Communicatiemanagement
H1: Inleidend hoofdstuk
Inleiding
Drie technieken van de welsprekendheid of hoe je publiek te overtuigen:
1. Ethos: wie ben je als spreker of organisatie?
Geloofwaardigheid van de spreker
Komt voor uit reputatie, waarden en normen, intelligentie, kleding,
vertrouwen etc.
Hoe? Eigen ervaringen delen of bekende mensen gebruiken in publiciteit voor
je merk
2. Pathos: vermogen om bij je publiek emoties los te maken (basisniveau van
communicatie)
Vereist kennis van het publiek, kennis van verhaaltechnieken, creatief zijn met
taal en beeld…
Voorwaarden: je publiek aanvoelen, beseffen dat emoties individueel zijn,
technieken kennen, empathie tonen…
Opletten voor evenwicht tussen authenticiteit en overacting
Hoe? Taal aanpassen aan publiek, storytelling, mooie stijlfiguren in je taal,
gebruik van (voor)beelden etc.
3. Logos: harde feiten, cijfers en logica
Argumenten die je gebruikt om je verhaal te onderbouwen
Kennis van het onderwerp is belangrijk, je moet weten waarover je spreekt
Complexe zaken eenvoudig uitleggen, wees kort en duidelijk
Hoe? Sterke techniek is het publiek zelf de conclusie laten trekken
(syllogisme)
Deze drie technieken staan niet los van elkaar en kunnen verschillen naargelang het
doelpubliek
Wat is communicati emanagement?
We zien drie traditionele onderzoeksdomeinen: PR, organisatiecommunicatie en
marketingcommunicatie
Ook onderscheid tussen interne en externe communicatie
Grenzen van deze soorten communicatie zijn niet absoluut!
public relations
organisatie- marketing-
communicatie communicatie
1
,Marketingcommunicatie:
Gaat over een lange termijn relatie met stakeholders
Oog op verkopen en vertrouwen winnen
Public relations:
Strategische communicatie, dus ook voor een stuk communicatiemanagement
Doel is relatie tussen organisatie en publiek opbouwen
Zowel organisatie als publiek moeten iets winnen door de relatie
Organisaties gebruiken dit om hun doelstellingen te kunnen bereiken, kan gaan over
producten verkopen, vertrouwen opbouwen voor stakeholders…
Organisatiecommunicatie:
Managementfunctie, wordt vaak een beetje genegeerd of weggeduwd
Gaat ook over hoe stakeholders de organisatie zien (stakeholders waar de organisatie
van afhangt)
Conclusie: communicatiemanagement is een overkoepelend begrip voor interne en externe
communicatie en PR, organisatiecommunicatie en marketingcommunicatie
Communicatiemanager stippelt communicatiebeleid mee uit, coördineert, controleert en
evalueert communicatieactiviteiten
Maatschappelijke context waarin we communicatiemanagement bekijken:
Transparantie van organisaties is de norm in de maatschappij
Reputatie is kwetsbaar
Werknemers, stakeholders en klanten kunnen via sociale media een reputatie
snel afbreken
Gebeurtenissen verspreiden zich ook veel sneller
Wereld wordt kleiner (iedereen is verbonden) waardoor er meer en mondigere
stakeholders zijn die meer hefbomen hebben
Stakeholders
Stakeholders: iedereen die op één of andere manier een relatie heeft met de organisatie,
kan het bereiken van de doelstellingen van de organisatie beïnvloeden
Gaat over journalisten, (potentiële) werknemers, klanten, omwonenden, aandeelhouders…
Doelstellingen bereiken:
We zien een wisselwerking tussen politiek, publieke opinie en sociale media:
Via (sociale) media kan je reclame maken en veel mensen bereiken
Kostprijs is zeer hoog
Geloofwaardigheid en persoonlijke touch zijn amper aanwezig
Vooral Earned Media is belangrijk, dus mensen die zelf ervaringen delen die
ze hebben gehad met de organisatie
Politiek kan middelen ter beschikking stellen die de organisatie helpt doelstellingen
te bereiken
Middelen die ter beschikking worden gesteld zijn afhankelijk van de publieke opinie,
die vaak via (sociale) media gecommuniceerd wordt
Soorten stakeholders:
2
,Drie soorten latente stakeholders:
Slapende stakeholder: heeft enkel macht maar geen urgentie of legitimiteit,
waardoor ze niet veel doen
Vb. stakeholders met veel geld of invloed in de media
Wel oppassen, kunnen een van de andere kenmerken verkrijgen
Discretionaire stakeholder: heeft legitieme verwachtingen maar geen macht of
urgentie
Vb. bestemmelingen van liefdadigheid
Veeleisende stakeholders: hun eisen zijn dringend of urgent, maar geen macht of
legitimiteit, ze zijn hoogstens vervelend
Vb. kleine demonstrantengroep
Drie soorten stakeholders met verwachtingen (expectant stakeholders)
Dominante stakeholder: hebben macht en legitieme verwachtingen en daardoor veel
invloed op de organisatie
Vb. werknemers, klanten, eigenaars en grote investeerders; zij kunnen de
organisatie doen stilvallen door werk of geld in te houden
Gevaarlijke stakeholder: macht en urgente verwachtingen, maar geen legitimiteit; ze
kunnen hun toevlucht nemen tot dwang of geweld
Vb. wilde stakingen, sabotage door werknemers of terrorisme
Afhankelijke stakeholder: geen macht, maar hun verwachtingen zijn urgent en
legitiem; zij vertrouwen op anderen om macht uit te oefenen
Vb. omwonenden die via media, politiek of gerecht de organisatie dwingen
naar hun eisen te luisteren
Dan zijn er nog de definitieve stakeholders; meestal uit een van de drie groepen
stakeholders met verwachtingen, die door bijvoorbeeld een crisissituatie hun vertrouwen in
het bestuur van de organisatie verliezen en overgaan tot het verwijderen van directieleden;
vb. een belangrijke groep aandeelhouders
H2: Communicatiefunctie in een organisatie
3
, Excellente communicati e
Excellente communicatie: communicatie die excellent is, is die van een verbonden
organisatie met een invloedrijk communicatiedepartement en ambitieuze professionals
Verbonden organisaties:
Geglobaliseerd: opstaan voor de buitenwereld op een bescheiden manier
(jouw manier van werken niet proberen opleggen aan de buitenwereld)
Gemediatiseerd: mediagewijs verbonden zijn en goede banden onderhouden
met alle typen van media
Reflectief: luisteren naar stakeholders en leren uit je fouten
Invloedrijke communicatiedepartementen:
Ingebed: je moet dicht bij het topmanagement zitten en een goede
verbinding hebben met sleuteldepartementen
Informatie-gestuurd: big data biedt veel mogelijkheden, je kan bevragingen
van grote groepen doen op een makkelijke manier
Strategisch: strategisch denken als communicatiedepartement is het
tegenovergestelde van buikgevoel, je moet altijd de algemene doelstellingen
van de organisatie ondersteunen
Ambitieuze professionals:
Scherpzinnig: goed opgeleid in communicatie, kennis van verschillende
aspecten van het vak hebben
Genetwerkt: goede relaties opbouwen en onderhouden, zowel intern als met
bv. de media
Solide: kunnen luisteren, professionele en persoonlijke ethiek, pluralisme en
diversiteit
Excellente communicati e in Vlaanderen
Onderzoek van Van Gorp & Pauwels:
Onderzoeksvragen:
1. Beschikken Belgische organisaties over een afzonderlijke afdeling die belast is met
communicatiegerelateerde taken?
2. Hoe is communicatie ingebed in de organisatiestructuur van Belgische organisaties?
3. In welke mate is de verantwoordelijke voor communicatie een
communicatiemanager (betrokken bij beleid, louter niet uitvoerend)
Hypothesen:
1. Verantwoordelijken communicatie meer rol van manager als zij aan het hoofd staan
van een geïntegreerde communicatieafdeling (betrokkenheid bij strategisch
management)
BEVESTIGD: hoofden van een geïntegreerde afdeling vullen vaker managementtaken
dan hoofden zonder geïntegreerde afdeling
2. Slechts een minderheid heeft een aan communicatie verwante opleiding genoten (=
encroachment)
BEVESTIGD: Minder dan een kwart (22%) heeft een opleiding genoten die
rechtstreeks met communicatie te maken heeft
4
