CONSUMER INSIGHTS
Alex Van Broekhoven
MAR1
,DEEL 1 “ DE CONSUMENT”
H1 SEGMENTATIE & PERSONA’S
1. De consument
1.1 Definitie van consument
- Afnemer, inkoper, aankoper, klant, gebruiker, verbruiker,…
- Eén definitie bestaat niet
- Instant kritisch én op zoek naar frictieloze ervaring
=Marketeers kijken op verschillende manieren naar de consument, afhankelijk van
waar die zich bevindt in de customer flow (oriënteren, beslissen, kopen, gebruiken)
1.2 Doelgroepen
= De verschillende rollen als mens, consument en burger drijven de behoeftes
(Elke consument heeft verschillende wensen, maar toch lopen veel behoeftes gelijk)
Mens: biologische, psychologische en sociologische drijfveren
Consument: gedreven door de nood aan consumptie
Burger: gedreven door impact op maatschappij en planeet
Behoeftehiërarchie Maslow →
1
,1.3 STP-Model
Segmentatie
= Het opsplitsen van de markt in verschillende doelgroepen. Dit gebeurt o.b.v.
segmentatiecriteria die gecombineerd worden.
Doelgroepen bepalen:
- Belang van verschillende criteria: demografisch, levensfase, werksituatie,
economische situatie, levensstijl,…
- De relevantie van de criteria is afhankelijk van de context (productgroep,
sector, consument zelf,…)
Targeting
= Het bepalen van doelgroepen op basis van alle gevormde segmenten.
- Een doelgroep kan nog verbreed of gespecialiseerd worden op basis van
verschillende segmentatiecriteria
- De bedoeling is om een zo interessant mogelijke doelgroep te bekomen.
Maar wat interessant is, is voor interpretatie vatbaar.
Positionering
= Het beeld dat consumenten hebben van een merk en de onderscheidende
kenmerken in vergelijking met andere merken in dezelfde sector. Die perceptie van
een merk kan organisch ontstaan (door ervaringen met producten of diensten) maar
kan ook worden gestuurd door doelbewuste marketing.
- Kan anders zijn voor verschillende doelgroepen
- Zolang personalisatie kan gebeuren zonder afbreuk te doen aan het merk is
er geen probleem
2
,2. In welke mate segmenteren?
2.1 Segmentatiestrategieën
1. Massamarketing - ongedifferentieerde segmentatie
2. Gedifferentieerde segmentatie
3. Niche segmentatie
4. Micromarketing
1. Massamarketing - ongedifferentieerde segmentatie
= Ondernemingen kunnen bewust hetzelfde product/dienst met dezelfde
marketingmix richten naar de volledige markt. En dus helemaal niet diversifiëren of
segmenteren. Een voorbeeld hiervan is Ford met zijn Ford T, gelanceerd in de jaren
1908, is hiervan een voorbeeld.
2. Gedifferentieerde segmentatie
= Hierbij kiest de onderneming verschillende segmenten met de bedoeling om een
sterk deel van de markt te halen binnen elk van die doelgroepen. Een voorbeeld
hiervan is de Volkswagen Groep. Deze produceert de Volkswagen, maar ook merken
als Audi, Seat, Skoda, Bentley, Lamborghini en Porsche, die elk een ander
doelsegment hebben.
3. Niche segmentatie
= Dit is een speciale vorm van de gedifferentieerde segmentatie. Hierbij probeert een
onderneming het grootste deel van een kleine nichemarkt te veroveren. Een
voorbeeld hiervan is de Fiat Abarth die zich op een niche doelgroep richt
4. Micromarketing
= Dit is het tegenovergestelde van Mass Marketing. Hierbij kiest een onderneming
voor een one-to-one aanpak met de consument. Een specifieke vorm is Mass
customization genoemd. Een voorbeeld hiervan is de BMW Build-a-car website. Aan
de hand van deze site kan namelijk elke consument zijn eigen BMW-3 uittekenen en
op zijn maat ontwerpen.
Segmenteer slim! = Hoe groter de verschillen tussen de voorkeuren van de consument,
hoe interessanter de segmentatie.
Maar in een groter segment zijn ook meer concurrenten. Een niche levert dan misschien
een betere winstmarge op. Weeg dus de kost van diversificatie af per segment! Wat is de
trade-off? (Trade off = De extra kosten om een gediversifieerd product/dienst te maken en
dit in de markt te zetten en de meerwinst die je daaruit haalt. Het spreek)
Kannibaliserend effect = Te veel segmentatie kan leiden tot te hoge productiekosten en
dalend marktaandeel van andere producten uit het gamma.
3
,3. Criteria voor segmentatie
3.1 Segmentatiecriteria
1. Demografisch
2. Geografisch
3. Psychografisch
4. Gedragsmatig
1. Demografisch
= Wordt het meeste gebruikt om de markt op te splitsen. Dit omdat deze criteria
makkelijk meetbaar en traceerbaar zijn, waardoor de kostprijs om hierop te
segmenteren vrij beperkt is. Deze demografische criteria omvatten: leeftijd,
generatie, geslacht, inkomen, onderwijs, beroep, sociale klasse, burgerlijke staat,
gezinsgrootte en levensfase, cultuur en etniciteit.
2. Geografisch
= Houden rekening met de locatie van de consument. Dit kan interessant zijn in
specifieke gevallen. Zo heeft Inbev er geen belang bij om zijn Jupiler te lanceren in
bepaalde landen uit het Midden-Oosten, waar alcohol verboden is. Of zal je in een
skidorp Sölden niet veel succes hebben als je je enkel focust op de verkoop van
surfplanken.
Onder deze segmentatie vallen ook criteria zoals wonen in het centrum van de stad,
in de suburbs, op het platteland. En zelf de buurt waar je woont kan er in opgenomen
worden. Een interessant fenomeen is immers dat mensen, die dicht bij elkaar leven
(buren), op termijn ook meer op elkaar gaan lijken.
3. Psychografisch
= Volgens deze criteria worden mensen ingedeeld in groepen met gelijkaardige
levensstijlen, attitudes, overtuigingen en waarden. VALS (wat staat voor VAlues &
LifeStyles) is een veel gebruikt Amerikaans model. Daarbij worden twee dimensies
gehanteerd: motivatie van de consument (de horizontale dimensie) en middelen (de
verticale dimensie).
VAlues & LifeStyles model (VALS) →
Verticaal: middelen
Horizontaal: primaire motivatie
3 primaire vormen van motivatie in dit model:
- Idealen
- Realisatie
- Zelfexpressie
4
, 8 segmenten:
1. Innovators: succesvolle, actieve mensen. Nemen graag leiding. Veel beschikbare
middelen, mix van primaire motivaties
2. Believers: aankoop gebaseerd op overtuiging, trouwe klanten, houden van routine
3. Strivers: status en achievement zijn zeer belangrijk. Zeer carrièregericht. Willen
producten met uitstraling
4. Thinkers: aankoop gebaseerd op overtuiging en gaan daaraan meer geld uitgeven
5. Achievers: status reeds opgebouwd. Gevestigde prestigieuze producten. Gemak en
tijdsbesparend
6. Makers: zelfredzaam, aandacht gezin, conservatief en wantrouwig voor nieuw,
praktisch en functioneel
7. Experiencers: zelfexpressie, jong, vitaal, enthousiast, impulsief, rebels. Houden van
risico afwisseling en opwinding.
8. Survivors: zwoegers, zoeken status quo, zeer beperkte middelen, budgetvriendelijke
oplossingen
4. Gedragsmatig
= Gebaseerd op gedrag, zoals het tijdstip waarop zaken gebruikt/gekocht worden,
gebruiksfrequentie en loyaliteit,..In onze digitale wereld is dit nu nog veel makkelijker
te volgen. Zo worden volledige marketingstrategieën uitgetekend op basis van
gedragscategorieën waarin de consument zich bevindt.
Deze gedragscategorieën worden gebruikt om gerichte advertenties, informatie … te
sturen naar het doelpubliek. Zo staat het voor zich dat reclame voor Barbie-poppen
niet uitgezonden moet worden om 23u00, want dan ligt de overgrote meerderheid
van de kinderen in bed.
Nog een andere manier van gedragssegmentatie, die veel gehanteerd wordt bij de
innovaties is het adoptiemodel van Rogers. Dit model gaat samen met de lifecycle
van het product. Daarbij wordt gekeken naar de verschillen in snelheid waarmee de
consument een bepaald gedrag aanneemt.
Adoptiemodel van Rogers:
- Wordt in marketing toegepast bij de introductie van nieuwe producten in
de markt
- Met het innovatiemodel kan worden nagegaan onder welke categorie de
koper valt of zal gaan vallen
- 5 stadia, waarin vijf verschillende groepen worden onderscheiden die het
product of nieuwe idee accepteren
- Andere naam: innovatietheorie
5
