Samenvatting merkenstrategie
1 Inleiding tot het merk
1.1 Wat is een merk
verschillende definities:
1. AMA (Amerikaanse marketingassociatie)
- naam, logo, symbool, ontwerp…
- identificatie van een goed/dienst
- maakt het mogelijk om zich te onderscheiden van de concurrentie
primaire definitie
2. ijsberg-concept
- boven de ijsberg (naam, logo, marketingcommunicatie)
- onder de ijsberg (bedrijfscultuur, positionering merk, strategie merk…)
3. merk in relatie tot doelpubliek
1. bedrijfsmerk
= (financiële) bedrijfsvoering, werknemersbestand, duurzaamheid, gelijkheid…
2. consumentenmerk
= wat betekent het merk voor de consument
3. werkgeversmerk
= hoe probeert het merk de beste werknemers aan te trekken
4. merk als netwerk van associaties
= de betekenis die consumenten toekennen aan een merk
- tangible (= gebaseerd op waarnemingen die je als klant hebt ondervonden)
- intangible (= associaties opgebouwd obv marketing, wat wil het bedrijf uitstralen)
kunnen evolueren doorheen de tijd
5. merk als relatie
= constante relatie tussen producent en consument
- merk is de brug tussen beide partijen
- Fournier
1. toegewijd partnerschap
- vrijwillig
- LT
- relatie is exclusief
vb.: Apple, Starbucks
2. beste vrienden
- vrijwillig
- eerlijkheid, intimiteit, zichzelf blootgeven
- gemeenschappelijke persoonlijke belangen
vb.: Studio Brussel
, 3. familierelatie
- onvrijwillig (vanuit afkomst)
- relatie is geërfd
vb.: KBC, CM
4. jeugdvriendschap
- roept herinneringen op aan de jeugd
vb.: legoblokjes, Dag Sinterklaas
5. afhankelijkheid
- obsessieve relatie
- het merk is zogezegd onvervangbaar
vb.: Marlboro
6. onderwerping
- onvrijwillig want monopolie (geen keuze mogelijk)
vb.: De Watergroep
7. vijandschap
- negatieve gevoelens (vroeger positief, maar gekeerd door vb gebrekkige dienstverlening)
- consumenten keren het merk de rug toe
vb.: De Lijn
ook dubbele relaties mogelijk (vb.: Facebook; positief & negatief)
1.2 Evolutie van een merk
1. identificatie met het merk
= sluit nauw aan bij definitie AMA (onderscheiden van concurrenten)
- eerste betekenis merk
- 19e eeuw
vb.: Spa verwijst naar plaats bron
vb.: HP verwijst naar eerste letters van de oprichters (vroeger voluit uitgesproken)
2. voordelen van het merk
= USP’s (voordelen) in de verf zetten
- niet alleen merk belangrijk, maar meer focus op voordelen product
- vooral toen geschreven woord belangrijk was
vb.: Geox (de schoen die ademt), Colruyt (altijd de laagste prijs)
,3. symboliek van een merk
= focus op de persoonlijkheid dat een merk uitstraalt (positionering in markt)
- bij opkomst beelden cultuur (opwekken emoties wordt mogelijk)
vb.: Marlboro (stoer cowboy merk)
vb.: Nespresso (George Clooney)
4. ervaring met een merk
= ervaring/beleving van een merk belangrijk (naast product en service)
- de sfeer rond een merk (dus ook online sfeer)
beleveniseconomie
= economische waarde gecreëerd door unieke ervaringen
1. product (vb.: koffiebonen; goedkoop)
2. verpakking (vb.: Douwe Egberts)
3. distributie met service (vb.: Starbucks)
4. Ervaringen (vb.: kopje koffie op San Marco plein; Tomorrowland, Abercrombie…)
- dankzij die ervaringen onderscheiden van concurrentie/hogere prijs vragen
5. rol van het merk binnen de maatschappij
= maatschappelijke verantwoordelijkheden van merken
1. Productgerichte marketing (1.0)
= gericht op verkoop producten
2. consumentgerichte marketing (2.0)
= gericht op tevreden stellen klanten/behouden klanten
3. waardegerichte marketing (3.0)
= gericht op het verbeteren van de wereld
vb.: Pepsi (geld inzamelen voor projecten)
meer dan iets verkopen en een belevenis creëren
, 1.3 Product versus merk
- aan de basis van een merk ligt een product/dienst
- een merk kan een plaats, organisatie, idee, winkel enz… zijn
- een merk is meer dan een product (het voegt andere dimensies toe; tastbaar of niet tastbaar)
zo kan het zich onderscheiden
5 productniveau’s
1. behoefte van de consument
vb.: water drinken om te overleven
2. generieke product
vb.: H2O of regenwater, leidingwater, flessenwater
3. verwachte product
vb.: dorst lessen, goed voor de gezondheid
4. versterkte product (extra eigenschappen, voordelen, service ter onderscheiding concurrentie)
vb.: plat of bruisend
5. potentiële product (alle mogelijke versterkingen, verbeteringen voor een product)
vb.: speciale smaken toegevoegd aan het water
1.4 Waarde voor consumenten en producenten
1. consumenten
- identificatie van het product
- legt een verantwoordelijkheid bij de productmaker (merk aansprakelijk stellen)
- verlaagt zoekkosten (via Google heel gemakkelijk een merk zoeken)
- drukt een relatie, belofte… uit
- symbolisch (het heeft een betekenis, sportschoenen Nike zeggen veel over wie je bent)
- signaal van kwaliteit, prestige
- verkleint risico’s
1. functioneel risico
= het product werkt niet, voldoet niet aan verwachtingen
2. fysiek risico
= gevaren gezondheid/welzijn
3. financieel risico
= product is zijn prijs niet waard
4. sociaal risico
= kan kritiek uitlokken in de omgeving
5. psychologisch risico
= nadelig voor mentaal welzijn gebruiker
6. tijdsrisico
= tijdsverlies (met merken kopen kunnen we tijd besparen)
