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Book Summary Chapter 3,4,6,12

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Book Summary Chapter 3,4,6,12 of the book 'Marketing Communication; A European Perspective'. 7th edition

Aperçu 2 sur 11  pages

  • Non
  • H3,4,6,12
  • 17 mars 2022
  • 11
  • 2021/2022
  • Resume
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Chapter 3: How MarComs work
Hierarchy-of-effects-models one of oldest marketing communications models. It assumes
that things have to happen in certain order. Traditional: Think-Feel-Do. (Cognitive, Affective,
Behavioural).
 Alternative models created: Low-involvement hierarchy-of-effects model: Think-Do-Feel.
 Experiential hierarchy-of-effects model: Feel-Do-Think

Vaughn: Foote-Cone-Belding (FCB Grid) 4 situations:




Rossiter-Percy Grid: also high/low inv. but adds Transformational buying(positive emotions)
And Informational buying motives(reducing or reversing negative motivations, inform).

Attitude is overall evaluation of an object, product etc.

Fast thinking – System 1 (recognizing, speak)
Slow thinking – System 2 (solve hard Q’s, think deep) =Kahneman

Elaboration Likelihood Model (ELM) = model that predicts/explains consumer responses to
MarCom and distinguishes between central/peripheral
processing.

Processing conditions are defined by MAO.
Motivation: willingness to engage certain behaviour
Ability: resources available needed for goal.
Opportunity: how much situation enables person to obtain.
 MAO = high = central-route
 MAO = low = peripheral-route

Approach = positive / avoidance = preventing

, Multiple attribute theory: most famous is Expectancy-Value model/Fishbein model.
Fishbein model, brand attitudes are made up of 3 elements:
1. Relevant product attributes
2. The extent to one believes the brand possesses these attributes
3. The evaluation of these attributes
 Score x Weight measured on a 7-point Likert scale = interval (if categories)

Theory of Reasoned Action (TORA) = extension of the Expectancy-Value model.
 model provides link between attitude and behavioural intention. Not only determined by
attributes, but also subjective norm(=comprises the belief one holds regarding what
references group consider as social desirable behaviour).
 social sensitivity x ‘others’ opinion

Theory of Planned Behaviour (TPB) = extension of TORA. Necessary to be able to deal with
incomplete volitional controlled behaviour.
Perceived behavioural control (PBC) = difficulty to perform behaviour (ability/opportunity)

Self-generated persuasion: Central-route, cognitively based processing. Consumer is
persuaded by his own thoughts or arguments (not from brand).

Heuristic evaluation: form cognitively based attitude on basis of cues  no time available
for research, so intend that high price is high quality.

Affect-as-information model: Consumers may use feelings as a source of information to
form an overall evaluation of a product or brand.

Dual mediation hypothesis: evaluation of ad has also indirect effect on brand attitude.

Cad: Ad cognitions
Aad: Attitude towards Ad
Cb: Brand cognitions
Ab: Attitude towards Brand
PI: Purchase Intention



Mere exposure effect: prior exposure increases positive affect towards these stimuli.
 too much exposure stops learning opportunity and leads to wear-out. Negative.

Perception-Experience-Memory model: explains what MC can do pre & post first exposure.

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