WEEK 1
Context: “Digital” & “Marketing”
Online/digitaal
Alles digitaal zou onderdeel kunnen zijn van deze cursus, maar we richten ons op de grotere media en platforms,
waar het totale effect op individuen en de samenleving aanzienlijk is. Tegelijkertijd hanteren we een
systeembenadering, waarbij we proberen de evolutiedynamiek in digitale mediamarketing te begrijpen, zodat u ook
de opkomst van nieuwe technieken, platforms of zelfs media kunt begrijpen
Marketing
Focus op marketingcommunicatie, omdat dit het beste past bij de expertise van de communicatiewetenschappen en
omdat dit is waar consumenten en de meeste marketeers mee te maken hebben
MarCom Mini Course
Above the line and below the line
Hier gaat het over marketing communication in het algemeen en niet enkel over digital : media is erg belangrijk.
Marketingcommunicatie heeft altijd een drager nodig voor de boodschap. Traditioneel was dit onderverdeeld in
above the line media en below the line media.
Bij above the line is de kost die je maakt
voor een ad te plaatsen hangt af hoeveel
de advertising company vraagt om de ad
te creeren. Als de campagne 1 miljoen
kost om op tv te plaatsen dan zal de
creerder 15% daarvan verdienen. Ze
winnen heel veel dus daarom willen adv
creaters werken voor mass media
ze hebben verschillende budgetten en
kusten. 15% gaat naar de makers van de advertenties. Historisch gezien was dit het meest interessant voor
adverteerders.
Below the line werden een soort niche-adverteerders voor kleinere bureaus. Dat zie je nog steeds, dat de grote
reclamebureaus zich allemaal willen focussen op de above the line media. Advertenties waren vroeger gericht op het
type inhoud en niet gepersonaliseerd.
Owned media kost ook wel geld, je hebt een server nodig bv
u betaalt een medium om uw advertenties te hosten. Goed voor het opbouwen van bereik. Oproep tot actie is erg
belangrijk bij dit soort advertenties. Richten op het doelpubliek.
Earned media heb je geen controle over
Sponsoring: bijv. Productplaatsing op netflix
POP marketing : verpakkingen, zoals een cadeau om aan te adverteren bij het product in de supermarkt.
Verkoop: ex chatbox = eigen medium
Rechtse kolom zijn allemaal concurrenten van elkaar, influencers krijgen veel geld maar sociale media platform krijgt
dan ongeveer niks
https://frappant.com/blog/paid-owned-earned-media/
= PESO model (voor en nadelen)
1
,Definities branding en campaign:
BRANDING
= Een strategisch langetermijnperspectief op hoe u uw merkwaarde kunt opbouwen, laten groeien en behouden.
MarCom moet altijd de merkstrategie dienen
à Lange termijn
CAMPAIGN
= Een strategisch geplande chronologie en verzameling van MarComs met een gemeenschappelijke creatieve
aantrekkingskracht en een passende communicatiestrategie en budgetplanning per medium
à korte termijn
Digitial marketing valt hier onder, het is KT, het is goed voor sommige dingen en tegelijk slecht voor andere, je kan
niet testen als iets voor alles gaat werken
MarCom dynamics: reach vs relevance
Cf. Elaboration Likelihood Model & System1/System2
REACH
Nauwelijks opgemerkte perifere signalen beïnvloeden ons, zeker wanneer ze steeds opnieuw worden herhaald
(Byron Sharp: “distinctive assests” + “constant availability”)
= met een groot aantal van markcom messages die allemaal een kleine aandacht trekken van de consumer ga je een
groot effect hebben als ze blijven herhaald worden
= een onderscheidend iets hebben dat constant beschikbaar is met markcom, zoals een logo op apple laptop, een
smaak kan het ook zijn
RELEVANCE
De beste manier om consumenten attent te maken op uw bericht, is door het relevant te maken. Hierdoor worden
mensen cognitief betrokken bij de boodschap
= mensen moeten geloven dat het voor hun relevant is, dat ze er aandacht aan moeten besteden. Mensen
bijvoorbeeld aanspreken met hun eigen naam (gepersonaliseerde marketing)
à marketing comm is vooral reach en een kleine laag relevance
System 1 vs System 2
Daniel Kahneman’s “Thinking, fast and slow”
Mensen hebben 2 categorieën van cognitieve processing
- Systeem 1
o Onbewust denken/beslissingen/gedrag
o Snelle
- Systeem 2
2
, o Bewust denken/beslissingen/gedrag
o Langzame
Metafoor: manueel schakelen in het begin heel hard over nadenken (cognitief complex = system 2) nu gebeurt het
zonder na te denken (system 1)
Denk dan even aan taal, alles wat met taal en communicatie te maken heeft moeten we niet meer over nadenken
à system 1
We horen wat gaande is bij je lief gewoon aan de toon dat iemand iets zegt
Taal is surrounded bij unconscious layers
Elaboration likelihood model
Peripheral = bewusteloos
Central = bewust
Er zijn veel factoren die de kans dat mensen van
peri to central thinking system gaan beinvloeden
De likelihood dat iemand elaborate in a message
(persoonlijkheid, omgeving, …)
Het gaat omhoog als mensen aandacht hebben
voor de message/ het relevant vinden en als de
message strong is dan gaat attitude omhoog
!!! herhaling van een message is hierbij heel
belangrijk.
95% of MarCom is Reach (80%) vs Relevance (15%)
- Mediakosten: hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder
- De meeste "nieuwe" media starten vanuit de relevantiepositie (bijvoorbeeld contentmarketing op Facebook
met organisch bereik) en, indien succesvol, veranderen ze in bereikmedia (Facebook veranderde in een
groot traditioneel advertentieplatform)
- Merken evolueren doorgaans van op relevantie gebaseerde nichespelers naar op bereik gebaseerde grote
bedrijven
o Kleinere bedrijven hebben het idee dat ze alles kennen van de productie cycle, the brand story =
relevantie, ze kunnen een verhaal vertellen
o Als het groter wordt dan verwachten ze niet de klanten het verhaal kunnen herhalen
- MarCom doelstellingen: veel bereik (recall, TOMA, bezoeken in winkel, volgers op social media accounts,…)
en een beetje relevantie (WOM, loyaliteit van klanten,…), meestal gestructureerd in cognitief – attitudes –
gedrag
o Meeste zijn reach based, een paar relevantie
- Targeting: grote segmenten (bereik) versus smalle prospects (relevantie), maar “targeting wordt overschat
(Ritson)”
o Je focust op grote groepen
o Targetting is overschat, ook de doelgroep te klein is, mis je veel van de populatie
3
, (search en surf moet van plek verwisselen)
Er zijn 2 types customers
1.
- Domant goals
- Or surfing people
o Deze weten niet dat ze pot costumers zijn, je moet constant available zijn (repetition) je moet ze
reachen met paid advertising, … alles wat focust op grote groepen
o Dit doe je met cue relevance
§ Je weet niet zoveel van die mensen dus je moet bv local cues gebruiken (ads over Leuven
werken bij ons)
2.
- Activated goals
- Or searching people
o Ze weten al wat ze willen, ze zoeken naar iets
o Je moet easy to find zijn en goals targetten (je wilt koffie, we hebben dat voor jou, goede smaak,
blabla)
o Inbound, je moet ze bring in, niet puchen maar ze niet kwijtraken, als ze in je deur staan moet je ze
nog binnen krijgen
o Arugment relevance, niet cool logo maar overtuigen met goede redenen waarom ze u willen
Examenvraag over een marcom voorbeeld: dit schema volgen
1. Categorize Paid – Owned – Earned costs and potential
2. Analyze the degree of reach and relevance it has
3. Compare this with potential MarCom objectives (cognition, attitude, behavior)
- willen ze mn mind veranderen, mn attitude of mn gedrag? (delen, in wishlist zetten, …)
4. Evaluate how much it makes sense
MarCom stakeholder groups
Adverteerders willen consumenten overtuigen en hebben ‘media’ nodig om hen
te bereiken. Media hebben adverteerders nodig voor inkomsten.
Spanningen/acties van de ene groep kunnen gevolgen hebben voor beide andere
groepen (bv. ontevreden klant kan het medium en/of de adverteerder de schuld
geven)
4
