Corporate communication- Katia Segers
Deel 1. Inleiding
In de eerste plaats corporate en dan pas communication -> communicatie kan nooit op zich alleen
staan als activiteit, maar als logische gevolg van zaken die zich binnen of buiten de organisatie
afspelen
Corporate Communication = reputation management (reputatie ve organisatie)
Corporate Communication: corporate in brede zin: niet enkel bedrijf, maar gehele onderneming
(zowel private als publieke organisaties, ook overheidsinstellingen de laatste jaren)
‘Reputatie komt te voet, maar gaat te paard’ -> corporate= organisatie (bedrijf, non-profit, beleid…)
“De verspreiding van informatie naar interne en externe doelgroepen door een variëteit aan
specialisten (organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie) en generalisten
(managementcommunicatie) in een organisatie met als doel condities te scheppen waardoor de
organisatie in staat is de bedrijfscontinuïteit te behouden (licence to operate).” (Van Riel 2003)
License to operate= betrouwbaarheid, waarachtigheid om in de markt u plaats op te eisen
Management van de reputatie met de stakeholders: communicatie moet op directieniveau
zitten
-> CC strategische functie geworden: interface tussen organisatie en omgeving
-> structuur en organogram organisaties
-> CC woordenschat ingeburgerd (stakeholders, identiteit, reputatie)
Hulpbronnen noodzakelijk voor het primaire proces van een organisatie:
Traditionele hulpbronnen:
- Kapitaalgoederen
- Arbeidskrachten
- Grondstoffen
Moderne hulpbronnen:
- Legitimiteit
- Reputatie
Communicatie = noodzakelijke voorwaarde voor toegang tot deze hulpbronnen
Op 2 manieren toegang tot hulpbronnen: directe communicatie (onderhandeling prijs en
voorwaarden verkoop) of context indirect beïnvloeden door lobbyen en samenwerken
Communicatiesysteem= verzameling tactische en strategische media die het bedrijf ter beschikking
heeft voor de communicatie met stakeholders, en de inhoud vd boodschap die het bedrijf met
behulp van die media verspreidt (bestaat uit de versch vormen v communicatie, communicatie
,methoden en initiatieven die een bedrijf neemt om te tonen dat het sociaal verantwoordelijk en
maatsch bewust is)
Van fragmentatie tot integratie:
Verregaande specialisatie -> gefragmenteerd communicatiesysteem en minder effectief
Vb. tegengestelde boodschappen wegens onvoldoende afstemming,
Ideaal: orkestratie vd communicatie waar alle partijen eenzelfde kernboodschap= geïntegreerde
communicatie
Corporate branding en communicatie:
Meer aandacht naar geïntegreerde communicatie door mankementen en bewustzijn dat met sterke
organisatiemerken economische waarde gecreëerd kan worden
Corporate brand= naam en symbool; geeft bedrijf een eigen gezicht (op basis v strategische positie,
zakelijke activiteiten, organisatie, werknemers, productieassortisement en diensten vh bedrijf: alles
op positieve manier te presenteren om voordeel te halen uit de reputatie vh bedrijf)
Corporate branding= actief proberen betekenis te geven aan naam en symbool
Trends die corporate brands doen toenemen en belang v samenhangende communicatie weergeven:
Beschikbaarh v informatie: transacties tss stakeholders en organisatie een positieve en
emotionele lading geven (klanten vertrouwen je niet zomaar)
Media mania: bedrijven en topmanagers aandacht vd media
Ovevloed aan reclameboodsch: minder aandacht: PR, sponsoring en maatsch betrokkenh
worden belangrijker voor de mediamix
Productnivellering: producten en bedrijven lijken op elkaar
Globalisering: rivaliteit via internationale corporate brands
Effectieve communicatie:
- Shultz -> ROI om resultaten van een IMC (integrated marketing communication) te meten
- Katz en Lendrevie: soorten exposure meten (media-aandacht, product impressions en
persoonlijk contact)
- Baldinger: laatste 3 stappen uit model vd ARF (Advertising Research Foundation)- recall,
communicatie en overriding-om de impact ve IMC-campagne te meten
Resultaten te meten adh v netto-effect op de brand equity ve bedrijf
Brand equity adhv consument= het differentiaaleffect dat kennis vh merk heeft op de respons vd
consument op de marketing van dat merk; sterkte associaties met het merk in 2 componenten:
merkbewustzijn en merkbeleving (=alle kennis en ervaring op basis v alle merkgerelateerde
activiteiten vh bedrijf)
Communicatie is succesvol wanneer:
1/ professioneel ingezet (resource dependency)
2/ Slaagt veranderingen op niveau KAB-stok te bewerkstellingen (Knowledge – Attitude – Behaviour):
hoeft niet in die volgorde kennis, houding en gedrag te zijn
,3/ De juiste intenties gehanteerd worden (tweewegscommunicatie): eerlijk zijn en een echte dialoog
voeren
Vier perspectieven:
Propaganda: minst wenselijke vorm v communicatie (informatie in 1 richting en niet alle
waarheid
Openbare informatie: informatie in 1 richting, maar waarheid: vb. instructies over veiligheids
en gezondheidsprocedures
Two-way symmetrische communicatie: onperfecte communicatie, geen echte dialoog maar
wel accurate informatie vb. advertenties van farmabedrijven die gezondheidsvoordelen
propageren
Tweerichtingscommunicatie= ideaaltype: open en eerlijk
4/ Vooraf meetbare succescriteria worden geformuleerd
Succes van communicatie betekent accountable zijn:
Verantwoordelijkheid op drie gebieden: algehele verantw, specialistische verantw en gecoördineerde
verantw
Ondernemingsverantw= resultaten v CC aantonen bij opbouw gunstige reputatie gehele
onderneming: beschikken over kwantitatieve informatie
Specialistische verantw= creëren van protocollen met procedures en succescriteria op
functioneel niveau door scorecards te gebruiken om resultaten bij doelgroepen te meten
Coördinerende verantw= alle specialisten zelfde kernelementen om specifieke communicatie
te implementeren; verzkeeren dat communicatiebeleid afgeleid is vd kern SIM (Strategie-
Identiteit-Merk)
Communicatiebeleid is afgeleid v gemeenschappelike vertrekpunten SIM door alle
communicatiespecialisten -> marketing-management en organisatie-communicatie
PPT-model toepassen: wat wilt de organisatie beloven aan de belangr interne en externe
stakeholders (Promise)- hoe verwachten zij dit aan te tonen (Prove) en met welke toon (Tone of
voice) met de doelgroepen communiceren
Plannen specifieker maken door KAB model toe te passen: wat de organisatie bij de doelgroepen wilt
bereiken in termen van kennis, attitude en behavior, mbt de gehele organisatie en individuele
businessunnit
Eerste belangrijke indicator voor corporate communicatie is goede overall reputatie
Belang Sustainable Corporate Story = rode draad voor alle vormen van communicatie (vb. Ecover)
Mogelijkheid voor het opbouwen van SCS bepaald door aard van de strategie, met name de
aard van de kloof tussen identiteit en reputatie
Vertalen van SCS naar doelgroepen:
- financiële doelgroepen (investor relations)
- Eigen medewerkers (interne communicatie)
- Consumenten/klanten (experience marketing)
- Media
, - Concurrenten ook belangrijk -> deel vd sector neg in beeld, straalt op u bedrijf af; beter te
verenigen, lobbyen= ‘public affairs: bestaande federaties spelen een belangrijke rol
- Business-to-business partners
- Overheden
- Consumentengroepen
- Groepen mee te maken in tijden van crisis (issues management)
Drie hoofdvormen van CC: te vaak gereduceerd tt top vh bedrijf, en niet enkel managementcom (=
samenhangende communicatiestructuur die stakeholders verbindt met de organisatie)
1. Managementcommunicatie (business communication: meest strategische):
Management by speech
Lezingen, interviews door topmanagers
Alles wat men zegt/doet (vb. jaarverslagen, speeches)
Ondersteund door:
2. Marketingcommunicatie: gericht op verkoop v producten
Reclame
Direct mail/relatiemanagement/accountbehandeling
Persoonlijke verkoop
Sponsoring
Vb. P&G veel investeringen (w in zekere mate ondersteund door
organisatiecommunicatie)
- Onderscheid tss promotional mix en publicrelationsmix; onderschied tss
corporatecommunicatiemix en marketingcommunicatiemix
- Salespromotie= additionele acitiviteiten voor above the line media advertising ter
ondersteuning v vertegenwoordigers en distributeurs
- Promotional mix: grootste budget gaat naar personal selling (+ directe persoonlijke contact)
en salesmanagement
- Marketinggerichte pr= publiciteit (=niet-persoonlijk stimuleren vd vraag naar een product,
dienst of businessunit door commercieel significant nieuws erover te plaatsen in de gedrukte
media of door gunstige presentatie ervan op de radio, tv of podium waar niet voor betaald is
door de sponsor)
3. Organisatiecommunicatie (organizational communication)= license to operate
Public relations
Public affairs/lobbying
Investor relations
Arbeidsmarktcommunicatie
Milieucommunicatie
Corporate advertising
Interne communicatie
- Groeiende fragmentatie doordat autonome specialisten rapporteren aan versch managers en
hun werkzaamh zijn versnipperd
- In organisaties meestal: ‘Externe betrekkingen, maar veel communicatie erbuiten ontwikkeld
(nieuwe communicatieafdeling buiten Externe betrekkkingen wnr strategisch belang en
kenniswontwikkeling
