelijke veld hebben een impact op de mensen in het algemeen
en op het communicatiebeleid in het bijzonder.
1.1 Iedereen gaat digitaal waarom?
à Bij online verspreiding van je boodschap kan je de intermediairs makkelijk aanpassen. Je
communiceert immers heel direct.
• Onmiddellijke respons mogelijk: via internet kun je onmiddellijk reageren op bepaalde
issues of marktontwikkelingen
• Global audience : je communiceert met een global audience. Geografisch geen beperkingen
meer en zo leg je interculturele contacten.
• Betere kennis van uw publiek: internet is een interactief medium dat toelaat om constant
feedback van de verschillende publieksgroepen te ontvangen. Zo kun je hun noden en
verwachtingen beter inschatten.
• Tweerichtingscommunicatie (= kracht van sociale media is feedback, hierdoor kan je doen
aan tweerichtingscommunicatie
• Kostenbeperkend: geen drukkosten of andere tussenschakels die je moet betalen. (Klopt,
maar er komen nieuwe taken die geld kosten)
Stijgende verandering medialandschap (technisch & inhoudelijk)
o Toenemend belang van beeldcultuur
o Minder tekst: een nieuwe rol voor tekst is weggelegd bij:
§ Infocasting
§ Narrowcasting: richten tot een kleinere groep met een specifieke boodschap
§ Digital signage
§ DOOH: digital out of home (voordelen: heeft meer effect want je kan je
boodschappen aanpassen aan je doelgroep. Bv: iemand die om 9u in de bus
zit krijgt een andere boodschap te zien dan iemand die ’s avonds op de bus
zit)
o Geluid
§ Hoogwaardige surround onderlijnt experience economy= kan emotionele
effecten verhogen
1.2 Vier mediashifts
De komst van de videorecorder met vaste schijf betekende de intrede van de eerste zogeheten
mediashift. Media heeft een sterke invloed
1. Timeshift= de kijker kan op elk moment zijn favoriete
programma, nieuwsuitzending en videofilm bekijken, zelfs
tijdens de opname ervan.
(bv: vroeger het nieuws op 7u45, nu kan je dat opnemen)
,Dankzij de verdere technologische vernieuwingen volgden ook de andere shifts snel:
2. Placeshift= de kijker kan opgeslagen of op dat moment uitgezonden content overal bekijken,
onder andere op zijn mobiele telefoon
3. Formatshift= het beeld moet goed zichtbaar zijn op andere schermafmetingen en resoluties.
Ook audio moet bij elke toepassing perfect klinken. Nieuwe gecomprimeerde formats en
codecs verzorgen een prima AV-kwaliteit, zowel stationair als mobiel en zowel bij grote als
kleine apparaten.
§ Responsive webdesign= dat je website te bekijken is op elk formaat van scherm
(vroeger was dit hot maar nu niet meer)
4. Crowdsourcing of shifting= het webpubliek gaat zelf met de media aan het werk, bewijs
daarvan is het grote aantal filmpjes dat afkomstig is van user generated content. De online
kijker bepaalt ook meer en meer wie video- en audioclips of animaties zal ontvangen
a. Je kan zelf gaan uitzenden, je kan iedereen bereiken. Dit was vroeger niet mogelijk
ofwel tegen betaling= user generated content
1.2 Experience economy: beleveniseconomie
Het gele gebied is het longtail effect (‘dikke staart’); select
marketing van minder aantrekkelijke producten of diensten.
"We verkopen vandaag meer boeken die gisteren niet liepen,
dan dat we vandaag boeken verkopen die gisteren een succes
waren
• Aan de basis van een beleveniseconomie ligt een
dienstverlenende economie met mass customization (=een superdienstverlenende
economie die massaal op alle noden en behoeften van het publiek inspeelt)
Ook hier de trend van broad (breed publeik) naar narrow (klein publiek), rekening houden met:
o Edu-infotainment= onderwijs en informatie in een boeiende interactieve verpakking
o Het spelelement
o Het lontaileffect= select marketing van minder aantrekkelijke producten of diensten
§ Groene vlak: op KT
§ Gele vlak: op LT (hier verdien je meer)
§ Bv: bol.com wil een groot aanbod, hierdoor kunnen ze winst krijgen omdat
ze bv een zeldzaam boek verkopen.
o De mobiele generatie
1.4 Experience economy: onderscheiden vier domeinen van
ervaring
• Entertainment
• Onderwijs (education)
• Esthetisch (beleven van schoonheid en creativiteit)
• Ontsnapping
, Afhankelijk van het domein of de combinatie ervan kan de publieksgroep(en) zijn:
- actief
- passief
- louter absorberen
- ondergedompeld worden
Conclusie:
Het summum van de experience is het gevoel bij de ontvanger dat hij zich niet alleen een ervaring
rijker is, maar zich ook beter voelt, nieuwe inzichten verworven heeft…
1.5 De gevolgen van digitalisering ook voor PR:
• Globaslisering krijgt een 24/7-karakter
• Individualisering is het aangaan van (tijdelijke) allianties (juist omdat het zo op zichzelf is en
een medium heeft, kan je voor een problemen op te lossen beter samen gaan). We kunnen
nu eenmaal niet alles alleen, bestaande structuren zijn verdwenen. Dus zoeken we nieuwe
allianties, maar dan op onze eigen voorwaarden.
Vb: gele hesjes: iemand kaart een probleem aan, verhoging benzineprijs, die als doel heeft de
individuele mobiliteit te verminderen/klimaat. Dit is nadelig als je op het platteland woont.
Iemand zegt ‘wat ze in parijs beslissen heeft invloed op de individu zoals ons.’
• Onthiërarchisering: het is niet steeds duidelijk wie de baas is en wie in relatie of een
communicatieproces de controle heeft. Daarom moeten wij bij elkaar op zoek naar
overeenkomsten, in plaats van naar verschillen. Zoeken naar verbinding in tijden waarin we
steeds wantrouwiger worden is echter niet zo eenvoudig.
• Organisaties onthouden relaties omdat ze opgebouwd zijn uit mensen. Die mensen gaan
namens hun organisatie verbindingen aan met klanten, leveranciers, de overheid, de pers..
Relaties onderhoud je in de eerste plaats niet in het belang van de ander, maar wel in je
eigen belang, opdat je zou kunnen bestaan.
Toch houden de laatste jaren veel organisaties steeds meer rekening met het belang van de
ander, met de wensen van de omgeving en met de eisen van het publiek. Probeer dus
afstand te nemen van egocommunicatie. Ga de conversatie aan en doe dat in een stijl die
vertrouwen wekt, verbindt en uitnodigend is.
1.6 termen die momenteel de invulling van het vakgebied (mee)
bepalen:
- Legitimiteit= ze moeten zich kunnen legitimeren, waarom besta ik? Waarom doe ik wat ik
doe?
- license to operate (afleggen van verantwoording)
- Vertrouwen= essentiële taak (staat op 2de plaats waarom mensen voor een bepaald product
kiezen, prijs op 1)
- Social responsiveness
- Triple bottom line= verantwoording afleggen tov groter publiek
• MVO gaat niet alleen om het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid, maar ook
over het afleggen van verantwoording over het doen en laten van de organisatie. Daarmee
