Consumer marketing: Consumentengedrag
,Notities Consumer Marketing Consumentengedrag: Semester 1 2015-2016.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag, introductie & afbakening. 4
1. Consumentengedrag in het dagelijks leven. 4
2. Consumentengedrag nader omschreven 4
3. Studie van consumentengedrag. 5
4. Nut van de studie van consumentengedrag: 5
5. Consument en beïnvloeding 6
6. Wiel van het consumentengedrag 6
Hoofstuk 2: Persoonlijkheid & levensstijl 7
1. Persoonlijkheid 7
2. Levensstijl 8
Hoofdstuk 3: Motivatie, behoeften en waarden. 10
1. Kenmerken van het motivatieproces 10
2. Motivatieconflicten 11
3. De behoeftehiërarchie van Maslow 11
4. Positieve & negatieve motivatie 12
5. Motivatie & Waardeoriëntatie 13
6. Motivatie & betrokkenheid 14
7. Marketingimplicaties van waardeketens en betrokkenheid 14
8. Onderzoek naar motieven 14
Hoofdstuk 4: De consument als Individu (waarnemen) 15
1. Het informatieverwerkingsproces 15
2. Exposure 15
3. Aandacht 16
4. Begrip 17
5. Onthouden 18
6. Marketingimplicaties van begrips- en geheugenprocessen. 19
7. Onderzoeksmethoden bij perceptie- en geheugenprocessen. 19
Hoofdstuk 5: Leren 21
1. Aangeleerd gedrag 21
2. Manieren van leren 22
3. Aspecten van conditioneren. 22
4. specifieke vormen van instrumentele conditionering 23
Hoofdstuk 6: Attitude & verandering van attitude 25
1. Inhoud van het begrip attitude 25
2. Ontstaan van attitudes 25
3. Drie componenten van attitude: weten, voelen, doen 26
4. Het gebruik van multi-attribuutmodellen. 27
5. Beïnvloeden van de attitudes 27
6. Beïnvloeding van attitudes m.b.v. een multi-attribuutmodel 28
Hoofdstuk 7: Beslissen 29
1. Een algemeen beslissingsmodel 29
2. Het probleembesef 29
3. Het informatiezoekproces 30
4. Het afwegen van kosten en baten 31
5. De evaluatiefase 32
6. Typen koopbeslissingen en marketingstrategie 34
7. Beslissingen bij de definitieve keuze 35
2
,Notities Consumer Marketing Consumentengedrag: Semester 1 2015-2016.
8. Evaluatieprocessen na de koop 35
Hoofdstuk 8: Het gezin 36
1. Definitie gezin 36
2. Functies van het gezin 36
3. Consumptieve beslissingen en rollen in het gezin 37
4. Invloed van kinderen in het beslissingsproces 37
5. Kinderen en televisie 37
6. De gezinslevenscyclus 38
Hoofdstuk 9: Referentiegroepen 39
1. Soorten referentiegroepen 39
2. Invloed van referentiegroepen 39
3. Invloed van referentiegroepen op de aankoop van producten en merken 39
4. Gebruik van referentiegroepsinvloed in de reclame 39
Hoofdstuk 10: Basisbegrippen sociologie 40
1. Sociaal handelen, interactie & communicatie 40
2. Structuur & cultuur 40
3. Cultuur nader beschouwd 41
Hoofdstuk 11: Subcultuur en sociale klasse 43
1. Etnische subcultuur 43
2. Subcultuur op basis van leeftijd 43
3. Subcultuur op basis van godsdienst & geografische ligging 43
4. Sociale klasse 44
5. Marketingmogelijkheden 44
Hoofdstuk 12: Consumptiemaatschappij en internet 45
1. Communicatiegedrag & internet 45
2. Beslissingen & internet 45
3. Koopgedrag & internet 46
4. Gebruiksgedrag & internet 46
5. Afdankgedrag & internet 46
3
,Notities Consumer Marketing Consumentengedrag: Semester 1 2015-2016.
Hoofdstuk 1: Consumentengedrag, introductie & afbakening.
Consumentengedrag: “Is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, wanneer ze kopen waarom ze kopen.”
Het is daarmee een onderdeel van marketing met duidelijke kruisverbanden met psychologie, sociologie, antropologie
en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankopen van zowel
individuen als groepen te begrijpen. Daarbij probeert ze tevens de invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de
maatschappij in het algemeen op de koper, in kaart te brengen.
1. Consumentengedrag in het dagelijks leven.
Inhoud en belang van het consumentengedrag.
Changing Society: Nieuwe producten, of start ups, brengen producten op de markt met een
bepaalde doelgroep of afzetmarkt voor ogen. Omdat start-ups met zoveel onzekerheid te
maken hebben kunnen zij nooit weten bij de opzet wat de uiteindelijke afzetmarkt of het
uiteindelijke product zal zijn. Daardoor zal de doelgroep of het product aangepast worden
gaandeweg.
Falen van start-ups: Voorbeeld à
Voorbeeld elektrische fiets: Soms komt succes van een product onverwacht. De fiets met
hulpmotor (snorfiets) sloeg nooit aan bij jongeren. Als opvolger van de benzinemotortjes werd
de accu geïntroduceerd. Met behulp van elektrische trapondersteuning volgen de oudere
fietsers door weer en wind over de fietspaden. De enorme omzet van dit type fiets is ontstaan
toen jongeren het gemak ervan ontdekten. Geen brommer en toch hard rijden + goedkoop.
De consument is veranderlijk: “moment-consument” à de consument wil niet altijd het zelfde. = “Een consument die
ter plekke en afhankelijk van zijn stemming iets wel of niet koopt.”
Een van de redenen waarom een product faalt, is omdat de target market segment, niet begrepen wordt. Er wordt niet
(genoeg) nagegaan wat de consument wiil.
Welke vragen stellen we ons bij de lancering van een nieuw product:
1. Zal dit product de consument aanspreken?
2. Hoe komt de consument te weten dat dit aanbod op de markt verschijnt?
3. Op welke manier kan de consument er het beste van overtuigd worden dat de aankoop van dit product de moeite
waard is?
Aan deze 3 vragen moet een product voldoen. Realiteit leert ons dat deze vragen moeilijker te beantwoorden zijn als het
lijkt. à The Lean Start-up.
Kennis van consumentengedrag is dus noodzakelijk: Beschrijf zo precies mogelijk het gedrag van de klant. (D.m.v.
onderzoeken, ondervragingen, observaties,…) en pas deze inzichten toe bij de implementatie van het product.
2. Consumentengedrag nader omschreven
Indeling van het consumentengedrag:
De consument gaat 4 fasen door, bij een aankoop:
1. Beslissingsgedrag voor de aankoop: marketeer wil weten “hoe komt het dat u bij mij koopt?” Impuls?
Consumentengids?
2. Effectieve koop: marketeer wil weten “Hoe koop jij aan”. Waar let je op? Snel? Doordacht? Denk aan winkel
detectives.
3. Gebruikfsfase: marketeer wil weten “Hoe gebruik je het product”. Koop je cola voor thuis, om mee te nemen? Enkel
voor bezoek? Enz…
4
,Notities Consumer Marketing Consumentengedrag: Semester 1 2015-2016.
4. Afdankfase: marketeer wil weten. “waarom gebruik je het product niet meer, en wat doe je er dan mee? ”gooi je
het weg? Verkoop je het? Repareren? Weggeven? … Benetton chip!
Aan deze 4 fasen kunnen we 4 categorieën van consumentengedrag linken:
1. Communicatiegedrag en beslissen over aankoop:
• het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie. (Bv. televisiespot bekijken, een advertentie
lezen, nadenken over editorial = redactioneel geschreven bericht in de media, bevat vaak een mening of visie
van de schrijver, ..)
• Kan vanuit interne of externe kanalen komen.
• Hoe de consument omgaat met informatie, is een belangrijk gegeven voor de markteer.
2. Koopgedrag: Handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg daar naartoe. (Bv. gaat men 1
keer per week met de wagen naar de supermarkt? Welke producten? Hoe betaald? Gevoelig aan, aanbiedingen?)
3. Gebruiksgedrag: Alles wat iemand doet met zijn aankoop. Kan zeer verschillen van consument tot consument. (Bv.
jonge chauffeurs vs. Ervaren chauffeurs.)
de
4. Afdankgedrag: Wat doet de consument met de producten die hij niet meer gebruikt? (Bv. Ikea 2 hands 10%)
Test:
A. De overheid wil overmatig alcholmisbruik afremmen: Gebruiksgedrag.
B. Consumenten moeten de auto laten staan om te gaan winkelen: Koopgedrag
C. “Batterijen gooi je niet zomaar weg”: Afdankgedrag
D. Een consument heeft een paar vrij dure schoenen gekocht. Na verloop van tijd zijn hakken en zolen versleten en laat
hij er nieuwe opzetten. à Gebruiks- en afdankgedrag.
We kunnen dus stellen dat consumenten gedrag steeds beslissen en kiezen is:
• Basis: Nemen van beslissingen en kiezen tussen alternatieven.
• Vragen die de consument zich hier bij stelt:
o Waarom heb ik dit product nodig?
o Heb ik voldoende informatie of moet ik verder zoeken?
o Wat doe ik met de informatie die ik kreeg van een kennis?
o Vertel ik mijn vrienden over mijn miskoop?
o En vele anderen…
3. Studie van consumentengedrag.
Consumentengedrag gekoppeld aan vakgebieden:
• Psychologie: nemen van beslissingen (persoonlijkheid, gevoelens & gedachten.)
• Sociale psychologie: De mens is een sociaal wezen, kuddebeest. Hoe reageren mensen op elkaar? (Bv. buur heeft
nieuwe wagen –Jhonesses)
• Sociologie: samenlevingsverbanden en grote groepen daarin (gedrag van anonieme mensen ‘de consument’.) à
speelt op maatschappelijke trends: leeftijd, sekserollen, levensfasen, inkomen, individualisme, experimenteren,
comfort, verbondenheid, tijd besparend, gezondheid,…
• Economie: mate van prijselasticiteit, …
• Recht: Bv. rechten en plichten van de internetconsument.
4. Nut van de studie van consumentengedrag:
Doel van de studie: Consumentenbeïnvloeding.
à Wetende dat het gedrag van de consument door zeer veel factoren wordt beïnvloed. Onder te verdelen in 3 pijlers:
• Persoonlijkheid = psychologie.
• Mens is een sociaal wezen = sociale psychologie (Bv. iphones)
• Grotere samenleving = sociologie (Bv. stijgen van hypotheek rente à gevolg crisis)
5
, Notities Consumer Marketing Consumentengedrag: Semester 1 2015-2016.
Wie wil dit weten? Wie heeft hier baadt bij?
à Overheid (bv. gezondheidscampagnes = kosten drukken voor sociale zekerheid.)
• Kan 2 kanten opgaan:
o Consumentengedrag stimuleren (Bv. zonnepanelen, gordel dragen)
o Consumentengedrag afremmen (Bv. rookverbod, trager rijde,..)
à Consumentenorganisaties: de belangenorganisaties van consumenten zien erop toe dat er geen misbruik gemaakt
wordt van de consumenten door verkeerde info. (misleidende reclame, bewust en onbewust, agressieve reclame.) Hier
staat de voorlichting, opvoeding en bescherming van de consument centraal. (Bv. Test aankoop, raad voor reclame, JEP.)
à De marketing: Om inzicht te verwerven in consumentengedrag, en dat gedrag beter te voorspellen maar ook te
beïnvloeden. (aan de hand van marktonderzoek.)
• Marktkansen: Aanwezig als consumenten behoeften nog niet (helemaal) zijn bevredigd.
• Marktsegmentatie: het aanbod wordt specifiek gericht op een bepaalde groep consumenten.
• Marketing: Trends Tracking: Internet shift, gebrek aan creativiteit, kwaliteit, mvo, micromarketing, internet en
techniek.
5. Consument en beïnvloeding
Kennis en inzicht in consumentengedrag stellen de marketeers in staat om hen te beïnvloeden, hen in de gewenste
richting te sturen. Dit kunnen ze doen met behulp van het afstemmen van de marketing mix op elkaar; Promotie is hierbij
belangrijk en dit op een creatieve manier à deze creatieve toepassingen mogen enkel gebeuren als er genoeg kennis is
van de consument om deze ook op de juiste manier te benaderen.
6. Wiel van het consumentengedrag
Vat de cursus samen van consumentengedrag:
Wiel van het consumentengedrag
Kern: IK- consument: hoofdstuk 1 tot 7
Cirkel 1: invloed: hoofdstuk 8 tot 9
Buiten cirkel: maatschappij: hoofdstuk 10 tot 12
Verklaring
• Wiel draait om de as d.m.v spaken die de buitenste ring (=
het feitelijke consumentengedrag) samenhoudt.
• Dat gedrag wordt in beweging gebracht door 3 groepen van
spaken:
1. Persoons-eigenschappen van de consument.
2. Directe sociale omgeving van de consument.
3. Maatschappij waarvan de consument deel uitmaakt.
• Omgeving waarin het wiel zelf draait is de markt. à Het aanbod van goederen en diensten.
6
