Marketing is het proces waarmee bedrijven:
- waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen
- om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
=> WIN-WIN VOOR KLANT EN BEDRIJF ZELF
Het marketingproces
2. STAP 1: ANALYSE
Niveaus van planning
1) Ondernemingsniveau ➔ met een visie en missie
2) SBU (strategic business unit) niveau = bedrijfsonderdelen met een eigen missie en
doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden.
3) PMC (product / marktcombinatie) niveau ➔ individuele producten voor speci eke
markten
=> De productgroepen of merken moeten allemaal passen binnen het strategisch plan
van een bedrijf.
De visie en missie
- Visie: Wat wil het bedrif nu en in de toekomst zijn?
- Missie: Wat doen we en voor wie?
• Draagt bij aan de visie over de toekomst!!
• Geeft de bestaansreden van een bedrijf aan (in het heden).
• Vormt de leidraad voor de komende 10 jaar maar moet geherformuleerd worden
bij ongeloofwaardigheid of veranderingen in de omgeving
1
fi
, De missie:
1) Duiding bij missie: activiteitenterrein —> marktgerichte vs productgerichte de nitie
2) Criteria voor een missie
• Realistisch
• Voldoende speci ek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• Motiverend
=> Wordt vaak ook onder vereenvoudigde vorm (motto/slogan) naar buiten gebracht,
vanuit de missie formuleren we de:
Marktafbakening
Abell & Hammond-diagram
—> belang van het MECE-principe:
ME: mutually exclusive (niet overlappen)
CE: collectively exhaustive (volledig zijn)
3 vragen:
1) Wat zijn de behoeften van de afnemers?
2) Welke afnemersgroepen zijn er?
3) Op welke manieren wordt in hun behoefte voorzien dmv producten en / of
technologieën (alternatieve oplossingen)?
- Binnen de kubus zien we de huidige activiteiten van het bedrijf
- De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden
Doelstellingen
Missie leidt tot een hiërarchie van doelstellingen op de verschillende niveaus,
geformuleerd door SMART:
• Speci ek
• Meetbaar
• Actiegeoriënteerd
• Realistisch
• Tijdsgebonden
- Ondernemings- en SBU-doelstellingen vaak geformuleerd in termen van omzetgroei,
return on investment, of winst als percentage van de omzet
- PMC-doelstellingen gaan vaak over het beoogd marktaandeel, aantal nieuwe klanten,
retentiegraad,…
2
fi fi fi
,3. ANLYSE OP NIVEAU VAN PRODUCT EN MARKT
Behoeften, wensen en vraag
- Behoefte: complexe, sociale, individuele behoeften => probleem
- Wens: behoefte leidt tot verschillende wensen afhankelijk van persoon en maatschappij
=> gezochte oplossing
- Vraag: wens die door koopkracht, en wil tot kopen wordt ondersteund => actie
Het marketingaanbod - goederen, diensten en ervaringen
Reactie van ondernemingen op de vraag = marketingaanbod
MAAR kan leiden tot marketingmyopia = overmatige focus op het eigen product,
waardoor aan de onderliggende klantbehoeften voorbij wordt gegaan
- Ruil: kern van marketing —> handelingen waarmee men de gewenste reactie op een
product, dienst of idee teweeg probeert te brengen bij een doelgroep
- Transactie
- Relatiemarketing: klantenrelaties opbouwen en onderhouden van wenselijke ruilrelaties
met een doelgroep
Een markt
• Meerdere concurrenten richten zich met hun aanbod op dezelfde markt
• Concurrentie alleen maar sterker geworden door marktvervaging: verschillende
industrieën komen in elkaars vaarwater terecht
Het marketingsysteem en zijn omgevingsinvloeden
Bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
=> externe analyse
Waardeketen (value chain van Porter)
Idee: er zijn 9 waardegenererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf (5 primaire
en 4 ondersteunende). Die moeten elk optimaal presteren én samenwerken
=> interne analyse
3
, => coördinatie belangrijk in,
maar ook tussen de
verschillende afdelingen
Voor een concurrentievoordeel te bereiken is de waardeketen niet voldoende —> ook de
supply-chain-partners buiten het bedrijf in het oog houden, aan de hand van:
- Customer value delivery system: leiden tot betere samenwerkingsverbanden
- Interne analyse: spelers en factoren in een bedrijf analyseren
- Externe analyse: spelers en factoren buiten het bedrijf analyseren
4. STAP 2: EEN MARKETINGSTRATEGIE FORMULEREN
Drie belangrijke strategische vragen:
1) Welke klanten ga je bedienen? (wat is de doelgroep?) Doelgroep / segmentperspectief
=> Targeting
2) Wat ga je in hun hoofd uitspelen? (wat is de waardepropositie?)
Klantwaardeperspectief => Positionering
3) Wat is waarde die je als bedrijf zelf wil genereren (omzet, winst, …)? => Financieel
perspectief
De doelgroep => targeting
- Klantsegmentatiee en doelgroepkeuze
- Klanten zoeken en zorgen dat vraag toeneemt
- Doelgroep goed afbakenen en karakteriseren
Waardepropositie kiezen => positionering
- Hoe je de doelmarkt wil bedienen => waardepropositie = verhoogde bene ts
(functionele voordelen zoals kwaliteitsaspecten of meer emotionele waarden zoals
status) en/of verlaagde sacri cies (minder functionele/emotionele nadelen zoals lagere
prijs, minder tijdverlies en minder risico’s voor klant)
- Vormt het antwoord op de vraag van de klant: waarom zou ik jouw merk kopen en niet
dat van de concurrent?
Waarde halen uit de klant => nanciële doelstellingen
=> Waarde creëren voor de klant, maar ook voor de onderneming: enkele maatstaven:
1) Customer lifetime value: waarde die de klant heeft voor het bedrijf
=> doel: klantretentie (klanten vast houden en goede relaties opbouwen)
2) Customer equity = CLV van alle klanten tezamen
=> doel: hoge customer equity
3) Klantaandeel: aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant(engroep) totaal
aantal gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
=> doel: klantaandeel vergroten
4
fifi fi
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur axellevh21. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €7,94. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
