INTERDISCIPLINAIRE
CONSUMENTENTHEORIE
Prof. Edward De Vooght
Master: Communicatiemanagement
(Communicatiewetenschappen UGent)
1e semester 2022
1
, HOOFDSTUK 1: DE CONSUMENT ALS EEN PAAR HERSENEN (18/10)
Is consumententheorie interdisciplinair?
- Reader: Maclnnis & Folkes (2010)
- Wat is interdisciplinariteit? We kijken vanuit verschillende perspectieven naar
hetzelfde iets, maar zijn alle perspectieven evenwaardig? In deze les bekijken we dit.
Gebaseerd op studie van 12 jaar oud, hoe relevant is dit? Slaat nergens op, je kan er over
reflecteren of het nu nog zo is. Het is niet omdat een bron oud is dat hij slecht is, maar
wel kijken of er nieuwe inzichten zijn.
1. EEN SUBDISCIPLINE VAN MARKETING
- Consumentengedrag is een discipline, wat voor soort discipline?
- Wanneer is het geen discipline? Bv iets kan een studiegebied zijn, maar het wordt pas
een discipline als een grote hoeveelheid dit doet en ermee bezig zijn. Dat er congressen
zijn, journals, theorievorming → geen single studie.
- Subdiscipline: overkoepelende theorieën zijn er en dit is eerder een nadeel voor ICT.
Omdat het volledig voortvloeit uit marketing, heeft geen eigen methode enzo.
Auteurs Perspectief → marketing researchers
Productie Perspectief → Marketing research
Institutioneel perspectief → Marketing departments
Marktperspectief → zelfstandigheid binnen marketing (niet zoals bijvoorbeeld consumer
psychology)
2. HOOGUIT MULTIDISCIPLINAIR
- Veel verschillende perspectieven maar gedomineerd vanuit marketingtheorieën
- Niet verweven
- Auteurs Perspectief → marketing researchers
2
, - Schema van de multidisciplinariteit van consumentengedrag
- Vooral: behavioral decision Theory
3. INTERDISCIPLINARITEIT
Het bouwen op verschillende wetenschappelijke theorieën en methodes om een rijker beeld van
een onderwerp te verkrijgen
- Sociale wetenschappen: Jerome Barkow → interne en vertikale integratie
- Gamawetenschappen: biomedische, geneeskunde
- Beta: interne en verticale integratie. 1 gesloten systeem proberen te maken. (-->
commwet: duizenden verschillende modellen)
- Verticale integratie: logica’s bouwen op logica’s. Bouwt op elkaar voort
- Dit is niet het geval bij alfawetenschappen hier staan bruggen tussen.
4. NIEUWE ALFAWETENSCHAPPEN
Jerome Barkow (1990): Biological approaches to mind
and culture
- Er is dus kennis nodig van de onderliggende
wetenschappelijke velden
- Science of culture: de manier waarop wij
communiceren/schrijven..
- Science of mind: de manier waarop we denken, onderdeel van culture.
3
, - Onze cultuur is het gevolg van hersenen en gedachten → dit zit omvat in veel
verschillende theorieën: als we de hersenen snappen begrijpen we de cultuur.
- Commwet zit hier een beetje tussen! → Interdisciplinariteit om een meer geïntegreerde
en dus waarheidsgetrouwe kennis te verkrijgen.
5. VOORUITGANG ALS OPEENVOLGENDE PARADIGMATA
Thomas Kuhn: The Structure of Scientific Revolutions
- Wetenschap gaat stapsgewijs vooruit en bestaat uit opeenvolgende perspectieven of
paradigmata
- Hoe onze hersenen zijn bestudeert is niet altijd hetzelfde geweest → we keken steeds op
een andere manier → zie overzicht van KUHN over alle paradigma’s, altijd op andere
manier kijken naar de hersenen.
- van Euclidische meetkunde naar Lobatsjevski (hyperbolische meetkunde) →
kortste afstand tussen twee punten is een rechte → meetkunde die iedereen kan.
→ hyperbolische meetkunde, kortste afstand tussen 2 punten is een hyperbool.
- van Newtoniaanse fysica naar quantumfysica
A. Psychologie
- Behaviorisme: onze hersenen zijn een zwarte doos, prikken met stok komt iets
uit en dit kunnen we noteren. We kunnen het niet weten, enkel noteren.
- omgekeerde van Psychoanalyse: alles is een soort drang van onze gevoelens.
- Cognitivisme:
- Embodiment: onze hersenen reageren functioneren in verhouding met ons
lichaam
- Enactivisme: ook de context die de hersenen stuurt
- Evolutionaire: volgende les.
B. Behaviorisme (Watson en Skinner) → 1920-1960
4
, - Onze hersenen dat is een zwarte doos, kunnen we niet inkijken heeft ook geen zin om in
te kijken.
- Meten stimulus, weten wat er daarna gebeurd en interpretatie nee niet nodig.
Wetenschappelijk positivistisch paradigma → alleen wat we direct kunnen observeren is
wetenschappelijk
C. Psycho-analyse (Freud en Jung) 1920-...
- Onze instincten, psyche, liefde en dood die ons een richting sturen, respons
verklaarbaar door de psyche
- Freud: Es, ich en über-ich, driften en trauma’s
- Jung: Archetypes van een collective onderbewustzijn
- Niet echt kennen!
D. Cognitivisme (Schank en Johnson-Laird) 1960 - …
- Stimulus, hersenen maken daar een model van en op basis daarvan komen we aan
bepaalde responsen.
- Schank: schemata van eerdere ervaringen
- Johnson-Laird: mental models
Standard Social Sciences Model → het brein als een informatieverwerker, tot op de dag van
vandaag zijn de meeste theorieën nog steeds gestuurd door cognitivisme! Input van hersenen en
dan komt er een soort van model uit…
Theory of planned behavior, theory of reasoned action, information model of communication
E. Embodied Science (Lakoff en Johnson) 1980 - …
- Lichaam en geest werken samen en zijn verbonden
- Verwerking is meer dan representatie, het is ook simulatie
- We voelen stimulus ook lichamelijk
- Bv; Een tekst lezen met heel veel koude woorden, is de kans groot dat je koud gaat
krijgen. Hersenen zitten niet los van je lichaam.
F. ENACTIVISME (Hutto en brooks) 2000- …
5
, - Cognitie is geen brain in a vat, cfr. Putnam
- Zie laatste hoofdstuk
- hersenen moeten geen complete simulatie maken van alles wat ze zien.
Uw omgeving is een extensie van uw cognitie. Bv een deur om naar
buiten te gaan, je moet hier geen simulatie van maken die deur is al een
extensie van je cognitie. Je weet dat je naar buiten kan hierdoor.
6. RISICO’S VAN INTERDISCIPLINARITEIT
- Enorme kennis nodig van verschillende velden, want veel verkeerde interpretaties.
- Mogelijkheid tot verkeerde interpretaties van resultaten en studies
- Moeilijk om de beste paradigma te kiezen → waarom kies je voor taalkunde, waarom
voor psychologie? Andere bril, dan zie je ook iets anders.
- Risico op geloof in minder kwalitatieve theorieën omwille van te weinig expertise →
vaak ga je andere theorieën gaat nemen van andere velden omdat die kloppen bij jou
gedachten. Maar dit gaat niet samen. Hoe weet jij hoe belangrijk een theorie is binnen
een veld waar je geen kennis van hebt? Random theorie binnen een ander werkveld →
voorzichtig mee zijn! Kijk bij masterproef in veld van communicatiewetenschappen.
→ Nood aan nuance en voorzichtigheid
KLASSIEKE ECONOMISCHE THEORIE (Reisch & Zhao)
Consumenten als een paar hersenen bekijken adhv psychologie en economie!
1. INFORMATIE-PARADIGMA
- Homo economicus
- Kosten-baten-analyse gebruikt door homo economicus.
- Bv. overheidscommunicatie. Veel te veel informatie naar de burger, burger trekt zijn
plan. nu shift door corona → duidelijke afgebakende informatie.
6
