Resume
Marketingcommunicatie samenvatting
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Getailleerde samenvatting met de tekst van de Powerpoints en diepgaande notities van tijdens de colleges
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
MarketingcommunicatieHoofdstuk 0: Inleiding + MarCom plan
Marketingcommunicatie gaat over vele dingen
- Het gaat over producten B2C (business to consumer): bedrijf die naar consument
marketingcommunicatie stuurt over producten bv. gratis staaltjes uitdelen om mensen aan te zetten
parfum te kopen
- Diensten (B2C): bedrijf die consument marketingcommunicatie stuurt over diensten
o We leven in een diensteneconomie: los van de producten die je koopt in de winkel,
consumeer je veel diensten zoals abonnementen (op Netflix, Spotify, ..), eten (is een product
maar ook een dienst) → onderscheid tussen product en dienst kunnen onderscheiden
▪ Deze dienstbedrijven doen dit zo drempelloos mogelijk (je vergeet bijna dat je het
maandelijks betaald
- Marketingcommunicatie kan over merken zijn: deze campagnes zijn gericht om het merk in mensen
hun hoofd te plaatsen zodat ze dit onthouden
o Bij branding probeer je een associatie te wekken tussen het merk en een bepaald
evenement/gebeurtenis bv. WK en coca cola
- Producten en diensten B2B (business to business): hierbij gaat een bedrijf doelgericht een ander
bedrijf overtuigen over iets bv. koeken producent hebben supermarktennodig om het product te
kunnen verkopen
o Itt tot B2C speelt men niet op de gevoelens, maar het is meer een rationele onderhandeling
(marges, ..)
- Zelfs (non-profit) organisaties en goede doelen doen aan marketingcommunicatie
Wat is marketing communicatie: twee delen; marketing en communicatie
- (1) Marketing kan uitgelegd worden adhv de Marketing Mix van Philip Kotler: product, price, place,
promotion en people
o Als consument kom je alleen in contact met één p, promotie. De rest is reeds een gegeven en
al beslist voor ons
- (2) Communicatie (die wordt gedaan bij het promoten vh product) splits zich op in drie verschillende
communicaties op verschillende media:
o Paid media: traditionele media
▪ Gaat volgens een eenvoudig model: je hebt een merk die je wilt communiceren naar
een doelgroep, maar ze communiceren via een ander medium dit product die een
rechtstreeks lijn heeft naar de consument bv. televisiezender (merk betaalt aan
medium)
o Owned media
▪ Hierbij beheren de merken een eigen medium waarbij ze rechtstreeks contact
kunnen houden met consumenten bv. traditionele mailings, eigen sociale media
platformen
o Earned media (als merk heb je het minste controle op)
▪ Dit verloopt volledig via een derde: iemand die iets communiceert naar een publiek
voor jou bv. jij (de derde) die een foto neemt van jouw starbucks beker met jouw
naam op waardoor je hen promoot
In deze cursus gaan we uit van integrated marketing communicatie: (tip voor paper) een eenvoudiger plan met
niet te veel marketingcommunicaties (met een beperkt aantal mediakanelen) maakt het makkelijker om alles
te kunnen integreren. Merken doen vaak heel veel verschillende dingen (op sociale media, post, give aways, ..)
waardoor er geen lijn meer is
1
, MarCom systeem
De tools
- Above-the-line = marketingcommunicatie mediums die met een andere budgettering model werkten.
Hierbij is de reclameplaatsingskost een benchmarkt voor hoeveel het bureau zou krijgen om de
reclame te maken (meestal 15% van de volledige factuur) bv. budget van 1000000 om spot te maken,
dan weet het bedrijf dat ze 150000 hebben voor de productie ervan
- Below-the-line = gaat niet over zo’n grote bedragen, 15% commissie regel niet opgelegd
Above the line = marketing communicatie Paid media Mass media ads (TV, internet, radio, newspaper, ..)
media die vroeger volgens een ander Specialized media ads (magazine, movie theatre, blogs, ..)
budgettering model werkten. Het was Outdoor advertising (billboard, train station, etc.)
namelijk zo dat wanneer een merk Sponsorships
reclame op TV wou tonen, die Influencers
reclameplaatsingskost (niet de kost voor Pop Marketing: pachaging
de productie, maar voor het tonen aan
het publiek) een benchmark was voor
hoeveel het bureau zou krijgen om de
reclame te maken
Below the line Owned media Direct marketing (mail, email, ..)
Sales
Trade fairs, webcasts
Brand websites, fan pages, own social media
Earned media Word-of-mouth (consumers, press, influencers*)
De stakeholder groeps
Er is binnen marketingcommunicatie een wisselwerking tussen drie stakeholders die elkaar allemaal nodig
hebben: media, consumenten en de adverteerder
- Adverteerders willen consumenten overtuigen en hebben media nodig om hen te bereiken, media
heeft dan weer adverteerders nodig als een vorm van inkomst
- Acties van of spanningen met de ene groep kan de andere groepen beïnvloeden
o Vaak zijn er spanningen tussen twee van de drie (oplossing gaat meestal niet over een
integrerend perspectief) bv. adverteerders vinden het jammer dat bij uitgesteld kijken
consumenten reclame doorspoelen waardoor ze minder geld geven aan media of een
ontevreden klant kan het medium en/of de adverteerder
Branding en campaigning
Er is een verschil tussen de twee
- Branding: een strategisch langetermijnperspectief over hoe u uw merkwaarde kunt opbouwen, laten
groeien en behouden. MarCom moet altijd in dienst staan van de merkstrategie
o Merkwaarde bestaat uit variabelen die beslissen hoe mensen naar een merk kijken
- Campaigning: dit is een strategisch geplande volgorde en verzameling van Marcom met een
gemenschappelijk, creatietief en overkoepelend idee met een passende communicatiestrategie en
budget per medium
Dynamieken: reach vs. relevance
Het reach vs. relevance idee is gebaseerd op het ELM model/system 1 and 2 model van Kaneman
- Reach = het systeem 1 (perifere route) zijn nauwelijks opgemerkte, perifere cues die ons iets laten
doen door constante herhaling
- Relevance = het systeem 2 (centrale route), om consumenten te laten stilstaan bij uw boodschap is
het soms het beste om uw boodschap zo relevant mogelijk te maken voor hen waardoor ze cognitief
betrokken zijn op de boodschap
o Hierdoor ga dieper nadenken over de boodschap → meer kans op positieve attitude effecten
2
,Dit idee is dus solide advies op basis van ELM maar er zijn twee belangrijke valkuilen, één voor elke van de
belangrijkste MarCom-strategieën
- Als focus ligt op reach (eyeballs; oogballen krijgen), dan wil je niet dat mensen te hard nadenken over
de reclameboodschap. Je bent meestal met een lage betrokkenheid met een perifere verwerking.
Vergeet niet om de juiste perifere signalen te
gebruiken om uw advertentie effect te
verhogen
o Dus hierbij gaat men niet te aparte
reclame maken, want dan gaan
mensen die associatie niet maken met
het merk
o Paid media gaat vaak hand in hand
met reach, maar niet altijd louter
reach
- Als je relevance nastreeft, gebruik je allerlei trucs om de kans op hoge betrokkenheid, centrale
verwerking te verhogen. Vergeet niet ervoor te zorgen dat het attitude-effect positief is. Als de focus
ligt op relevantie, moet je goede argumenten hebben eens je de aandacht hebt, anders gaat het
backfiren
80% vd MarCom is reach, 15% is relevantie
- Mediakosten: hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder
- De meeste "nieuwe" media beginnen vanuit de relevantie positie (bijv. content marketing op
Facebook met organisch bereik) en, als ze succesvol zijn veranderen ze vervolgens in bereikmedia
(Facebook werd een groot traditioneel advertentieplatform)
- Merken evolueren typisch van op relevantie gebaseerde nichespelers naar op bereik gebaseerde grote
bedrijven
- MarCom-doelstellingen: veel bereik (recall, TOMA (top of mind awareness), bezoeken, ...) en een
beetje relevantie bij de consument (WOM (word-of-mouth marketing), loyaliteit, ...), meestal
gestructureerd in cognitief - attitudes - gedrag
- Targeting: grote segmenten (bereik) versus smalle prospects (relevantie), maar "targeting is overschat
(Sharp/Ritson)
Wanneer je geconfronteerd wordt met Marcom, dan moet je ze categoriseren via het volgend stappenplan
- (1) Categoriseer in paid – owned – earned costs en potential
- (2) Analyseer de mate van reach en relevance
- (3) Vergelijk dit met de potentiele Marcom objectives (cognitie, attitude en gedrag)
o Stel de vraag; welk effect hebben ze hier voor oog
3
, ▪ Cognitie (gaan ze erover nadenken)
▪ Attitude (vinden ze het al dan niet leuk)
▪ Gedrag (gaan ze het al dan niet kopen
o Met traditionele reach media ga je mensen meestal geen directe gedragseffecten kunnen
aanzetten (en dus dat de consument het product direct zal aankopen eens ze de reclame op
TV hebben gezien)
Plaats van het Marcom plan; waar ligt de agency, de verantwoordelijkheid van het plan?
- (1) Bij het advertising/Marcom agency
- (2) Bij de marketingdienst bij de advertiser
MarCom is vaak probleem-gedreven (‘we willen dit bereiken, hoe gaan we dat doen?’)
- Dat probleem wordt vaak samengevat in een creatieve brief samen met de doelgroepen,
doelstellingen per doelgroep en de boodschapstrategie (abstract concept; de campagne moet dit
overbrengen en mensen moeten dit weten/doen na deze campagne, of dit vertaalt wordt naar een
slogan, beeld, .. is nog niet duidelijk)
o Met één boodschap moet je duidelijk maken wat je wil bereiken
o Aan de creatieve brief van organisaties moet je vaak sleutelen en ga in discussie met het
bedrijf: wat is volgens jullie het probleem dan opschrijven wat het echte probleem zou zijn
In sprints naar een Marcom plan
- Sprints: je gaat pingpongen; eerst het bedrijf aan woord, dan ga je de consument (via
consumentenonderzoek) erbij nemen, dan is het terug aan jou om erover na te denken, enz.
- Het doel van die sprints is het verscherpen van de creatieve brief met als inhoud
o (1) Wat is het probleem dat we willen oplossen, wie is de vijand?
▪ Vijand kan een gedragspatroon, concurrerend merk, … zijn
▪ Bij ZED cinema is de vijand niet een ander bioscoop complex in de buurt, maar
Netflix
o (2) Hoe kunnen we met boodschappen en media mensen bereiken/beïnvloeden op een
manier die ertoe doet
o (3) Wat zijn dan de vrijheidsgraden binnen de creatieve strategie
▪ Dit heel goed kunnen schetsen: als we op dit inzetten, dan gaat dat wat minder zijn
maar in principe kan je het ook zo doen ‘volgens mij is dit de return per investment,
en ik heb het zo uitgerekend maar als ik het zo dubbel bereken gaat het op dit
uitkomen’
Elk heel strategisch marketingcommunicatieplan moet je de ‘klant’, dus de interne stakeholders, overtuigen
- Voorzie dus
o Interne frictie (durf met de klant in discussie te gaan)
o Tijd en een manier om die frictie te overwinnen
o Een plan met vrijheidsgraden waardoor je ook iets kan toegeven
▪ In een plan met vrijheidsgraden kan je dingen toegeven, maar ook kunnen
onderhandelen waarbij je de tijd neemt en een manier vindt om die frictie te
overwinnen (dit ook in het plan weergeven: ‘ik vermoed dat de klant het hier
moeilijk mee gaat hebben, maar met deze goede argumenten denk ik ze wellicht te
overtuigen’)
Sprint: een voorbeeld
- Deep-dive (intern = organisatie waarvoor je het plan schrijft + jezelf): beslissingen maken en knopen
doorhakken
- Deep-dive (extern = klant): klant bij het proces betrekken en meningen vragen
- Maak onderscheid (in paper)
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur joliendhoogh2. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €8,48. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
53340 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans