Resume
Summary Principes van marketing, ISBN: 9789043038065 Marketing
Samenvatting marketing.
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
Samenvatting MarketingH1 Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Een definitie van marketing
Marketing wordt vaak geassocieerd met verkopen en reclame maken. Verkopen
en reclame maken zijn echter slechts twee van de vele marketingactiviteiten, en
het zijn vaak niet eens de belangrijkste twee.
Marketing gaat over het bevredigen van de behoeften van afnemers. Als de
marketeer de behoeften van de klant begrijpt, producten en diensten ontwikkelt
die de klant superieure waarde bieden en een effectieve prijszetting, distributie
en promotie hanteert, dan zal zijn product of dienst gemakkelijk verkopen.
Vanuit een bredere context is marketing te definiëren als een sociaal en
managementproces waarin individuen en organisaties verkrijgen waar zij
behoefte aan hebben en wat zij wensen door producten en waarde te creëren en
uit te wisselen.
Specifiek vanuit het bedrijf gezien betekent marketing: het opbouwen van
rendabele, op waarde gebaseerde relaties met klanten. Daarom definiëren we
marketing als het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en
sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant terug te
krijgen.
1.1.2 Het marketingproces
Het marketing(plannings)proces bestaat uit vier stappen: analyse, strategie,
tactiek en implementatie (en evaluatie). In de eerste stap, de analyse, vorm je je
een beeld van de missie, visie en marktafbakening van het bedrijf.
Deze analyse vormt als het ware het vertrekpunt of zelfs het kader
waarbinnen het marketingbeleid zal worden bepaald. Het bedrijf vormt
zich een beeld van de veranderende externe en interne omgeving.
Aan de hand van de omgevingsanalyse en een eventuele (her)bezinning
op de visie en missie van het bedrijf (her)overweegt het topmanagement
op welke markten het bedrijf zich gaat toeleggen. Een portfolio- en SWOT-
analyse vormen vaak de synthese in de analysefase en de basis voor het
ontwikkelen van de marketingstrategie.
Stap 2 is het formuleren van de marketingstrategie zelf. Hoofdstuk 7 gaat over
de marktgerichte marketingstrategie, waarbij we ingaan op marktgroei en -
ontwikkeling. In hoofdstuk 8 behandelen we de klantgericht marketingstrategie,
met als belangrijke aspecten marktsegmentatie, positionering (waarde voor de
klant) en financiële doelstellingen (waarde voor het bedrijf zelf).
In de derde stap wordt de strategie vertaald in een tactiek. Het gaat erom nieuwe
klanten aan te trekken en de relaties met bestaande klanten uit te bouwen.
Hiervoor ontwikkelt het bedrijf een aangepaste marketingmix, die bestaat uit het
product-, prijs-, communicatie- en distributiebeleid.
,In de vierde en laatste stap, die aanbod komt in hoofdstuk 17 (niet kennen),
wordt het plan geïmplementeerd en worden de resultaten gecontroleerd.
1.2. Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Wanneer een marketeer wil starten met de eerste fase (de analyse) van het
marketingplan voor het product of merk waarvoor hij (mede)verantwoordelijk is,
dan dient hij eerst de plaats ervan in het grotere bedrijfsplan te zien.
Formele planning heeft allerlei voordelen. Het stimuleert vooruitdenken en
dwingt het bedrijf om zich op concrete doelstellingen toe te spitsen. Het leidt ook
tot een betere coördinatie binnen het bedrijf en levert duidelijke resultaatnormen
die houvast bieden voor controle. Met een sterke planning kun je veranderingen
in de omgeving beter voorzien, sneller reageren en je beter voorbereiden op
plotselinge ontwikkelingen.
Binnen grotere bedrijven stelt men veelal op drie niveaus een plan op: op
concern- of ondernemingsniveau, op SBU-niveau (werkmaatschappijen) en op
product/marktniveau.
Zo maakt Nestlé strategische plannen op concernniveau. Binnen Nestlé
zijn er verschillende strategic business units (SBU, strategische
bedrijfseenheden), zoals Persoonlijke verzorging, Huishoudelijke
Verzorging en Voeding. SBU’s zijn bedrijfsonderdelen met een eigen missie
en doelstellingen, afnemersgroep en specifieke concurrenten waarvoor het
bedrijf een aparte planning opstelt.
Vervolgens heeft de SBU voeding verschillende
product/marktcombinaties (PMC). PMC’s zijn afgebakende
productgroepen, met een eigen merknaam, die op een duidelijk te
definiëren markt opereren. Nestlé heeft bijvoorbeeld de PMC’s Kitkat
(chocolade en snoep), Buitoni (culinair), en Gourmet (diervoeding). Voor
elk van deze productgroepen of merken maakt men marketingplannen die
moeten passen binnen het strategisch plan van het bedrijf. Op welk
niveau (onderneming, SBU en/of PMC) een bedrijf zich ook bevindt, steeds
zal men trachten om de eigen capaciteiten (sterktes) en eventuele
zwaktes (die verbeterd moeten worden) te laten aansluiten op de kansen
en bedreigingen in de veranderende omgeving.
Op ondernemingsniveau houdt het bedrijf zich bezig met de visie en missie
van het bedrijf in zijn totaliteit en de vraag hoe waarde toe te voegen aan
de onderneming door bijvoorbeeld uit te breiden naar nieuwe markten of
nieuwe bedrijven over te nemen. De planning op ondernemingsniveau
wordt voor de totale onderneming geformuleerd en vertaald naar de
verschillende SBU’s en PMC’s.
1.2.2 De visie en missie
Het begrip visie heeft in theorie geen eenduidige betekenis. Het wordt
voornamelijk gezien als de ‘kijk’ die de ondernemer of manager heeft op de
toekomstige ontwikkelingen in de totale branche of het gehele werkveld. Een
,visie wordt ook wel beschouwd als een definitie van wat een bedrijf nu, en vooral
ook in de toekomst, wil zijn.
Een missie geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden). Een
duidelijk geformuleerde missie vormt een leidraad voor de werknemers, zodat zij
zich zelfstandig en collectief kunnen inzetten voor dit doel.
Sterk gerelateerd aan de missie is het activiteitenterrein. Het omschrijven
van de marktactiviteit heeft meer zin dan het formuleren van een
productdefinitie of een technologische definitie. Producten en
technologieën raken immers uiteindelijk uit de tijd, terwijl de elementaire
behoeften van de markt eeuwig kunnen blijven bestaan. In een
marktgerichte definitie wordt het activiteitenterrein omschreven op basis
van de basisbehoeften van de klant. Het activiteiten terrein van Rolls-
Royce is dan bijvoorbeeld ‘kracht leveren of zorgen voor voortstuwing’ en
niet ‘lucht- en ruimtevaartmotoren produceren’.
Eisen aan de missie: Het management moet proberen te vermijden dat de
missie te smal of te breed wordt. Een missie moet voldoen aan de
volgende voorwaarden:
1. Realistisch: Singapore Airlines is een uitstekende
luchtvaartmaatschappij, maar het bedrijf zou zichzelf voor de gek
houden als het tot zijn missie rekende de grootste
luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden.
2. Specifiek: De missie moet goed bij het bedrijf passen en specifieke,
werkbare richtlijnen bevatten. PepsiCo wil bijvoorbeeld bij elke slok en
elke hap een glimlach teweegbrengen.
3. Gebaseerd op onderscheidende competenties: Bang & Olufsen heeft als
kerncompetenties onder andere stijl, perfecte geluidsweergave en
exclusieve distributie. Maar volgens analisten zou het bedrijf niet
wendbaar en onderscheidend genoeg zijn om in te spelen op
veranderingen in de markt, zoals de opkomst van steeds betere
bluetoothspeakers.
4. Motiverend: De missie moet mensen iets geven om in te geloven. De
medewerkers van een bedrijf of organisatie moeten het idee hebben
dat hun werk belangrijk is en een positieve bijdrage levert aan het
leven van mensen. Dit geldt voor profitorganisaties, maar ook voor non-
profitorganisaties.
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit de missie wordt de marktafbakening concreet ingevuld door het opstellen
van een zogenoemd Abell & Hammond-diagram, dat het werkgebied (of
business domain) van het bedrijf weergeeft aan de hand van de volgende drie
vragen:
1. Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2. Welke afnemersgroepen zijn er?
3. Op welke (verschillende) manieren worden in hun behoeften voorzien
door middel van producten en/of technologieën (alternatieve
oplossingen)?
Dit diagram maakt als het ware een foto van de markt en de positie van het
bedrijf hierin. Het bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af. Belangrijk
hierbij is dat alle opties die er zijn, worden weergegeven op de as, zonder dat ze
, overlappen. Men spreekt in dit geval van het MECE-principe (mutually exclusive,
collectively exhaustive).
In dit diagram zie je een kubus die aangeeft dat het bedrijf in kwestie alle
afnemersbehoeften en -groepen probeert te bereiken (dus alle opties binnen de
assen benut), maar dat op de as van de alternatieve oplossingen (producten of
technologieën) niet alles wordt aangeboden. Wanneer je dit diagram voor dit
bedrijf beter bekijkt, kun je bijvoorbeeld concluderen dat het bedrijf zich specifiek
bezighoudt met de productie en verkoop van droog- en natvoer, en niet met
shampoo en conditioners, specifieke vitaminepreparaten of luxe snacks.
Afnemersgroepen zijn onder andere eigenaren van huisdieren (die dit voer kopen
in de speciaalzaak), hobbyfokkers, professionele fokkers en dierenasielen. De
behoeften van de afnemers zijn onder andere het dier goed verzorgen
(bijvoorbeeld zorgen voor een glanzende vacht), het optimaal gezond houden en
verwennen.
De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden. In het diagram
liggen die enkel op de as van de alternatieve oplossingen. Het is tevens mogelijk
om in hetzelfde diagram de positie van de belangrijkste concurrenten weer te
geven, zodat je inzicht krijgt in hoeverre activiteiten overlap vertonen met die
van de concurrentie. De marktafbakening wordt aan het begin van de
strategische bedrijfsplanning opgesteld. Het is evenwel zeer goed mogelijk dat je
in een latere fase van het planningsproces besluit om hier veranderingen in aan
te brengen. Deze veranderingen zullen dan in een operationeel marketingplan
nader uitgelegd moeten worden. Een groot voordeel van het Abell & Hammond-
diagram is de communicatieve kracht ervan: door het werkterrein op deze
manier te visualiseren, wordt voor iedereen duidelijk waar het bedrijf voor staat
in de markt.
1.2.4 Doelstellingen
De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen voor diverse niveaus:
ondernemingsdoelstellingen, SBU-doelstellingen en marketingdoelstellingen op
PMC-niveau. De missie leidt zo tot een hiërarchie van doelstellingen.
Doelstellingen zijn bij voorkeur SMART geformuleerd:
1. Specifiek: Is de doelstelling eenduidig?
2. Meetbaar: Kunnen we een streefdoel aan de doelstelling koppelen?
3. Actiegeoriënteerd: Is het duidelijk wie (bijvoorbeeld welke afdeling)
medeverantwoordelijk is voor het bereiken van de doelstelling en wie
dus actie moet ondernemen?
4. Realistisch: Is de doelstelling haalbaar? (gegeven bijvoorbeeld de
financiële middelen van het bedrijf)
5. Tijdsgebonden: Wanneer (in de tijd) moet de doelstelling bereikt zijn?
Er bestaan heel wat varianten van het SMART-principe. De A wordt bijvoorbeeld
soms ook wel ingevuld als de A van ambitieus, actueel of acceptabel. Het
belangrijkste hierbij is dat de criteria exclusief zijn, en dus niet overlappen (zie
MECE-principe in paragraaf 1.2.3).
Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode hoe dan ook
doelstellingen formuleren. Alleen zo kun je achteraf evalueren of het bedrijf het
goed heeft gedaan: zijn de doelstellingen behaald? Zonder doelstellingen is het
bovendien niet goed om een strategische focus te hebben en een effectief beleid
te voeren.
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur nilsvroy. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €2,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans