1
Dienstenmarketing
Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement?
1. Inleiding in het dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening:
- Het niet-tastbare zichtbaar maken
- Beloven, verwachtingen creëren en waarmaken
Dienstensector is belangrijkste pijler in Westerse economie -> indeling per bedrijfsklasse
- Nutsbedrijven: elektriciteits-, gas- en waterbedrijven
- Bouw-/ installatiebedrijven
- Handel, detailhandel en horeca
- Transport (van goederen en informatie)
- Financiële dienstverlening: bank/ verzekering en zakelijke dienstverlening
- Overige: openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie, en maatschappelijke
dienstverlening
Sectoren:
- Tertiaire sector: commerciële diensten
- Quartaire sector: niet-commerciële diensten
3 kernbegrippen in dienstenmarketingmanagement:
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiele bezitsvorming
wordt nagestreefd
Diensten + goederen = producten
Online dienst
= diensten geleverd via informatie- en communicatietechnologie waarbij klanten alleen
communiceren via een gebruikersinterface op het internet om gewenste voordelen te halen
→ kunnen zowel pure stand-alone online diensten zijn als ondersteunende online diensten
Marketing
Iedere dienstverlener, klein of groot, dient enige vorm van marketing te voeren
Management
Het organiseren, leiden en uitvoeren van (commerciële en niet-commerciële) activiteiten
Deze managementactiviteiten vinden plaats om het dienstverleningsproces zo efficiënt en effectief
mogelijk te laten verlopen
, 2
2. Basiskenmerken van diensten
Ontastbaar
Diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat ze worden gekocht
Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar: Ontastbaarheidscontinuüm van Shostack
Mentale ontastbaarheid hangt samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer
heeft over de precieze uitvoering van een dienst. Vooral bij complexe diensten (psychische hulp of
reparatie aan een computer) is klant niet in staat de dienstverlening objectief te beoordelen
Gevolg: gevoel van onzekerheid dat wordt omschreven als Perceived risk
Klant is bereid extra te betalen om dit risico te beperken
Organisaties die deze mentale ontastbaarheid willen reduceren, kunnen proefabonnementen
aanbieden, reviews op hun website plaatsen… (fysieke ontastbaarheid)
Generaliseerbaarheid: hoe ervaart een klant een bepaald product? Producten kunnen zowel
algemeen (wanneer klanten niet precies kunnen refereren aan de te identificeren definities) en/of
specifiek (als de klant hiervan wel een duidelijke beeld heeft) ervaren worden.
Vergankelijkheid
Diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij de P en
bezitsvorming bij de C afnemen
, 3
Dienst wordt dan tijdelijk / vergankelijk: elke dienst is van dat moment
Er blijft niets meer over na consumptie
Geen voorraadvorming: door ontastbaar karakter en vereiste deelname van de C
Beperkte bezitsvorm: dienst verdwijnt na consumptie
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag
Capaciteitsmanagement: het managen van V&A, het moet ervoor zorgen dat een dienstverlener de
beschikbare capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan een fluctuerende V
Situaties die zich kunnen voordoen door vergankelijkheid:
Vraagoverschot: V > maximale capaciteit
D-verlener moet nee-verkopen, aangezien capaciteit niet meer is te vergroten
Vb. overvol restaurant
Optimale capaciteit: optimale capaciteit < maximumcapaciteit
V overtreft niet de maximumcapaciteit, maar enkel de optimale capaciteit
Wanneer V&A in evenwicht zijn: ideale situatie
Vb. ieder C in restaurant kan worden bediend
Capaciteitsoverschot: V < optimale capaciteit
V naar dienst blijft achter bij de capaciteit
→ ontstaan efficiëntie-verliezen: arbeid, tijd en faciliteiten gaan verloren
Als D-verlener de noodzaak van capaciteitsmanagement erkent: 2 soorten
Chase demand level capacity
= het aanpassen van de vraag = het aanpassen van het aanbod
→ V afremmen in drukke periodes, V creëren in → komt veel voor in de uitzendmarkt
kalme periodes
Hoe: Hoe:
Tijdelijke prijsverhoging – of verlaging Afleveringssystemen inrichten op de V
Promoties Flexibele personeelsbezetting
Segmentatie C zelf acties laten ondernemen: zelfscan
reserveringssystemen Vergroten van efficiëntie
Yieldmanagement: het managen van V&A m.b.v. het prijsinstrument, De vaardigheid om in de loop
der tijd de opbrengst te maximaliseren door de beschikbare productiecapaciteit vast te stellen o.b.v.
verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen of op verschillende momenten. Een soort van
capaciteitsmanagement, waarbij YM de aanbodprijzen en de marktvraag moet matchen
→ C zal in drukke periodes meer moeten betalen dan in kalme periodes
→ Maakt gebruik van prijselasticiteit: Optimaal aantal diensten aan het juiste aantal klanten tegen de
beste prijs
→ Vaak toegepast online door luchtvaartmaatschappijen en hotelketens: prijzen fluctueren per
periode
, 4
Heterogeniteit
- Dienst steeds anders, nooit exact hetzelfde
- Menselijk interactie tussen WN en C
- Kwaliteit beoordeeld o.b.v. objectieve en subjectieve motieven
→ wisselende kwaliteit beperken door:
o Training personeel (+ duidelijk instructies)
o Mensen vervangen door apparatuur
o Productie ‘standaardiseren’
o Continue kwaliteitscontrole
o Gepercipieerde risico’s verminderen
Dissatisfactiemanagement: de inspanning die erop gericht is gegevens over de ontevredenheid van
klanten te verzamelen en te analyseren met als doel de oorzaken van ontevredenheid op te sporen,
te verbeteren en vooral weg te nemen -> Het oordeel van de ontevreden klant omzetten naar het
voordeel van de tevreden klant (DUS meer dan alleen de afhandeling van klachten)
Voordelen:
- De klant kan worden behouden
- De kans op herhalingsaankopen wordt groter
- Negatieve mond-tot-mondreclame wordt vermeden
Soorten dissatisfactie:
- Ontstaan tijdens het dienstverleningsproces
vb. lange wachttijden, onvriendelijk personeel
- Opgetreden in de postconsumptiefase
Vb. prestatie van de dienst
3 drempels:
- De actiedrempel: ontevreden C moeten worden aangespoord te klagen wanneer zij niet
tevreden zijn
- De entreedrempel: het wegnemen van deze drempel moet het klagen gemakkelijker maken
- De communicatiedrempel: deze drempel heeft betrekking op de mondelinge en schriftelijke
vaardigheden die nodig zijn om ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet
uitstralen dat zij elke klager serieus neemt
internet heeft deze drempels fors verlaagd
Interactieve consumptie
- Interactie tussen D-verlener en C
- Onscheidbaarheid of service encounter
- Een zekere medewerking van de C vereist
- D vaak pas van start als C aanwezig is
- Equipment based (machine georiënteerd) ↔ people based (mens georiënteerd)
Dienstenmarketing
Hoofdstuk 1: Wat is dienstenmarketingmanagement?
1. Inleiding in het dienstenmarketingmanagement
Dienstverlening:
- Het niet-tastbare zichtbaar maken
- Beloven, verwachtingen creëren en waarmaken
Dienstensector is belangrijkste pijler in Westerse economie -> indeling per bedrijfsklasse
- Nutsbedrijven: elektriciteits-, gas- en waterbedrijven
- Bouw-/ installatiebedrijven
- Handel, detailhandel en horeca
- Transport (van goederen en informatie)
- Financiële dienstverlening: bank/ verzekering en zakelijke dienstverlening
- Overige: openbaar bestuur, onderwijs, sport en recreatie, en maatschappelijke
dienstverlening
Sectoren:
- Tertiaire sector: commerciële diensten
- Quartaire sector: niet-commerciële diensten
3 kernbegrippen in dienstenmarketingmanagement:
Diensten
Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de
interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet-materiele bezitsvorming
wordt nagestreefd
Diensten + goederen = producten
Online dienst
= diensten geleverd via informatie- en communicatietechnologie waarbij klanten alleen
communiceren via een gebruikersinterface op het internet om gewenste voordelen te halen
→ kunnen zowel pure stand-alone online diensten zijn als ondersteunende online diensten
Marketing
Iedere dienstverlener, klein of groot, dient enige vorm van marketing te voeren
Management
Het organiseren, leiden en uitvoeren van (commerciële en niet-commerciële) activiteiten
Deze managementactiviteiten vinden plaats om het dienstverleningsproces zo efficiënt en effectief
mogelijk te laten verlopen
, 2
2. Basiskenmerken van diensten
Ontastbaar
Diensten kunnen niet worden gezien, geproefd of vastgepakt voordat ze worden gekocht
Een dienst is lang niet altijd volledig ontastbaar: Ontastbaarheidscontinuüm van Shostack
Mentale ontastbaarheid hangt samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat een afnemer
heeft over de precieze uitvoering van een dienst. Vooral bij complexe diensten (psychische hulp of
reparatie aan een computer) is klant niet in staat de dienstverlening objectief te beoordelen
Gevolg: gevoel van onzekerheid dat wordt omschreven als Perceived risk
Klant is bereid extra te betalen om dit risico te beperken
Organisaties die deze mentale ontastbaarheid willen reduceren, kunnen proefabonnementen
aanbieden, reviews op hun website plaatsen… (fysieke ontastbaarheid)
Generaliseerbaarheid: hoe ervaart een klant een bepaald product? Producten kunnen zowel
algemeen (wanneer klanten niet precies kunnen refereren aan de te identificeren definities) en/of
specifiek (als de klant hiervan wel een duidelijke beeld heeft) ervaren worden.
Vergankelijkheid
Diensten kunnen niet voor later gebruik of latere verkoop worden opgeslagen
Naarmate de ontastbaarheid toeneemt, zullen de mogelijkheden tot voorraadvorming bij de P en
bezitsvorming bij de C afnemen
, 3
Dienst wordt dan tijdelijk / vergankelijk: elke dienst is van dat moment
Er blijft niets meer over na consumptie
Geen voorraadvorming: door ontastbaar karakter en vereiste deelname van de C
Beperkte bezitsvorm: dienst verdwijnt na consumptie
De productiecapaciteit dient vrijwel exact aan te sluiten bij de vraag
Capaciteitsmanagement: het managen van V&A, het moet ervoor zorgen dat een dienstverlener de
beschikbare capaciteit zo goed mogelijk aanpast aan een fluctuerende V
Situaties die zich kunnen voordoen door vergankelijkheid:
Vraagoverschot: V > maximale capaciteit
D-verlener moet nee-verkopen, aangezien capaciteit niet meer is te vergroten
Vb. overvol restaurant
Optimale capaciteit: optimale capaciteit < maximumcapaciteit
V overtreft niet de maximumcapaciteit, maar enkel de optimale capaciteit
Wanneer V&A in evenwicht zijn: ideale situatie
Vb. ieder C in restaurant kan worden bediend
Capaciteitsoverschot: V < optimale capaciteit
V naar dienst blijft achter bij de capaciteit
→ ontstaan efficiëntie-verliezen: arbeid, tijd en faciliteiten gaan verloren
Als D-verlener de noodzaak van capaciteitsmanagement erkent: 2 soorten
Chase demand level capacity
= het aanpassen van de vraag = het aanpassen van het aanbod
→ V afremmen in drukke periodes, V creëren in → komt veel voor in de uitzendmarkt
kalme periodes
Hoe: Hoe:
Tijdelijke prijsverhoging – of verlaging Afleveringssystemen inrichten op de V
Promoties Flexibele personeelsbezetting
Segmentatie C zelf acties laten ondernemen: zelfscan
reserveringssystemen Vergroten van efficiëntie
Yieldmanagement: het managen van V&A m.b.v. het prijsinstrument, De vaardigheid om in de loop
der tijd de opbrengst te maximaliseren door de beschikbare productiecapaciteit vast te stellen o.b.v.
verschillende prijzen aan verschillende doelgroepen of op verschillende momenten. Een soort van
capaciteitsmanagement, waarbij YM de aanbodprijzen en de marktvraag moet matchen
→ C zal in drukke periodes meer moeten betalen dan in kalme periodes
→ Maakt gebruik van prijselasticiteit: Optimaal aantal diensten aan het juiste aantal klanten tegen de
beste prijs
→ Vaak toegepast online door luchtvaartmaatschappijen en hotelketens: prijzen fluctueren per
periode
, 4
Heterogeniteit
- Dienst steeds anders, nooit exact hetzelfde
- Menselijk interactie tussen WN en C
- Kwaliteit beoordeeld o.b.v. objectieve en subjectieve motieven
→ wisselende kwaliteit beperken door:
o Training personeel (+ duidelijk instructies)
o Mensen vervangen door apparatuur
o Productie ‘standaardiseren’
o Continue kwaliteitscontrole
o Gepercipieerde risico’s verminderen
Dissatisfactiemanagement: de inspanning die erop gericht is gegevens over de ontevredenheid van
klanten te verzamelen en te analyseren met als doel de oorzaken van ontevredenheid op te sporen,
te verbeteren en vooral weg te nemen -> Het oordeel van de ontevreden klant omzetten naar het
voordeel van de tevreden klant (DUS meer dan alleen de afhandeling van klachten)
Voordelen:
- De klant kan worden behouden
- De kans op herhalingsaankopen wordt groter
- Negatieve mond-tot-mondreclame wordt vermeden
Soorten dissatisfactie:
- Ontstaan tijdens het dienstverleningsproces
vb. lange wachttijden, onvriendelijk personeel
- Opgetreden in de postconsumptiefase
Vb. prestatie van de dienst
3 drempels:
- De actiedrempel: ontevreden C moeten worden aangespoord te klagen wanneer zij niet
tevreden zijn
- De entreedrempel: het wegnemen van deze drempel moet het klagen gemakkelijker maken
- De communicatiedrempel: deze drempel heeft betrekking op de mondelinge en schriftelijke
vaardigheden die nodig zijn om ontevredenheid kenbaar te maken. De organisatie moet
uitstralen dat zij elke klager serieus neemt
internet heeft deze drempels fors verlaagd
Interactieve consumptie
- Interactie tussen D-verlener en C
- Onscheidbaarheid of service encounter
- Een zekere medewerking van de C vereist
- D vaak pas van start als C aanwezig is
- Equipment based (machine georiënteerd) ↔ people based (mens georiënteerd)
