RECLAME, SPONSORING & PR
INLEIDING
- Reclame: strategieën, affichage, digitale vormen, … Bij vergelijkende reclame gaat een
merk zich vergelijken met de concurrentie om het dan duidelijk te overtreffen (vooral in VS,
wetgeving in België verbiedt dit).
- Sponsoring: allerlei soorten zoals sportsponsoring, cultuursponsoring, maar ook cause
related sponsoring zoals het sponsoren van goede doelen.
- Public Relations (PR)
o Werkt ondersteunend bij communicatie naar buiten toe:
▪ Bv. Wanneer een bedrijf een sportvereniging sponsort, wil men vaak aan de
pers uitleggen waarom men net die sportvereniging sponsort. ➜ Waarom
steunen we dit goede doel? De samenwerking wordt op het persmoment
voorgesteld.
o Belangrijk in crisissituaties:
▪ Bv. Product recalls wanneer men een bepaald product terugroept bij de
consument = issuemanagement
- Promoties & winkelcommunicatie: manieren waarop consumenten beïnvloed worden (bv.
presentatie van producten in displays/winkelrekken)
- Direct marketing & e-marketing: social media, webvertising, email-marketing
WAT IS MARKETINGCOMMUNICATIE?
Marketingcommunicatie =
Alle elkaar aanvullende en versterkende boodschappen die door een bedrijf worden uitgezonden met als
intentie de KENNIS, ATTITUDE en/of het GEDRAG van de voor de onderneming belangrijke
doelgroepen te beïnvloeden in een voor het bedrijf gunstige zin, ten aanzien van het (/de) product(en)
en/of de dienst(en).
MARKETINGCOMMUNICATIEMIX (MC)
- Themacommunicatie: De vormen van marketingcommunicatie die inhoudelijk
communiceren over de kenmerken van het product (KENNIS & ATTITUDE in de hoofden
van consumenten op een positieve manier beïnvloeden).
o Thematische promoties = promoties waar je bij aankoop van een product een gratis
product krijgt dat een betekenis geeft aan het product.
▪ Bv. Je koopt een flesje parfum en je krijgt een gratis badhanddoek van Chanel
➜ thematisch verbonden voelen met de luxe van dat merk.
1
, - Actiecommunicatie: De vormen van marketingcommunicatie die het GEDRAG van de
consument willen beïnvloeden zodat we trouw zullen blijven aan een bepaald bedrijf.
o Klassieke promoties = promoties die de consument op het laatste moment willen
overtuigen. Vaak gebruikt in de winkelrekken/displays (POS = Point of Sale of POP =
Point of Purchase)
▪ Bv. 2+1 gratis, 50ml meer voor dezelfde prijs (meer waar voor je geld) ➜ geen
betekenis aan het product, maar verhouding prijs/product aanpassen om de
consument weg te houden van concurrentie
o Productpresentaties = verpakkingen worden af en toe ook aangepast. Enkel op
lange termijn, wanneer het écht nodig is, met de bedoeling om consumenten niet
eenmalig iets te verkopen, maar hopen dat ze terugkomen en opnieuw hetzelfde
merk kopen.
▪ Bv. Grotere hoeveelheden, in een meer ecologische verpakking
o Persoonlijke verkoop = advies over een bepaald product, dit kan online maar ook in
de winkel zelf zijn. Ook lange termijnstrategie, want klanten weten dat ze advies
kunnen krijgen bij bepaalde winkels en daardoor ook terug zullen gaan.
Reclame
Product PR
Thema
Product sponsoring
Thematische promoties
Marketing-
communicatiemix Klassieke promoties
(MC) Korte termijn Displays (POS = point of sale)
Direct marketing (incl. e-marketing)
Actie
Productpresentatie (POS)
Lange termijn
Persoonlijke verkoop (POS)
2
,DEEL 1. MARKETINGMIX
Marketing =
Het proces van planning en uitvoering van de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van
ideeën, goederen en diensten met als doel ruiltransacties te creëren waarmee organisaties en personen
hun doelstellingen trachten te verwezenlijken. (o.b.v. AMA).
Marketing concept Aanbieden van producten/diensten om noden, wensen
en verwachtingen van consumenten te beantwoorden.
Focus op de consument Bedrijfprocessen op die manier organiseren dat de
consument de focus wordt van het bedrijf.
Nagaan van noden, wensen en Uitvoeren van marktonderzoek om noden, wensen en
verwachtingen verwachtingen te analyseren.
Antwoorden op noden, wensen en Door het precies afstemmen van product, prijs, plaats
verwachtingen van distributie en promotechnieken op doelgroep(en).
- Productbeleid > Product
- Prijsbeleid > Price
Marketingmix (4 P’s)
- Distributiebeleid > Place
- Promotiebeleid > Promotion
De 4 P’s: Product – Prijs – Plaats – Promotie
Wat is het belang van keuzes in het product-, prijs-, plaats- en
promotiebeleid?
Op welke manier communiceren ze? Er is een wisselwerking
tussen de 4 P’s! LET OP: Alle P’s communiceren en moeten
overeenkomen om tot een ideale marketingmix in
evenwicht te kunnen komen.
De prijs communiceert iets over de exclusiviteit, alsook de verpakking (neutraal, verzorgd,
ecologisch?). De marketingmix dient in evenwicht te zijn: de verschillende P’s moeten op elkaar
worden afgestemd zodat ze vlotjes geconsumeerd kunnen worden door de consument.
- Succes van het lanceren van een product of dienst hangt af van een goed overwogen
combinatie (mix) van de marketinginstrumenten.
o Een slecht product met een goede communicatie kent een snelle ondergang.
▪ Bv. E-waves Phone chip – Omega Pharma
- Promotie/marketingcommunicatie is slechts één van die instrumenten.
o Een goede communicatie, maar te hoge prijs of slechte distributie leidt tot een
mislukking.
▪ Bv. Apple Watch Edition – Hermes
- Andere marketinginstrumenten moeten onderzocht worden én hebben een
communicatieve waarde.
3
, o Een hoge prijs en exclusieve distributie = “exclusiviteit” als waarde wordt
gecommuniceerd.
PRODUCTBELEID: VRAGEN I.V.M. HET PRODUCTBELEID
OP WELK TYPE MARKT WORDEN DE PRODUCTEN VERHANDELD?
Producten worden onderverdeeld in:
- Consumentengoederen = meestal afgewerkte producten
o B-to-C (of Business-to-Consumer): een bedrijf gaat bepaalde producten
ontwikkelen voor de consumentenmarkt, waarbij het belangrijk is om de
consumenten door en door te kennen, je moet weten wat zij verwachten van jouw
nieuw product.
▪ Marktonderzoek nodig om de drijfveren te achterhalen en informatie aan
de consument aan te passen. Vaak massamedia als communicatiemiddel.
- Industriële goederen = halffabrikaten (door ander bedrijf afgewerkt) of afgewerkte producten
o B-to-B (of Business-to-Business)
▪ Informatie is meer technisch en er wordt een hogere waarde gegeven aan
de klanten (meer directe communicatie). Meer gespecialiseerde
communicatiekanalen.
▪ Vaak grote investeringen (bv. bedrijven die veel laptops aankopen), dus ze
willen die beslissing baseren op volledige, technische informatie.
PRODUCTBELEID: PRODUCTLAGEN
Een product bestaat uit diverse productlagen die belangrijk zijn bij de marketing en
marketingcommunicatie.
Productlagen =
Verschillende elementen waarover een marketingcommunicatie-expert beslissingen moet nemen die
een positieve invloed hebben op consumenten om het product te kopen. Via deze ‘lagen’ zal een bedrijf
proberen zich te onderscheiden van de concurrentie.
Laag 1: Product dat we kunnen waarnemen met een aantal kenmerken/
Fysiek product kernattributen die voordelen bieden bij het productgebruik (core benefits).
- Wat zijn de voordelen van ons product?
- Hoe onderscheiden we ons van concurrerende producten?
Laag 2: Psychologische en/of sociale waarde van het product (bv. statussymbool bij
Psycho-sociaal bepaalde merken).
product
4
