Consumer marketing: Retail
,Notities Consumer Marketing Retail: Semester 1 2015-2016.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: distributiekanalen in marketingperspectief 4
1. Het begrip retail marketing 4
2. Retail ondernemingen 5
3. Distributiekanaal 5
4. Generieke distributiefunctie 6
5. Specifieke distributiefunctie 6
Hoofdstuk 2: Alle kanaaldeelnemers groot en klein 7
1. Bricks, clicks, flicks, rings, stamp 7
2. Groothandelsvormen 7
3. Kleinhandelsvormen 7
4. E-Tailing 9
Hoofdstuk 3: De Belgische distributie (r)evolutie. 10
1945-1960: Naoorlogse Periode 10
1961-1973: Golden sixties en distributierevolutie 10
1974-1980: Einde golden sixties en de periode van de grote angst 10
1981-1985: Echte crisis 10
1986-1992 Aanloop naar EU 11
1993-2000: Hyperconcurrentie 12
Dynamische start van de 21ste eeuw 12
Hoofdstuk 3: uitbreiding (assortiment) 13
1. Assortiment 13
2. Belang van het assortiment 14
3. Hiërarchie in de assortimentsopbouw 14
Assortiment structuur 14
Eisen vanuit de markt 14
Assortimentsopbouw gelinkt aan de retailformule. 15
BCG-Matrix, Portfolio management van het winkelassotiment. 15
Opbouw van de artikelcategorieën 15
Soorten merken 15
Soorten private labels/distribuantenmerken 16
4. De strijd om de consument 16
Hoofdstuk 5: De theoretische verklaring van de distributie(r)evolutie 16
1. Accordeontheorie 16
2. Wheel of retailing 16
3. Distributielevenscyclustheorie 17
4.Polarisatieprincipe 18
5. Omgevingstheorieën 18
Hoofdstuk 6: De omgeving rond het distributiekanaal 19
1. Demografische omgevingsfactoren 19
2. Sociale omgevingsfactoren 19
3. Economische omgevingsfactoren 20
4. Juridische omgevingsfactoren. 21
5. Technologische omgevingsfactoren. 21
Hoofdstuk 8: Toegevoegde waarde in het detailhandelsdenken 22
1. Toegevoegde waarde retailmarketing 22
2. Marktsegmentatie 23
3. Targeting 23
4. positionering 23
2
,Notities Consumer Marketing Retail: Semester 1 2015-2016.
5. Dominante functies detaillist 24
Inkoopfunctie 24
Distributiefunctie 24
Verkoopfunctie 24
6. Doelstellingen retailer 24
Hoofdstuk 8 Uitbreiding 1: Het Winkelconcept. 26
1. Het winkelconcept 26
2. De ontwikkeling van een winkelconcept 26
3. Een winkelconcept faseren 27
Hoofdstuk 8 uitbreiding 2: Presentatie & Promotie 27
1. Pijlers van de winkelpresentatie 27
2. Store Design: externe presentatie 27
3. Store design: interne presentatie 28
Verkoopsysteem 28
Fysieke ruimteverdeling 28
4. Schap beheer / schelf management 30
5. Promotie = communicatie 30
6. Promotionele samenwerking 31
Hoofdstuk 9: Nieuwe samenwerkingsvormen tussen producent en distribuant 32
1. Veranderingen in relatie producent – retailer 32
2. Consument dicteert de tendensen 32
3. ECR 33
4. Categoriemanagement 34
5. Twee-doelgroep benaderingen van de producent 34
Hoofdstuk 11: Locatie 35
1. Inleiding 35
2. Een VPO 35
3. Gravitatiemodellen 36
Reilly’s wet 36
De centrale plaatstheorie van Christaller 36
Theorie van Garner 37
Theorie van Davies 37
4. Hiërarchie van vestigingsplaatsen 37
5. Case Home Depot 37
3
,Notities Consumer Marketing Retail: Semester 1 2015-2016.
Hoofdstuk 1: distributiekanalen in marketingperspectief
1. Het begrip retail marketing
= “Alle marketingactiviteiten van bedrijven en organisaties die rechtstreeks goederen en diensten leveren aan
consumenten die deze betalen vanuit hun netto-inkomsten.”
• Het gaat hier om rechtstreekse verkoop aan consumenten.
• Het kan gaan over goederen en/of diensten.
• Gedachte vanuit netto inkomen: voor elke portefeuille een winkel à Louis vuiton vs. Zeeman.
Retail mareting vs. Consumentenmarketing vs. Retailmarketing
• Consumentenmarketing: “Alle marketinginspanningen die gericht zijn op de behoeftebevrediging van de finale
consument.” (Daarom niet rechtstreeks van de retailer uit.)
• Trademarketing: “Gericht op afzet van de producenten aan de tussenhandel.”
• Retailmarketing: “Gericht op afzet van de retailers aan de finale consument.”
De marketingmix van de retail:
In principe 10 p’s (ppt les?)
• Product: voor elke portefeuille een product.
• Distributie (plaats) (locatie, stad of buiten de stad?)
• Prijs: hoe lager de service, hoe goedkoper je zal kunnen winkelen.
• Communicatie: Promotie in de winkel (interne promotie), promotie buiten de winkel
(externe promotie.bv, klantenkaart, bonnetjes, catalogus,…)
de
• + Personeel als 5 P.
• + Productiviteit, publiek, presentatie, portaal, “ph”ysieke distributie.
Figuur verduidelijkt de samenhang van de marketingmix naar de retail à
Verder kunnen we de onderlinge afhankelijkheid tussen leveranciers & retailers met
onderstaande figuur illustreren:
Consumenten marketing: (Bv. Cola maakt reclame op tv, product placement, billboard. Is rechtstreekse marketing van
coca cola zelf naar de consument.)
Retail marketing: (Bv. Delhaize die zelf cola in haar folder zet.)
à Cola verkoopt niet rechtstreeks, maar verzorgt wel reclame zodat de vraag naar hun producten vanuit de consument
komt, zodat de retailer hun product wel moet aankopen = distributie.
4
,Notities Consumer Marketing Retail: Semester 1 2015-2016.
Voorbeeld: de 4 p’s van de Albert Heijn.
Prijs: Afhangkelijk van de microsegmentatie. Duurder in een centrum locatie, goedkoper buiten de stad. Je
betaald voor de dichte locatie (ook bv proxy delhaize op de kouter.)
Product: Aangepast aan het land. Bv Belgie wil altijd kaas, bier en chocolade kunnen terugvinden.
Plaats: AH, past de winkel aal naar locatie. Overpoort à Verpakkingen voor 1, Groenplaats à Verpakkingen voor
gezinnen. Gaan altijd voor een super locatie, met microsegmentatie.
Promotie: Intern: Grote borden in de winkel. bv druiven 1 pak kopen, 2 krijgen.
Extern: Folders in de post met promoties.
Supermarkten verkopen zo goed als allemaal hetzelfde, toch zitten de 4 p’s bij elke supermarkt anders om mekaar te
beconcurreren.
2. Retail ondernemingen
= detailhandel = "Dat gedeelte van de totale economische bedrijvigheid dat
zich bezighoudt met de verkoop van goederen en diensten direct aan
consumenten.” Zij vormen de laatste schakel in het
distrubutiekaneel/bedrijfskolom.
Bedrijfskolom à
Detaillisten vs. Groothandelaars vs. Tussenpersonen.
• Detaillist = laatste schakel, zie bovenstaande uitleg.
• Grossiers = verkopen goederen door derden vervaardigd aan andere
bedrijven (grossiers of detaillisten.)
• Tussenpersonen = bemiddelen bij de totstandkoming van transacties
(pure dienstverlening) synoniemen zijn à commissionair, makelaar,
handelsagent.
3. Distributiekanaal
Meest voorkomend Belgische bedrijfskolom (indien je de online verkoop niet
meerekent.) à
De bedrijfskolom is niet statisch, wil zeggen ze leeft echt op vlak van:
• Integratie:
o Voorwaarts: De producent wordt retailer (Bv. Nespresso.)
o Achterwaarts: De retailer wordt producent, dus geen winkel meer of
je houdt de winkel. (Bv. private labels supermarkten.)
• Differentiatie: Bewerkingsfase wordt afgestoten naar een afzonderlijk
bedrijf. Hier kan ga je afwijken van het normale traject, het nemen van
een zijspoor.
Voorbeeld “the expierence center”. Een winkel waar je producten kan testen, en daar kan online bestellen. Deze
producten krijg je dan dezelfde dag of ten laatste de dag nadien thuis. Op deze manier is de retailer niet directe
verdeler, ze doen dit bijvoobeeld in een inno, zo betalen zij enkel maar ruimte voor 1 muur, en blijft hun stock in 1
centrum.
• Parallellisatie: Verbreding: aanverwante activiteiten worden aangetrokken. Dus, het verkopen van aanverwante
goederen. (Bv. Schoenen winkel die daarnaast, schoenen blink, veters, .. er bij verkopen. Bv. Zara kleren à
Dekbedden à Nu zara home.)
• Specialisatie: Het schrappen van activiteiten. à Versmalling: activiteiten worden beperkt.
5
, Notities Consumer Marketing Retail: Semester 1 2015-2016.
Voorbeeld: philips maakt healthcare, lightning en consumer lifstyle. Vroeger hadden zij hier mobiele telefonie, dvd
spelers en andere apparatuur. Hiermee zijn ze gestopt omwille van internationale concurrentie van bedrijven als
Samsung. Daarom opteerden zij voor zich te richten op de zaken waar zij beter in kunnen zijn, en hun gaan
specialiseren in deze velden.
Soorten distributiekanalen: Lengte van het distributiekanaal
Enkelvoudig VS. Meervoudig distributiekanaal
• Enkelvoudige distributie = de keuze maken, een klein aantal retailers mogen uw product verkopen. (Bv.
Lamborghini, bv, maar 1 verdeler voor geheel België.)
• Duale distributie = Een aantal punten die jouw product mogen verkopen. (Bv. Bose. Enkel fnac, selection,)
• Meervoudige distributie = (Bv. cola, overal te krijgen. Supermarkt, automaten, kantines, cafe.)
4. Generieke distributiefunctie
Overbrugging van verhoudingsverschillen
4 verschillen te overbruggen à Plaats, Hoeveelheid, moment en assortiment:
• Plaats = Ga decentraliseren, de consument zal niet naar jou komen, jij moet naar hen. (Bv. Abercrombie eerst enkel
beschikbaar in Amerika.)
• Hoeveelheid = Genoeg stock is noodzakelijk. Niet genoeg in voorraad hebben, en dit keer op keer, zorgt dat ze
overgaan naar de concurrent.
• Moment = Als de klant het nu wil, moeten ze het nu hebben. Denk aan voor 23.00 uur besteld, morgen in huis.
• Assortiment = De producten die de klant verwacht te vinden moeten te vinden zijn. (Bv Delhaize die 18.000
verschillende soorten producten aanbiedt.)
Dit alles hierboven, wanneer je hier rekening mee houdt, zorg je voor toegevoegde waarde. Deze winkels zullen
overleven. Winkels die hier niet op inspelen zullen verdwijnen door concurrentie en de steeds groeiende onlinemarkt.
5. Specifieke distributiefunctie
Met volgende 2 verhoudingsverschillen moet ook nog eens rekening gehouden worden:
• Informatie: Daarnaast staat dat u de consument van de correcte informatie moet kunnen voorzien. (Bv. Mediamarkt
slaagt hier niet in.)
• Vermogen: producten voor elke prijscategorie. Duurdere en minder duurdere producten aanbieden. (Bv. Zara home,
dure stukken, maar evengoed goedkope dat kan dienen als cadeau.)
Naast al deze factoren zorgt fysieke distributie voor: Verstrooiing, Afwisseling, Nieuwe trends, Fysieke activiteit,
Zintuigelijke prikkels, Sociale ervaringen.
6
