Marktonderzoek
Examen juni 2021
Samenvatting cursus + lesnotities + PowerPoint
Deel 1
Hoofdstuk 1: wat is marktonderzoek?
De rol van onderzoek in een marketingbeleid: marketing is informatie omzetten in winst.
Taken van de marketingmanager:
• Externe omgeving volgen = volgen wat er in de buitenwereld gebeurt
• Juiste doelgroep kiezen
• Gepast aanbod creëren/ op de markt brengen
• Gebruikmaken van de marketingmix (product – prijs – distributiekanaal – communicatie)
• LT-plan vertalen in doelstellingen
Strategie van de marketingmanager: Een doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een
gepast aanbod op een winstgevende manier op de markt te brengen.
Wat marketing als discipline zo moeilijk maakt, is dat het marktgebeuren niet alleen zeer complex is, maar ook
onvoorspelbaar. Oncontroleerbare variabelen (politieke toestand, economie, corona, concurrentie…) kunnen
zorgen voor toekomstige groeikansen of juist ongunstige resultaten. Het is dus van belang om deze variabelen
tijdig op te sporen om er op een gunstige manier op in te spelen, dit doen we door het ontwikkelen van een
strategie (marketingplan) met een duidelijke doelstelling.
Een marketingplan omvat: een plan op lange termijn vertaalt in doelstellingen (groei, winstmarge,
marktaandeel,…) waarin verschillende elementen binnen de marketingmix aan bod komen. Dit plan wordt
vervolgens in de praktijk gebracht door verkopers, tussenpersonen, communicatiebureau,…
Het marketingsysteem: hulpmiddel bij het nagaan welke resultaten de marketinginspanningen opleveren en of
ze al dan niet moeten bijgestuurd worden.
,Omgevingsfactoren: factoren waar we geen directe invloed op hebben
gezondheid, demografie, politieke beslissingen,…
een marketingmanager heeft dus informatie nodig om
• Winstgeven kansen te vinden/ evalueren
• Nagaan of prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
• Beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
• Nagaan of de omgevingsfactoren veranderd/ identiek zijn
Storing: wanneer de prestaties afwijken van het vooropgestelde doel.
Probleem: zijn er wanneer de doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten: wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen.
Kotler definieert het begrip marketing als volgt: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te
maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen
en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
,De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissing
Sommige zaken vragen nu eenmaal onderzoek (een reclamebudget van enkele miljoenen), andere
kan je beter inschatten (de aan te kopen hoeveelheid voor de zomercollectie).
• De ervaring van de manager
Hoe meer ervaren, hoe minder nood aan marktonderzoek
• De mate van onzekerheid
Hoe meer onzekerheid, hoe meer nood aan marktonderzoek
• De kostprijs
De waarde van de informatie/ resultaten moet hoger liggen dan de kostprijs van het onderzoek
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief onderzoek Conclusief onderzoek
Verkennend onderzoek Definitief onderzoek
Conclusies worden getrokken in verband met wie –
Een eerste oriëntatie in het probleem wat – waar – hoe het marktonderzoek zal
plaatsvinden
Kleinschalig Grootschalig
Vormen binnen conclusief onderzoek
Bedoeld om inzicht te verwerven, de markt in cijfers
Descriptief/ beschrijvend onderzoek
gaan beschrijven (vaak via een enquête).
Omvat een sociologische en psychologische aanpak,
Verklarend onderzoek
men gaat peilen naar het waarom van het gedrag.
Gebruik van experimenten (vb: het uittesten van
Causaal onderzoek een nieuwe verpakking, opvolgen welke brief
meeste respons aantrekt,…)
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Probeert te meten Probeert te begrijpen/ verklaren
Nadruk ligt op het verzamelen van cijfermateriaal Nadruk ligt op het verzamelen van inzicht
, Desk Research Field Research
Secundaire gegevens (intern/ extern) Primaire gegevens
Gegevens worden zelf verzameld in kader van de
Gegevens zijn al beschikbaar
studie
Continu onderzoek Ad-hoconderzoek
Een doorlopend onderzoek Een eenmalig onderzoek
Doel: de verschuivingen, afwijkingen en
veranderingen van een bepaalde markt opvolgen Doel: een oplossing vinden voor een welbepaald
om problemen zo vroeg mogelijk te kunnen marketingprobleem
signaleren
Single onderzoek multicliëntonderzoek
Onderzoek voor één bepaalde opdrachtgever/ klant Onderzoek voor meerdere opdrachtgevers/ klanten
Vormen binnen multicliëntonderzoek
Het marketingbureau gaat opdrachten bundelen tot
één enquête, één onderzoek gebeurt dus in naam
Omnibusonderzoek
van meerdere klanten. (De klanten ontvangen
hierbij uitsluitend hun gevraagde gegevens.)
Leveranciers uit verwante sectoren laten door een
bureau een gemeenschappelijke studie uitvoeren.
Deze opdrachtgevers zijn geen concurrentie maar
Syndicated research
hebben bijvoorbeeld dezelfde consumenten. (De
klanten ontvangen hierbij het volledige
onderzoeksrapport).
Kosten en opbrengsten
We kunnen de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen informatie. de kosten
worden onder andere bepaald door het soort onderzoek, de methode en de schaal. De ideale verhouding tussen
kosten en waarde ligt niet daar waar de twee curven elkaar snijden, maar daar waar de afstand tussen beiden
het grootst is. De figuur vormt een concept waarmee rekening gehouden kan worden.
Wanneer de kosten boven de waarde uitsteken, moet er ingegrepen worden. Dit willen we vermijden!
Examen juni 2021
Samenvatting cursus + lesnotities + PowerPoint
Deel 1
Hoofdstuk 1: wat is marktonderzoek?
De rol van onderzoek in een marketingbeleid: marketing is informatie omzetten in winst.
Taken van de marketingmanager:
• Externe omgeving volgen = volgen wat er in de buitenwereld gebeurt
• Juiste doelgroep kiezen
• Gepast aanbod creëren/ op de markt brengen
• Gebruikmaken van de marketingmix (product – prijs – distributiekanaal – communicatie)
• LT-plan vertalen in doelstellingen
Strategie van de marketingmanager: Een doelgroep kiezen waarvoor het bedrijf zich sterk genoeg voelt om een
gepast aanbod op een winstgevende manier op de markt te brengen.
Wat marketing als discipline zo moeilijk maakt, is dat het marktgebeuren niet alleen zeer complex is, maar ook
onvoorspelbaar. Oncontroleerbare variabelen (politieke toestand, economie, corona, concurrentie…) kunnen
zorgen voor toekomstige groeikansen of juist ongunstige resultaten. Het is dus van belang om deze variabelen
tijdig op te sporen om er op een gunstige manier op in te spelen, dit doen we door het ontwikkelen van een
strategie (marketingplan) met een duidelijke doelstelling.
Een marketingplan omvat: een plan op lange termijn vertaalt in doelstellingen (groei, winstmarge,
marktaandeel,…) waarin verschillende elementen binnen de marketingmix aan bod komen. Dit plan wordt
vervolgens in de praktijk gebracht door verkopers, tussenpersonen, communicatiebureau,…
Het marketingsysteem: hulpmiddel bij het nagaan welke resultaten de marketinginspanningen opleveren en of
ze al dan niet moeten bijgestuurd worden.
,Omgevingsfactoren: factoren waar we geen directe invloed op hebben
gezondheid, demografie, politieke beslissingen,…
een marketingmanager heeft dus informatie nodig om
• Winstgeven kansen te vinden/ evalueren
• Nagaan of prestaties aan de doelstellingen beantwoorden
• Beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt
• Nagaan of de omgevingsfactoren veranderd/ identiek zijn
Storing: wanneer de prestaties afwijken van het vooropgestelde doel.
Probleem: zijn er wanneer de doelstellingen niet bereikt worden
Opportuniteiten: wijzen erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen.
Kotler definieert het begrip marketing als volgt: het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en
rapporteren van gegevens die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te
maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en te
beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op te volgen
en om het inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
,De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissing
Sommige zaken vragen nu eenmaal onderzoek (een reclamebudget van enkele miljoenen), andere
kan je beter inschatten (de aan te kopen hoeveelheid voor de zomercollectie).
• De ervaring van de manager
Hoe meer ervaren, hoe minder nood aan marktonderzoek
• De mate van onzekerheid
Hoe meer onzekerheid, hoe meer nood aan marktonderzoek
• De kostprijs
De waarde van de informatie/ resultaten moet hoger liggen dan de kostprijs van het onderzoek
Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief onderzoek Conclusief onderzoek
Verkennend onderzoek Definitief onderzoek
Conclusies worden getrokken in verband met wie –
Een eerste oriëntatie in het probleem wat – waar – hoe het marktonderzoek zal
plaatsvinden
Kleinschalig Grootschalig
Vormen binnen conclusief onderzoek
Bedoeld om inzicht te verwerven, de markt in cijfers
Descriptief/ beschrijvend onderzoek
gaan beschrijven (vaak via een enquête).
Omvat een sociologische en psychologische aanpak,
Verklarend onderzoek
men gaat peilen naar het waarom van het gedrag.
Gebruik van experimenten (vb: het uittesten van
Causaal onderzoek een nieuwe verpakking, opvolgen welke brief
meeste respons aantrekt,…)
Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek
Probeert te meten Probeert te begrijpen/ verklaren
Nadruk ligt op het verzamelen van cijfermateriaal Nadruk ligt op het verzamelen van inzicht
, Desk Research Field Research
Secundaire gegevens (intern/ extern) Primaire gegevens
Gegevens worden zelf verzameld in kader van de
Gegevens zijn al beschikbaar
studie
Continu onderzoek Ad-hoconderzoek
Een doorlopend onderzoek Een eenmalig onderzoek
Doel: de verschuivingen, afwijkingen en
veranderingen van een bepaalde markt opvolgen Doel: een oplossing vinden voor een welbepaald
om problemen zo vroeg mogelijk te kunnen marketingprobleem
signaleren
Single onderzoek multicliëntonderzoek
Onderzoek voor één bepaalde opdrachtgever/ klant Onderzoek voor meerdere opdrachtgevers/ klanten
Vormen binnen multicliëntonderzoek
Het marketingbureau gaat opdrachten bundelen tot
één enquête, één onderzoek gebeurt dus in naam
Omnibusonderzoek
van meerdere klanten. (De klanten ontvangen
hierbij uitsluitend hun gevraagde gegevens.)
Leveranciers uit verwante sectoren laten door een
bureau een gemeenschappelijke studie uitvoeren.
Deze opdrachtgevers zijn geen concurrentie maar
Syndicated research
hebben bijvoorbeeld dezelfde consumenten. (De
klanten ontvangen hierbij het volledige
onderzoeksrapport).
Kosten en opbrengsten
We kunnen de kosten van het onderzoek plaatsen tegenover de waarde van de verkregen informatie. de kosten
worden onder andere bepaald door het soort onderzoek, de methode en de schaal. De ideale verhouding tussen
kosten en waarde ligt niet daar waar de twee curven elkaar snijden, maar daar waar de afstand tussen beiden
het grootst is. De figuur vormt een concept waarmee rekening gehouden kan worden.
Wanneer de kosten boven de waarde uitsteken, moet er ingegrepen worden. Dit willen we vermijden!
