OVERHEIDS- EN SOCIAL PROFIT-
COMMUNICATIE
SAMENVATTING
ELLA KONINGS
Academiejaar 2022-2023
?
Overheids-
communicatie
Social profit-
communicatie
GELIJKENISSEN
- Niet gericht op winst (↔ profit organisaties zijn gericht op het maximaliseren van winst)
- Draait om de samenleving/een groter belang
VERSCHILLEN
- De overheid beslist over het algemeen belang
- Social profit organisaties focussen zich op een specifieke doelgroep (sensoa richt zich op jongeren, child
focus op jongeren en hun ouders)
1 INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
1.1 DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
Overheidscommunicatie leunt aan bij andere vormen van communicatie
Politieke communicatie
o mensen die een functie hebben bij de overheid zijn ook politici (burgemeesters, ministers,…)
gaan communiceren tijdens verkiezingstijd om verkozen te worden
o overheidscommunicatie hoort politiek neutraal te zijn
een gemeentelijk infoblad mag geen communicatie bevatten die bv de NVA openlijk steunt
Commerciële communicatie
o de overheid zendt ook reclameboodschappen uit (boodschappen van algemeen nut),
o gaat proberen ons gedrag te beïnvloeden,
o gaat soms ook samenwerken met de privé,
het MAS kan je huren van de overheid als privébedrijf
o kan sponsoren (het goede doel, start to run,…),
o gaan soms formats kopiëren vanuit commerciële communicatie (humor, fear appeal gebruiken,…),
o …
Social profit communicatie
o gaan allebei voor een groter algemeen belang
o social profitorganisaties zijn vaak voor het grootste deel afhankelijk van overheidssubsidies
1
,OVERHEID EN COMMUNICATIE
Beide begrippen worden verschillend ingevuld
o Vraag over toepassingsgebied (wetgeving)
Macro: federale overheid
Meso: gemeenten en steden
Micro: ziekenhuizen,…
Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de overheid?
o Vraag over richting(en) van het communicatieproces
1.1.1 OVERHEID
IN ENGE OF RUIME ZIN?
Kenmerken (o.b.v. Maes, 1996):
1. Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn
(maar zelfs in de overheid zitten ministers die niet verkozen zijn geworden in onze regering, je kan minister
worden zonder stem te hebben gehaald)
organisatorisch of institutioneel criterium
2. De werking met gemeenschapsgelden (belastingen)
maar probleem: er zijn ook samenwerkingen tussen universiteiten of de overheid en de privé
financieel criterium
3. De behartiging van het algemeen belang
maar bv. het OCMW: gericht op specifieke doelgroepen (kan over gedebatteerd worden)
Functioneel criterium
4. Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten
overheid is aan veel strengere wetten verbonden dan de privé (verplichtingen die juridisch zijn vast gelegd: bv.
Openbaarheid als burger heb je recht tot alle verslagen over beslissingen van de overheid/ in de privé zijn dit
bedrijfsgeheimen)
Juridisch criterium
“OVERHEID”
Verduidelijken van de omschrijving:
Overheid = openbaar bestuur:
“samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij” (Rijnja, 2003)
“geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de
samenleving worden genomen” (Mastenbroek, 1993)
HET OPENBAAR BESTUUR BESTAAT UIT:
Politiek bestuur:
wetgevende & uitvoerende macht
o Politieke bestuurders
o Leiding geven en verantwoording afleggen
Ambtelijk bestuur*:
de administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid inspireren/uitvoeren)
eerder een managementfunctie
Is stabieler dan het politiek bestuur overleeft vaak meerdere politieke besturen
o Dagelijkse bestuurders (management)
o Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
2
,OVERHEIDSNIVEAU’S
Macroniveau
o Federale regering
Premier
Ministerraad
o Federaal parlement
o Federale ministeries
Mesoniveau
o Vlaamse regering
Minister-president
Ministerraad
o Vlaams parlement
o Vlaamse Gemeenschap
(beleidsdomeinen)
o IVA’s (met/zonder RP)
Intern verzelfstandigde agentschappen
O.a. Sport Vlaanderen, Kind & Gezin,…
o & EVA’s (publiek/privaat)
extern verzelfstandigde agentschappen
O.a. De Lijn (EVA), …)
o Provinciaal bestuur
Microniveau
o Gemeentebestuur
o Gemeentel. diensten
o OCMW
o Politie
o Onderwijs
o Ziekenhuizen
OPENBAAR BESTUUR: WELKE KERNTAKEN?
Wat doet de overheid? Verwevenheid taak & communicatie
1. Handhaving van de rechtsorde
opstellen van normen,…
2. Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
(her)verdeling financiële middelen, woningen,…
3. Voorkomen van negatieve effecten
milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid,…
4. Instaan voor diensten die het ‘algemene belang’ dienen
wegen, onderwijs, zorg, defensie,…
5. Stimuleren van samenwerking en vernieuwing
stimuleren van innovatie, diffusie van technologie,…
Aan al die kerntaken is ook communicatie gekoppeld
3
, Wat is het verschil met een bedrijf?
1. De missie
a. Overheid: positieve maatschappelijke effecten
b. Bedrijf: winst nastreven
i. bedrijven zijn meer bezig met corporate social responsibility maatschappelijk verantwoord
proberen te zijn om mee te kunnen met concurrentie
2. De markt
a. Overheid: welzijn van burger, algemeen belang
b. Bedrijf: doelgroepen, segmenten uit de populatie
i. Bedrijven focussen zich op specifieke doelgroepen, kunnen groepen uitsluiten / de overheid is
er voor iedereen (moeten bv. Ook rekening houden met de zwakste digitale schakel)
3. De producten/diensten
a. Overheid: wat de particuliere sector niet wil/kan doen
i. Voorbeeld: spoorwegen; zou gigantisch veel geld kosten om door een privébedrijf te laten
doen waardoor geen enkel bedrijf eraan zou beginnen
b. Bedrijf: economisch rendabele goederen/diensten
4. De marketing
a. Overheid: draaglak creëren, informeren, beïnvloeden, sacntioneren
b. Bedrijf: koopgedrag beïnvloeden
5. De communicatie
a. Overheid:
i. Thema’s zijn complex (bv. nuances wetgeving, wetenschappelijke nuances)
als je een subsidie vraagt zal je zien dat er allerlei uitzonderingen zijn/ communicatie door
bedrijven is vaak veel eenvoudiger
ii. Moet volledig waarheidsgetrouw (nuancering bemoeilijkt communicatie)
Men moet zowel de voordelen als de nadelen van een bepaalde beslissing bespreken
iii. Boodschap soms onwelkom (bv. Nieuwe belasting, rekening rijden)
iv. Vereist soms (ingrijpende) gedrags-/meningsverandering (bv. Rookverbod)
v. Soms geen individueel (direct) voordeel (bv. Sorteren van huisvuil)
vi. Steeds meer transparantie en inspraak vereist (bv. Infrastructuurwerken)
burgers worden mondiger (hoger opgeleid) is gewend binnen een uur een antwoord te
krijgen (24/7) neemt geen genoegen meer met een gemeentehuis dat bepaalde dagen niet
meer geopend is
b. Bedrijf:
i. Positieve boodschap (behalve crisissituaties)
ii. Gedeeltelijk informeren (nl. promoten van kernaspecten product/dienst)
iii. Aanbod biedt een (direct) persoonlijk voordeel (USP’s van product/dienst)
iv. Burger/consument kan die informatie negeren
v. Inspraak via marktonderzoek beperkt inzage
Bedrijven weten veel meer over de consument dan de consument over het bedrijf weet
1.1.2 COMMUNICATIE
VERHOUDING ZENDER -ONTVANGER?
“communicatie”
Discussie richting(en) van de communicatie
Discussie macht zender en ontvanger
2 modellen als situering van typen en evolutie van overheidscommunicatie:
4
