Samenvatting van alle lessen van het vak Marketingcommunicatie, gedoceerd door Tim Smits. Ik was geslaagd in eerste zit door het leren van dit document (samen met de examentaak).
Wat is marketingcommunicatie ?............................................................................................................................................ 2
MC Mini Course : de basis....................................................................................................................................................... 2
H10. POP Marketing.............................................................................................................................................................. 63
H11. Direct MarCom............................................................................................................................................................. 75
,Wat is marketingcommunicatie (MC)?
Marketing
Product: product en/of dienst
Price
Place: plaats van verkoop/advertenties
Promotion: eigenlijk communicatie, promotie = meer waar voor je geld krijgen bv. korting
(People): menselijke drijfveren
Communicatie
Paid media: traditioneel model: merk communiceert met een doelgroep via een extern kanaal
Owned media: beheerd door merk zelf, rechtstreeks contact met doelgroep, ≠ gratis (tijd ingestoken)
Earned media: iemand communiceert iets via medium over jouw merk, mogelijk impact op als merk, minder controle over
Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC): alles moet in breder geheel/uiteindelijke doel passen
Bias: focus op B2C over producten
Diensten: groot deel van de economie (ook producten meestal binnen dienstenbedrijf gekocht)
B2B: grote budgetten, meer rationele/’harde’ MC
(non-profit) organisaties/goede doelen : soms zelfs sterkere inzet op strategische MC want minder budget/meer verantwoording
MC Mini Course: de basis
Media en tools
Above-the-line media: traditioneel onderscheid, transparant, budget op voorhand bepaald: marketingbureau krijgt 15%
van budget gebruikt om marketing te verspreiden
Below-the-line media: marketingbureau stelt vrij offerte op
Stakeholder groups
- Model paid media:
- Hebben elkaar nodig, maar ook spanningen tussen
• Oplossing voor die spanningen ≠ IMC: nieuwe spanningen
Branding vs. campaign
- Branding: lange termijn, focus op creatie van merkwaarde
• Alles moet hierbinnen passen
• “Lovebrands”: marktleiders maken campagnes om marktleider te blijven
- Campagne: strategisch geplande chronologie en collectie van marketingcommunicaties met gemeenschappelijke
creatieve aantrekkingskracht, passende communicatiestrategie en budgetplanning per medium
2
,Reach vs. Relevance (ELM-systeem 1/systeem 2 denken)
- Reach/eyeballs (80%):
• Zoveel mogelijk mensen bereiken met een aantal distinctieve kenmerken die
aan het merk gelinkt zijn
• Perifere cues (niet te moeilijk/onverwacht) die perifeer verwerkt worden
• Sharp: constant aanwezig zijn met opvallende kenmerken
- Relevance (15%)
• Boodschap relevant maken → centrale verwerking
• Goede argumenten
- Grotere reach/relevantie per reach → duurder
- Nieuwe media/merken starten meestal vanuit een relevantiepositie en groeien
door naar reach medium/merk
- Doel MC = vooral reach (TOMA)
- Targeting: grote segmenten (reach) vs duidelijk afgelijnde doelgroepen van
specifieke prospects (relevance)
Search: als mensen
rondsurfen de kans
vergroten dat ze op jouw
website terecht komen
Surf: proberen de
consument binnen te
trekken/binnen te
houden, werken met
relevante argumenten
Jezelf trainen
, Bij het tegenkomen van (nieuw) MC voorbeeld, jezelf afvragen:
1) Paid/owned/earned kosten en potentieel
2) Hoeveel reach/relevance?
3) Welke gewenste effecten?
a. Cognitief/attitude: meestal gericht op reach (via traditionele media)
b. Gedrag: meestal gericht op relevance (duurder)
MC Plan
Verantwoordelijkheid
Meestal door agency/MC bureau(s)
Marketingdienst van de advertiser
Bij paid media: media = stakeholder (grote advertisers → lopende contracten met media)
Probleemgedreven: hoe gaan we dit oplossen/iets bepaald bereiken?
- Creatieve brief (opgesteld door de advertiser, evt adhv marktonderzoek)
• Samenvatting
• Huidige problemen (moeilijk, want blind voor eigen
tekortkomingen)
• Boodschapstrategie: kernpunten (wat willen we overbrengen?)
- In sprints werken (wat denken mensen intern/extern?)
• Verscherpen van de creatieve brief
• Wat is exact het probleem? Wie is de vijand?
• Hoe kunnen we met boodschappen/media mensen
bereiken/beïnvloeden op manier die ertoe doet?
• Vrijheidsgraden behouden binnen creatieve strategie
• Klant/interne stakeholders overtuigen
• Interne frictie voorzien! (+ tijd/manier om die te
overkomen → goed beargumenteren)
• Vrijheidsgraden zodat je iets kan toegeven
• Prototype testen
• Vaak bij diversiteitspubliek (vooral bij overheidsinstellingen)
- Doorsturen aan creatieve afdeling/designers (ook nog mogelijke frictie!)
Onderbenutte expertise:
Merk- en communicatiestrategie die eerst aan zet is
Science-based: op literatuur/onderzoek gebaseerd ipv evidence-based (zelf onderzoek doen → meestal
niet de middelen voor)
- Vaak overgeslagen, wel belangrijk
SOSTAC methode
Situation analysis: waar zijn we nu?
Objectives: waar willen we naartoe? (cognitief/attitude/gedrag)
Strategy: hoe geraken we daar? Met welke boodschap/media?
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur clararummens. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €7,39. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
