Resume
Samenvatting Marketingcommunicatie Communicatiewetenschappen
- Cours
- Marketingcommunicatie
- Établissement
- Universiteit Gent (UGent)
Samenvatting Marketingcommunicatie Communicatiewetenschappen
[Montrer plus]
1 vérifier
Par: elsvandenbrande295 • 1 année de cela
Aperçu du contenu
Marketingcommunicatie –Communicatiewetenschappen
HOOFDSTUK 1 : GEÏNTEGREERDE COMMUNICATIE
1. Inleiding
• Geïntegreerde communicatie
= IMC : integrated marketing communications
= integratie en coördinatie van alle communicatie-instrumenten die een
organisatie inzet om een boodschap over te brengen
• Noodzaak? : aantal nieuwe belangrijke trends (bv. toename van media,
opkomst van internet, duurzaamheid, verandering van consumentengedrag)
2. Marketing en de instrumenten van de marketingmix
• Marketing
= het bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en
diensten, ten einde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van
de klant en de organisatie te realiseren
• Marketingmix
➔ Vier P’s (voorbeelden pg. 3)
- Product : drie lagen
o Kernproduct = unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet
o Tastbaar product = tastbaarheid, kernproduct wordt
gevisualiseerd bv. verpakking, kwaliteit, ontwerp
o Uitgebreid product = service-laag, verrijkt product, brengt
meer waarde bv. bezorging, serviceverlening, installatie
- Prijs : catalogusprijs = officiële prijs
> product wordt aantrekkelijker gemaakt door kortingen, incentives :
o Pro : aantrekken van klanten
o Contra : lagere winsten, klanten raken gewend aan kortingen,
letten enkel op prijs waardoor men overstapt op andere
merken (=merkswitching), kan schadelijk zijn voor merkimago
- Plaats of distributie : hoe komt het product tot bij de klant?
> exclusief (bij hoge kwaliteit), intensief of selectief
o Transport
o Onderhouden van voorraden
o Kiezen van groot- en detailhandels
o Selecteren van verkooppunten en assortiment
- Promotie of marketingcommunicatie = omvat de middelen nodig voor
communicatie met doelgroepen en stakeholders, houdt vooral promoten
van product in
, ➔ Vier C’s : vervanging van P’s, want concepten uit jaren 60 en eerder
vanuit pushbenadering (<-> pullbenadering bij C’s, van Lautenborn 1990)
- Customer need : vertaling van klantenbehoeften in het product
- Cost to the customer : prijs, ook tijd en moeite
- Convenience : hoe makkelijk product te verkrijgen, moeite nodig van klant
- Communication : communicatie-ervaring en -participatie van de klant
3. De communicatiemix (zie verdere hoofdstukken)
= de verschillende communicatie-instrumenten, velen denken alleen aan reclame
- Reclame : elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via
verschillende media (door erkend bedrijf, non-profitorganisatie of individu
die betaald maar ook inhoud bepaald)
- Public relations : communicatie die bedrijf op het publiek, doelgroepen
of stakeholders (= belanghebbenden) richt
- Sponsoring : het beschikbaar stellen van fondsen, goederen, diensten
en/of knowhow > in ruil helpt de organisatie de sponsor met
communicatiedoelstellingen
- Merkactivatie : integratie van alle beschikbare communicatiemiddelen in
een creatief platform om de consument te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen van het merk
- Verkooppromoties : onderdeel van merkactivatie, instrument waarmee
de verkoop kan worden bevorderd bv. kortingen, coupons,
proefmonsters..
- Direct marketing : persoonlijke en directe manier om consumenten te
bereiken, bv. gepersonaliseerde brochures, mails, telemarketing,
direct respons-reclame…
- Winkelcommunicatie : communicatie op plek van verkoop
- Handelsbeurzen : belangrijk in de business-to-bussiness- en industriële
sectoren = tentoonstellingen en handelshows voor mensen die in
dezelfde branche werken + ontmoeten en onderhandelen zo met elkaar
+ E-communicatie : geen aparte, maar is online variant van elk instrument
• Soorten communicatie
- Thema- vs. actiecommunicatie
o Thema-, imago- of above-the-line-communicatie = adverteerder
wil doelgroep informeren over merk of producten > doel :
verbeteren van relatie tussen adverteerder en consument,
vergroten van klanttevredenheid, versterken van
merkbekendheid
= grote focus op merk ipv product!, wordt dus steeds belangrijker
o Actie- of below-the-line-communicatie = koopgedrag beïnvloeden
en klanten overhalen om product aan te schaFFen > doel : tot actie
laten overgaan
➔ Below- en above-the-line? Vroeger commissie van 15% op de
aangekochte mediaruimte (en themacommunicatie hoort hier dus bij,
actie- niet)
, ➔ Through-the-line = 360° communicatie
➔ Lastig onderscheid te maken in realiteit, grens vervaagt
- Persoonlijke vs. massacommunicatie
➔ Ook grenzen vervagen : gepersonaliseerde massacommunicatie (bv. via
Facebook, met banners voor vliegtickets, chatbox bij online
kledingwinkels)
4. Integratie van de marketingcommunicatie
• Verschillende deFInities
- Schultz : IMC begint vanuit perspectief van de klant waardoor eFFectieve
communicatie ontstaat, gericht op ontwikkelen van zowel attitudes als
gedrag, maakt gebruik van alle mogelijke contactmomenten met de
klant
= 360-graden communicatie
> vier contactpunten :
o Unexpected = onverwacht
o Intrinsic = bij aankoop, minder vermijdbaar
o Customer-initiated = zelf info opzoeken
o Company created = bedoeld, bv. via reclama op tv, radio
- Duncan : nadruk op klantgerichtheid (denken vanuit de klant +
operationaliseren), vooral datagestuurd, strategisch
bedrijfsproces
> IMC-FIlosoFIe : verschillende stadia die een bedrijf moet doorlopen,
focus komt zo te liggen op bouwen, bijhouden en meten van
winstgevendheid van goed geïntegreerde marketingcommunicatie
- American Association of Advertising : alle communicatie-instrumenten
niet los gebruiken, maar combineren
• Twee belangrijke punten
- Consistentie = verschillende instrumenten moeten op overeenkomstige
wijze en met dezelfde boodschap worden ingevuld
- Synergie = eFFecten van de verschillende instrumenten moeten elkaar
versterken (voorbeelden pg. 10)
• Communicatie vanuit de consument
, - Twee punten erg belangrijk voor consument :
o Subtiele verschillen worden niet opgemerkt,
inconsistente boodschappen wel
o Gevoeliger voor overeenkomsten/verschillen van boodschap,
dan voor het specifieke kanaal waarlangs boodschap wordt
gestuurd
- Onderzoeksinzicht : tv met productplaatsing + sponsorboodschappen
= op zoek naar eFFectiviteit van productplaatsing, sponsorboodschappen en
de combinatie van beide in televisieprogramma’s
o Studie 1 : met quotasteekproef werden consumenten
uitgekozen om in realistische omstandigheden over de twee
aspecten te oordelen + daarna vragenlijst invullen
o Studie 2 : vier verschillende proefomstandigheden
(waaronder controlegroep) in dezelfde aF 氀 evering van
Masterchef
o Resultaten : combinatie kan merkherinnering stimuleren, maar in
het algemeen hoger bij productplaatsing + geen echt verband
voor merkattitude
• De implementatie van IMC
➔ Niet zomaar, er moet een strategische integratie bestaan tussen de
diverse afdelingen die voor specifieke onderdelen van de
communicatiefunctie verantwoordelijk zijn
➔ Situatie vandaag : vaak nog geen contact tussen verschillende afdelingen
+ geen communicatiemanager = noodzakelijk om communicatie te
overzien
• Verschillen tussen klassieke (of conventionele) communicatie en IMC
• Onderzoeken : dia 16-17-18
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur michelledewit. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67474 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans