Internationale marketing – IOR2
Samenvatting 2021-2022
DEEL 1: De beslissing een bedrijf te internationaliseren
Hoofdstuk 1: Internationale marketing in bedrijven
1.1 Het internationale marketingproces
Vooraleer je de beslissing maakt om te internationaliseren, moet je eerst kijken of het bedrijf
hier wel klaar voor is.
Er zijn vijf belangrijke fases in het internationale marketingproces:
1. De beslissing om een bedrijf te internationaliseren
2. De beslissing tot welke markten toe te treden
3. Strategieën voor markttoetreding
4. Het internationale marketingplan ontwerpen
5. Het plan implementeren en coördineren
Dit zijn ook de delen die we volgen in ons handboek.
Doel = duurzaam concurrentievoordeel creëren op de internationale markt.
1.2 Globalisering
Globalisering (=mondialisering)
= De ontwikkeling waarbij bedrijven op het gebied van productie, afzet en communicatie
steeds meer op internationaal niveau opereren
Liefst op dezelfde manier wereldwijd
De wereld is 1 groot dorp!
Internationalisering (= internationale expansie)
= internationaal verkopen maar beperkter
identiteit per land wordt behouden
Vb.: Kiricase - Kiriin Arabische landen is Kibi (betekent rot)
Voordelen van internationalisatie:
+ Nieuwe & winstgevende markten
+ Concurrentievermogen vergroten
+ Toegang tot nieuwe ideeën, innovaties en de nieuwste technologieën
Succesfactor voor internationalisering = goede voorbereiding!
Raamwerk van Solberg– Is internationaliseren wel een goed idee?
Hoe kan je nu kritisch als bedrijf gaan bekijken of we wel klaar zijn om te gaan
internationaliseren? Het is een matrix die bestaat uit twee dimensies die je als bedrijf in
kaart moet gaan brengen (zie matrix op pg.11 in handboek).
1
,Twee dimensies:
1) Sectormondialiteit
= mate waarin de sector geglobaliseerd is.
Niet beïnvloedbaar door bedrijf, bepaald door internationale marktomgeving
Sterkgeglobaliseerd = (internationale) dominantie van grote machtige speler
Vb.: PC’s, films, vliegtuigen, software, fastfood,...
Weinig geglobaliseerd = (lokale) markten bestaan onafh. van elkaar
Vb: cultuurgebonden sectoren zoals haarverzorging, zuivel, sauzen,...
Je gaat dus in kaart brengen of jouw sector lokaal is, internationaal is of iets ertussen. Je
hebt hier zelf weinig invloed op.
2) Gereedheid om te internationaliseren
Door de bedrijven zelf bepaald
Heeft het bedrijf de organisatorische capaciteiten om internationaal strategieën uit te
voeren?
Persoonlijke vaardigheden (taal, cultuurgevoeligheden)
Internationale ervaring van managers
Financiële middelen
Je gaat dus naar jezelf kijken als onderneming. Zijn we organisatorisch klaar om de
internationale kant op te gaan? Dit heeft te maken met mensen, kapitaal, … Heb je
mensen die de taal en de cultuur daar kennen, zijn er managers met internationale
ervaring, heb je genoeg financiële middelen, is het de juiste timing, zijn onze
producten er klaar voor, …
1.3 Internationale marketing
Internationale marketing
= bedrijven vindeninternationale consumentenbehoeften en bevredigen deze beter dan de
concurrentie.
Marketingactiviteiten worden daarbij binnen de kansen en beperkingen van de
internationale omgeving gecoördineerd.
Als je beslist hebt om te internationaliseren, is het eerste dat je moet doen: de behoefte van
de buitenlandse consument in kaart brengen. Het doel is een concurrentievoordeel te
behalen, dit wil zeggen de behoefte van je consument beter bevredigen dan de concurrent.
Manier waarop bedrijven op internationale marktkansen reageren is:
sterk afhankelijk van de veronderstellingen en overtuigingen van het management over
internationaal zakendoen
EPRG raamwerk (= wereldbeeld van zakelijke activiteiten)
2
,EPRG raamwerk
Hoe het topmanagement naar de wereld kijkt, welke ingesteldheid hebben ze ten
opzichte van internatioanlisatie ?
EPRG staat voor:
Ethnocentrisch
Het vaderland is superier en zijn behoefte zijn het meest relevant.
Beheer van de dochterondernemingen gebeurd gecentraliseerd (top-down)
Organisatie & technologie worden ontwikkeld vanuit het vaderland
Polycentrisch
Elk land is uniek en moet dus op een specifieke manier benaderd worden.
Beheer van dochterondernemingen gebeurd gedecentraliseerd (bottum-up)
Productie & organisatie is per locatie verschillend
Regiocentrisch
De wereld bestaat uit regio’s (Europa, Azië,…) met vergelijkbare kenmerken
en er is een regionale organisatie met productie en aanpak per regio
Geocentrisch
De wereld is één groot dorp (wordt alsmaar kleiner) en je ziet in
verschillende landen wel gelijkenissen terugkomen (consumenten met
gelijkaardige behoefte). Think global, act local!
Druk powerpoint dia 29 af voor samenvatting!!! Kijk voorbeelden na, want deze komen op het
examen!!! Les 2: minuut 20!!!
Oefening:
Danone polycentrisch: smaken zijn verschillend per land en varierende
potjes, productieketen is heel lokaal (lokale productie)
McDonalds geocentrisch: herkenbaar, typische locatie, herkenbare
interieur, stijl, menu,… maar toch voor een stukje lokaal (sauzen aanpassen)
Alfa Romeo ethnocentrisch (Italiaans automerk, uit zich in reclame, logo,…)
Fanta regiocentrisch: verschillende smaakjes, kleur van fanta, smaak,…
Glocalisation
een samenstelling van localisation en globalisation
= het ontwikkelen en verkopen van producten of diensten die bedoeld zijn voor de
internationale markt maar aangepast zijn aan de plaatselijke cultuur en het
plaatselijke gedrag
Kenmerken:
De beste strategie is globale richtlijnen opzetten, maar de marketing strategie
aanpassen land per land (think global, act local)
Een globale strategie betekent niet dat we verschillen/afstanden moeten
elimineren, maar dat we ze net moeten leren begrijpen en aanpassen om
succesvol te zijn
3
, 1.4 Internationale integratie en marktresponsiviteit
Internationale integratie (coördinatie)
= Overeenkomsten tussen internationale markten erkennen en deze in de totale
internationale strategie integreren
Grensoverschrijdende coördinatie
Marktresponsiviteit
= Reageren op de behoeften en wensen van elke markt.
Decentralisatie & beslissen op lokaal niveau
Doel van glocalization:
Evenwicht tussen standaardisatie en aanpassing van de internationale
marketingactiviteiten.
In eigen woorden een evenwicht tussen de twee krachten vinden
Uitleg in eigen woorden:
Internationale integratie er zijn veel zaken die de wereld “naar 1 dorp trekken”.
Marktresponsiviteit meer en meer overeenkomsten tussen de behoefte van de
consumenten
Krachten die een rol spelen bij internationale integratie/coördinatie:
(NIET OP EXAMEN)
Deregulering: verwijderen van de handelsbarrières
Global accounts: levering van internationale diensten/producten aan grote,
internationale markten
Netwerkorganisaties (management van relaties): goede communicatie en
coördinatie noodzakelijk met een netwerk van externe organisaties
Wereldwijd gestandaardiseerde technologie
Het internationale dorp: verschillen tussen culturen worden kleiner
Wereldwijde communicatie
Internationale kostendrijvers: schaalvoordelen
Deze krachten maken het makkelijker voor ondernemingen om een internationale,
globale en gestandaardiseerde aanpak te nemen.
Grote supermarktketens zullen hun fabrieken vestigen in goedkope landen (arbeid,
grondstoffen) en ze zullen een redelijk gelijkaardig assortiment hebben in de
verschillende landen waarin ze verkopen. Toch is het ook belangrijk om in te spelen
op verschillen.
Cultuurverschillen
4
