SAMENVATTING MARKETINGBELEID
Les 1 Inleiding
Veel producten falen door een slechte marketing
Verkopen → het topje van de ijsberg
Het doel van marketing is om verkopen overbodig te maken
Vb: merken zonder advertentiebudget
7 x duurder in productie, maar zelfde prijs in de
winkel omdat ze niet investeren in ads
Wel mond aan mond reclame en celebs dragen
ze…
Stoppen geen geld in promotie → daarom kunnen
ze de prijzen verlagen in de winkels en even duur
zetten als anderen, ookal is het product 7x duurder
in productie.
Maar een topje van de ijsberg: reclame, verkoop.. marketing is veel meer
1. Marketing
1. Wat is marketing?
Marketing = een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen
waaraan zij behoefte hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en
deze met anderen uit te wisselen (ruil)
- In business context: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand
houden
- Niet zomaar reclame, het is management, strategie, essentieel onderwerp van een
bedrijf.
- Waarde is niet altijd geld
Uitwisseling, de kern van marketing
Uitwisseling = verkrijgen van een gewenst object van iemand, waarbij iets anders in de
plaats wordt geboden
- Minstens twee partijen
- Elke partij bezit iets van waarde om in te brengen
- Partijen moeten met elkaar zaken willen doen
Uitwisseling creëert waarde, geeft mensen meer (consumptie) mogelijkheden of keuzes
= Kern van marketing!
, - Elke partij is vrij het aanbod van de andere partij te aanvaarden of te weigeren
- Elke partij moet in staat zijn te communiceren en te leveren
Onze aula als marktplaats
Markt = Verzameling van alle potentiële en effectieve kopers van een product of dienst
- NIET noodzakelijk fysieke locaties
- Kopers delen een bepaalde behoefte of verlangen die kan worden bevredigd door
uitwisseling
- NIET noodzakelijk met geld gepaard, maar wel WAARDE
Waarde
Waarde: Het klantenoordeel over hoe het product zijn of haar behoeften vervult in
vergelijking met concurrerende producten
- Verschil tussen waarde verkregen door bezit of gebruik van het product en de kost
(kostprijs, moeite) om het te verkrijgen
- Niet altijd objectief
- Of die waardevol is hangt af van mijn oordeel, niet rationeel
GEPERCIPIEERDE waarde!
- Klanten wegen kosten en baten af
- Vergelijken waarde van product met concurrenten
- Selecteren product dat grootste toegevoegde waarde levert
Marketing: de wetenschappen om te weten waar economen het mis hebben
2. Marketing: toepassing en belang
1) Fysieke producten
2) Diensten
3) Retail
4) Belevenissen/attracties
5) Evenementen
6) Film, muziek en theater
7) Plaatsen
8) Ideeën
9) Goede doelen
10) Personen
Marketing is van toepassing…
…Overal waar consumenten een keuze hebben!
Is marketing dan de eerste prioriteit van elke organisatie?
, ➔ NEE!
Bv:
- Ziekenhuizen hebben in de eerste plaats een medische missie
- Politici hebben een sociale functie
MAAR tegelijk is hun functionering een marketing probleem
Adequate marketing ondersteunt vaak het doel, of kan zelfs essentieel zijn om te overleven
➔ Je kan een product goed verkopen door goede marketing, maar als het een slecht
product is zal het van korte duur zijn, ookal heb je een geode marketing.
➔ Als je een goed product hebt, maar geen marketing doet, ga je het product niet goed
verkopen
3. Wat is marketingbeleid?
Marketingbeleid
Marketingbeleid = de kunst en wetenschap van het selecteren van doelmarkten en het
opbouwen van winstgevende relaties met het doelpubliek
- Welke klanten willen we bedienen (doelmarkt)?
- Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen (value proposition)?
Je moet ervoor zorgen dat de klant de waarde van het product ziet (vb waterfles kan je
omvormen tot beker)
Selecteren van een doelmarkt
Marktsegmentatie: Markt opdelen
,Target marketing: Welke segmenten?
➔ Enkel die klanten selecteren die je
GOED en WINSTGEVEND kan
bedienen
Value proposition
Hoe kunnen we doelpubliek bedienen?
- Differentiatie
- Positionering
“Waarom zou klant ons merk moeten
kopen in plaats van concurrentie?”
Triple value proposition
Vb: black Friday: donating 100% of sales to grassroots environmental groups
,4. Het marketingproces
Tevredenheid van klanten is ook waarde
1) De markt en behoeften van klanten doorgronden
Verkoop- vs. marketingconcept
Marketeers denken de groene pijl
➔ Tegenovergestelde
Blauwe pijl: van binnen naar buiten
Groene pijl: van buiten naar binnen
Customer needs
,Marketing gaat niet over ons, ons vak, ons bedrijf… maar het gaat over wat de klanten nodig
hebben, behoefte
Behoeften, wensen en vraag
Behoeften: Bewustzijn van ontbering
Wensen: Vorm waarin behoeften zich vertalen in functie van cultuur en persoonlijkheid
Menselijke wensen gesteund door koopkracht is de hoogste kans op succes tot verkoop.
Maslow’s pyramide van behoeften
Basisbehoeften (eerste laag vanonder) → veiligheid, eten, energie.. → als hier niet aan
voldaan is, kan je ook niet hoger gaan
, Wensen zijn doorslaggevend (wensen van de consument)
- Oplossing voor wensen, niet enkel op product focussen
o Niet enkel bestaande wensen, maar onderliggende behoeften
o Verder kijken dan attributen
o Creëren van merk inhoud of ervaringen
- Marketingaanbod: Combinatie van producten, diensten, informatie of ervaringen die
aan een markt worden aangeboden om een behoefte of wens te bevredigen
- De meeste organisaties in problemen falen omdat ze doen wat ze zelf willen doen,
eerder dan de behoeften en wensen van anderen te vervullen
o Bvb. boor: gaatjes boren, dingen aan elkaar hangen
2) Klantgestuurde marketing-strategie ontwikkelen
Marktgerichtheid in de ganse organisatie
Mentale en organisatorische ingesteldheid om waarde te creëren en leveren voor klanten
- De klant voor zijn: bestaande en latente behoeften vervullen, zowel nu als in
toekomst
Dichter dan ooit bij uw klanten. zo dichtbij dat je ze vertelt wat ze nodig hebben ruim
voordat ze het zelf beseffen
Als ik mensen had gevraagd wat ze wilden, hadden ze snellere paarden gezegd
Marktgerichtheid betekent ook…
NIET proberen ALLE klanten te bieden wat ze wensen
➔ Tegemoetkomen aan behoeften op WINSTGEVENDE manier
Markgerichtheid: Customer centricity is also…
Putting the health of the customer first!
3) Marketing-programma opzetten dat superieure waarde levert
Marketing mix
, De “nieuwe” P: Personalisatie
Dankzij het internet is de elasticiteit van de marketingmix enorm toegenomen. Dit zorgt
voor kansen om je doelgroep persoonlijker te bedienen.
4) Optimale klantentevredenheid realiseren en winstgevende relaties opbouwen
Klantentevredenheid
Klantentevredenheid = de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product de
verwachtingen inlost
Opgepast met het scheppen van verwachtingen:
- Te laag: Onvoldoende klanten aantrekken
- Te hoog: Ontevreden klanten
Probeer klanten tevreden te stellen door alleen te beloven wat u kunt waarmaken, en
lever vervolgens meer dan u belooft
Prestaties komen overeen met of overtreffen de verwachtingen: koper is tevreden
Prestaties voldoen niet aan de verwachtingen: ontevreden
- Eerdere eigen ervaring
- Mening van vrienden en kennissen
- Informatie en beloften van marketers en concurrenten
- Een ontevreden klant verteld sneller verder, een tevreden klant verteld niet
verder dat hij tevreden is
Customer delight (tevredenheid van de klant)
De verrukking van de klant schept een emotionele affiniteit met een product of dienst,
niet alleen een rationele voorkeur; zo wordt een sterke loyaliteit bij de klant gekweekt
,Vb:
Customer relationship management (CRM)
➔ Misschien wel belangrijkste begrip in moderne marketing
CRM = Het proces van vergaren van gedetailleerde informatie over individuele klanten
en het zorgvuldig opbouwen en beheren van klantrelaties door superieure waarde en
klantentevredenheid te leveren om klantentrouw te maximaliseren
Touch points!
- Aankoopmoment
- Contacten met verkoopsteam
- Telefonisch contact voor service
- Website bezoeken
- Krediet/betaling interacties
- Tevredenheidsonderzoeken
- Marktonderzoeken
- Andere contacten
Narrow: Customer data management (detailed info about individual customer)
Broader: all aspects of acquiring, keeping, and growing customers
Van touchpoints naar customer journeys
Touchpoint = je gaat naar de luchtaven, naar brussel, naar … → klant volgen op alle
punten waar die komt en die ook begrijpen
, Winstgevende klantenrelaties
Traditioneel:
o Focus op aantrekken van nieuwe klanten
o Creëren van transacties (verkopen)
o Maximeren van de winst op elke individuele transactie
Nadruk op behouden van winstgevende klanten en opbouwen van blijvende relaties met
klanten
Maximeren van wist over relatie: “customer lifetime value”
o Customer lifetime value: Waarde van hele stroom van aankopen over de
levensduur van clientèle (Bvb. Supermarkt: kan oplopen tot > 300 000$)
Verlies van een klant = verlies van verkopen en doorverwijzingen voor het leven
5) Waarde van klanten krijgen om winst en optimale klantentevredenheid te realiseren
Positief effect van het creëren van waarde voor de klant
- Positieve mond-tot-mond reclama
- Klantenretentie en -trouw
- Groter marktaandeel
- Grotere “share of customer” = “share of wallet”= Aandeel van aankopen van
klant in productcategorie dat voor ons merk is
- Draagt bij tot customer equity = Gecombineerde customer lifetime values van alle
huidige en potentiële klanten van een bedrijf
