Resume
Communicatiemanagement samenvatting
- Établissement
- Katholieke Universiteit Leuven (KU Leuven)
Gedetailleerde samenvatting met tekst van de Powerpoints en aanvullende diepgaande notities vanuit de les.
[Montrer plus]
Vendeur
S'abonner
Aperçu du contenu
CommunicatiemanagementHoe kijkt mijn vanuit de praktijk naar de wetenschap
Hoofdstuk 1
1.1 Begripsafbakening
Soorten communicatie
- Strategische communicatie: stelt de vraag hoe communicatie doelgericht ingezet kan worden
- Communicatiemanagement = gaat over hoe je de communicatie kan ondersteunen, sturen of
eventueel bijsturen
- Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie = de communicatie in
en van organisaties (= breed begrip bv. politici, celebrities, overheid, universiteiten, ..)
- Public relations = alle communicatie die gericht op de bekendheid en de reputatie van de organisaties
o Organisaties willen zo’n sterk mogelijke reputatie hebben en een communicatie manager wilt
die reputatie met die strategische communicatie overeind houden
- Corporate communications = alternatieve term voor pr in een Europese context
o Corpus = gaat over het organisatie in het geheel, niet enkel de reputatie
- → Een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
“Strategic communication is the purposefull use of communication by an organization or other entity to engage
in conversations of strategic significance to its goals.” (Zerfass, Verčič, Nothhaft & Werder, 2018, p. 493)
- Niet alle doelgerichte (‘purposeful’) communicatie is strategisch van aard
- ‘Conversations’ omvat traditionele en sociale media, maar bijvoorbeeld ook privégesprekken tussen
medewerkers en klanten
- ‘Communicatie’ omvat zowel het uitsturen van boodschappen als luisteren
- ‘Entity’ omvat bedrijven, overheden, non-profitorganisaties, sociale bewegingen, beroemdheden,
politici enz.
1
,De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
- De grootste uitdaging voor PR (Hutton et al., 2001)
- PR en marketing hebben veel gemeen, maar de
verschillen zijn nog substantiëler
- Partners of rivalen?
o Onafhankelijke functies
o Overlappende functies
o Marketing = onderdeel PR
o PR = onderdeel marketing
o Marketing en PR een en dezelfde functie
1.2 De opkomst van communicatiemanagement
Communicatiemanagement is zo oud als de straat
- Voorlichters (‘volksopvoeding’)
- V.S.:
o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public
relations’
o Pionier: Edward L. Bernays (1891-1995) staat
bekend als de vader van de public relations (dit studiedomein)
▪ = een legende in de VS
▪ Heeft een reputatie bij het bedenken van reclameboodschappen voor rookwaren
(wat nu verboden is maar lange tijd werd er wel reclame voor gemaakt)
• hij werkte voor het merk Lucky Strike
• Interessante aan deze reclameboodschappen is dat ze voor een deel
afgestemt zijn op de info die druppelsgewijs bekend werd rond de
schadelijkheid van roken, specifiek keel- en longkanker.
o die problematiek was lang niet bekend en in de loop vd 20ste E
werd die info duidelijker en het is interessant om te zien hoe daar
in reclame op gereageerd werd.
o Men heeft geprobeerd om het voor een deel te hervertalen dat
roken (de rook zelf) mogelijk irriterend zou kunnen zijn voor de
keel en waarbij je mogelijks een hoestje krijgt (mogelijk ongemak
door roken). Maar dat werd niet zozeer doorvertaald naar kanker
(zou raar zijn om dat in reclame te gaan verwerken). Men heeft
geprobeerd rokers gerust te stellen door te
zeggen dat die irritatie van de keel normaal is.
In deze reclame gaat er over dat het inhaleren van die rook
normaal is en dat 7 op de 10 rokers dat bewust doen en 3 op
de 10 rokers dit bewust doen.
“It’s toasted” verwijst naar de manier waarop de
tabak geprepareerd is en dit dan ten goede komt
aan de smaak van de sigaret.
Er zijn hier 2 gegevens:
1) Dat die rook zuiver, puur en op zich gezond zou zijn door de kwaliteit vd tabak
is om een tegengewicht te bieden tegen de onrustwekkende berichten dat roken niet gezond zou
zijn.(vooroordelen vd mensen werden hierdoor weg gewerkt)
o Introductie vd sigaret met filter: door die filter erkende men dat die rook toch schadelijk zou
zijn en dat die dus gefilterd moet worden. Dat heeft men ook in de reclame zodanig proberen
te draaien dat die filter er was om die irritatie te voorkomen, maar zeker niet om al die
onzuiverheden er uit te halen en zeker niet de kanker verwekkende stoffen. De filter zorgde
er voor dat die rook nog meer zuiver is zelfs eventueel een muntsmaak zou bevatten. Het
opsteken van een sigaret wordt gezien als min of meer een frisse neus halen.
2
, Men probeert in die reclame dus een beetje te anticiperen op onrustwekkende berichtgeving
rond de schadelijkheid van het roken door te stellen dat de rook op zich zuiver zou zijn en dat
eventueel die filter daarbij kan helpen. Dat iets als een irritatie van de keel, een lichamelijk
ongemak, dat de kwaliteit van deze Lucky Strike zodanig is dat dat meevalt en voorkomen
wordt.
2) Een 2de element: het proberen compenseren van de wetenschappelijke bewijsvoering over de
schadelijkheid van roken door pseudo-wetenschappelijke bewijsvoering in reclames te gaan
verwerken:
Vb: men ging dwarsdoorsnedes van de filter weergeven, grafiekjes maken om aan te geven
hoe veel die rook zou gezuiverd worden etc..(pseudo-wetenschappelijke claims leggen in de
reclame).
vb: men ging artsen of tandartsen opvoeren die zelfs stellen dat een bepaalde sigaret
voorkomt dat de tanden bruin worden.
o In de reclame van “Do you inhale” staat dat 20.000 artsen op basis van hun eigen
rookervaring stellen dat Lucky Strike minder irriterend is voor de keel dan andere
sigaretten (= endorsment – de beroepsgroep die zich steeds meer bewust werd van
de schadelijke eigenschappen vh roken, werd diezelfde beroepsgroep opgevoerd als
aangever) Men maakte er ook geen probleem van om vergelijkende reclame te
maken en een aantal claims te leggen waarvan men kan veronderstellen’ hoe heb je
dat dan precies nagegaan’. En dat werd dan ook door pseudo-onderzoek, eigen
onderzoek aangegeven via enquêtering dat er 20.000 artsen zeggen dat dat allemaal
prima is voor de keel enz…
Case study – Torches of freedom (Murphree 2015)
Edward L. Bernays:
- één van de initiators, die dat soort reclames (pseudo-wetenschappelijke
bewijsvoering, opvoeren van artsen en de link die gelegd werd met filters
voor het zuiveren van de rook van bepaalde tabaksmerken) bedacht. Hij
is ook bekend voor de mythe: “torches of freedom”
- De mythe: op de New York City parade in 1929 stapten een aantal
vrouwen mee die bewust rookten om aan te geven dat roken een
symbool is voor vrouwenemancipatie. Daarvoor werd vooral gerookt
door mannen en Edward Bernays zou door deze actie vrouwen hebben
aangezet om te gaan roken door de link te leggen met het feminisme.
- Interessant is dat Bernays zelf zei dat het een pseudo-event (dwz dat je
iets heel erg bewust gaat doen om media-aandacht te genereren) was.
- Dus dit event zou niet plaats vinden als daar geen media-aandacht mee
gepaard zou gaan. Bernays heeft de media voorafgaand ingelicht
(mediamanipulatie) dat er een aantal vrouwen mee zouden stappen in de City parade en daar zouden
roken als de “toortsen van de vrijheid” (als het vrijheidsbeeld in NY).
o Alles was in scene gezet: hij had een aantal vrouwen gerekruteerd en mooi uitgedost met een
sigaret als een teken van elegantie. Dat alles zou door hem uitgedokterd geweest zijn en zou
door de hele media gecoverd geweest zijn. Voorpagina nieuws door heel de US. Bernays
beweert dat 6 weken na die City parade, heel veel vrouwen in de US zijn beginnen roken.
In elk handboek over PR staat dit verhaal in als een historisch correct feitelijk gegeven
In het artikel van Murphree (historica): heeft dat verhaal opgezocht en is nagegaan in welke mate dit verhaal
nu klopt. Zij heeft vastgesteld dat het verhaal door Bernays zelf is gecreëerd:
o A Bernays-driven myth”
3
, ▪ Hij is zelf de bron van informatie en omdat hij 104 j is geworden heeft hij dat ook
lang kunnen verkondigen en dat verhaal telkens bevestigt:
• Hoe succesvol zou dat pseudo-event geweest zijn en welke rol zou het
gespeeld hebben in het aanzetten van vrouwen om te beginnen roken?
In dat artikel wordt dat nauwgezet nagegaan door te kijken naar:
- De berichtgeving uit die tijd
- In artikel wordt gesteld dat de biografie die Bernays geschreven heeft in de jaren 60, waarin het
verhaal uitvoerig uit de doeken wordt gedaan (Bernays is auteur er van) dat het eigenlijk een mythe is
o Hij noemt het ook “History of the second degree”: het gaat niet over een feitelijk gegeven
waarbij de geschiedschrijving er tot toe leeft om die realiteit weer te geven maar wel
geschiedschrijven om na te gaan hoe bepaalde veronderstellingen tot stand zijn gekomen en
hoe die een eigen leven zijn gaan leiden waarbij heel veel mensen denken dat het echt
is gebeurd
Murphree heeft die berichtgeving wat nagevlooid en er was wel wat berichtgeving over die ” Torches of
freedom” maar het bleek dat telkens dezelfde foto opdook in de pers: men vroeg zich af is dat nu een
mars, een protest of een groep omdat men enkel 1 vrouw zag met een sigaret terwijl alle andere
personen in de achtergrond geen sigaret dragen.
- Is daar wel een grote groep van vrouwen geweest die met hun sigaret hoog in de lucht de claim
hebben zouden leggen van die emancipatie?
▪ Het zal wel geweest zijn dat er iemand of enkele ingehuurde fotomodellen zullen
meegestapt zijn maar niet dat er nu plots tijdens die mars zo een enorme opkomst
zou geweest zijn van die vrouwen met hun sigaret
▪ De berichtgeving van dat pseudo-event is ook in scene gezet. De bronnen waarop de
journalisten zich baseerden kwamen van Bernays zelf. Er is een hele verslaggeving en
editoriale waar er gereflecteerd wordt over dat event waaruit blijkt dat die brieven
waarop gereageerd wordt, geschreven zijn door de medewerkster van Bernays zelf.
▪ Dus geen grote maatschappelijke commotie die is ontstaan of journalisten die dit
hebben vastgesteld
• Bernays heeft dat zelf geïnitieerd, zelf de indruk gewekt van wat is hier aan
de hand – heeft zijn eigen mythe gemaakt
▪ Heel veel beroemde mensen voeden in hun biografie hun eigen mythe door sterke
verhalen te vertellen over hun jeugd en wat ze allemaal gerealiseerd hebben omdat
ze er belang bij hebben dat ergens hun status als “celebrity” ook bevestigd wordt in
die biografie.(Bernays heeft dit met zijn mythe dus ook gedaan)
Conclusie: Bernays is wel degelijk een pionier, het is niet dat het gebeuren volledig uit zijn duim
gezogen is, maar het is opgeblazen en de betekenis ervan moet absoluut genuanceerd worden.
Bleek ook uit onderzoek dat vrouwen al veel langer aan het roken waren dan sinds 1929. Bernays
dacht dat dat alleen maar mannen waren.
Tabak reclame (zie ppt Marlboro) = heel sterk gender gelinkt aan mannen en vrouwen.
- Vroeger werden op reclame nog sigaretten afgebeeld. Plots mocht dat niet meer en is men
overgestapt op bijv. enkel de Marlboro cowboy zonder sigaretten. Camel had daar een variant op met
een blonde man die in de jungle met allerlei soorten jeeps aan het rijden was. Toen mocht ook dat
niet meer en is men overgeschakeld op onder meer een kledinglijn: Camel schoenen, Camel kledij,
maar het was nog altijd de bedoeling om mensen aan te zetten tot roken. Lange tijd (jaren 70 en 80)
was de Marlboro cowboy het teken van Marlboro.
o De cowboy is een lowner, maakt zijn eigen keuze, heeft niemand nodig, is een ruwe bonk
▪ dat idee van ik maak men eigen keuze, ik ben alleen op weg met mijn koeien naar
de prairie enz.. dat vertaald zich rechtstreeks naar de roker die zegt: ik maak mijn
eigen keuze, ik beslis zelf wel of ik rook, ik sta voor een stuk buiten de samenleving
die zegt “je mag niet roken” en ziet daar de parallel met cowboy die zijn eigen keuze
maakt, de macho die beslist ik rook.
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur joliendhoogh2. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,48. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
52510 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans