Resume
Reddende Samenvatting Consumentenpsychologie
- Cours
- Consumentenpsychologie
- Établissement
- Hogeschool Gent (HoGent)
samenvatting consumentenpsychologie met boek en slides
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
CONSUMENTENPSYCHOLOGIEH0 INLEIDING
WAT IS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
Is de wetenschappelijke studie van het Consumentengedrag
Consumentengedrag = is de beschrijving van hoe mensen kopen, wat ze kopen, waar ze kopen, wanneer
ze kopen en waarom ze kopen
≠ enkel koopgedrag
DOEL CONSUMENTENPSYCHOLOGIE
1. HET BESLUITVORMINGSPROCES ROND KOOP VAN ZOWEL INDIVIDUEN ALS GROEPEN LEREN
BEGRIJPEN
2. DE INVLOED VAN FAMILIE, VRIENDEN, REFERENTIEGROEPEN EN DE MAATSCHAPPIJ OP DE
KOPER IN KAART BRENGEN
3. INZICHT KRIJGEN IN HOE DE CONSUMENT REAGEERT (BLACK-BOX) OP INSPANNINGEN VAN
DE MARKETEER
DE ROL VAN CONSUMENTENPSYCHOLOGIE IN MARKETING
De zoektocht naar INSIGHTS is misschien wel de belangrijkste stap in marketing:
- inzichten die helpen om de doelgroep (markt) te bepalen,
- inzichten die helpen om de wijze van bewerking van de markt te bepalen.
Daarvoor hebben we nodig:
- basiskennis over menselijk gedrag,
- gefundeerde empathie (bv door onderzoek).
CONSUMENTENTRENDS DIE ONS HUIDIG GEDRAG BEINVLOEDEN 2022
Persoonlijke groei en gezondheid: consumenten omarmen nieuwe waarden zoals tijd maken voor jezelf
Doe-het-zelf (DIY)
1
, De meta-verse beweging
Digitale senioren
Opnieuw bedachte interacties
Duurzaamheid en transparantie: bewustere duurzamere keuzes maken
De opmars van pre-loved: beter voor het milieu, circulaire economie
Inclusie en acceptatie: taboes door breken, dik & dun…
Vertrouwen en veiligheid: crisissen, tekorten…
H1 WAT IS
CONSUMENTENGEDRAG?
1.1 EEN DEFINITIE VAN CONSUMENTENGEDRAG
Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag
mentale en fysieke handelingen: cognitieve en daadwerkelijke handelingen vb: reisje plannen
aanleidingen, oorzaken en gevolgen: veranderende levensomstandigheden, perceptie
individuele en (meestal) kleine groepen: 1 persoon, meerdere personen in het gezien, eindgebruiker
betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud, en afdanken: consumptie cyclus (HFST 7)
van schaarse goederen en diensten: Goederen en diensten waarvoor een prijs betaald moet worden,
Goederen: voornamelijk tastbaar / concreet, Diensten: voornamelijk ontastbaar /abstract, Tal van
producten vertonen aspecten van beide
uit de commerciële sector, overheidssector en huishoudelijke sector,
leidend tot functievervulling en het bereiken van doelen en waarden en hiermee tot tevredenheid en
welzijn: tevredenheid / ontevredenheid repurchase
lettend op korte- en langetermijneffecten: Bv. Op KT positief, maar ongunstig op LT, Bv. Veel
inspanningen op KT om op LT iets te bereiken
de individuele en maatschappelijke gevolgen: Bv. positieve individuele gevolgen, negatieve
maatschappelijke gevolgen, Bv. positieve maatschappelijke gevolgen, negatieve individuele gevolgen
1.2 HET AANBOD VAN GOEDEREN EN DIENSTEN
De consumptiemaatschappij
1. Consumptie bevindt zich op hoog niveau, ver boven het overlevingsniveau
2. Goederen worden vooral verworven via aankoop en minder door eigen productie
3. Consumptie en overconsumptie worden algemeen aanvaard
4. Mensen evalueren zichzelf en anderen op basis van hun consumptiegedrag
expressief aspect van consumptie
De productlevenscyclus: geeft het verband aan tussen de bezitsgraad in de bevolking en de tijd
Deze PLC wordt steeds sneller doorlopen. Twee jaar na de introductie kan de bezitsgraad nog moeilijk
verhogen.
Veel producten worden uit de markt genomen voordat ze de volwassenheidsfase bereiken.
—> Innoveren
Wat is de moraal van de PLC voor de marketeers?
Gezien de beperkte houdbaarheid van de producten…
Innovaties zijn van levensbelang
1.3 MARKETING VERSUS CONSUMENTENPSYCHOLOGIE?
2
, Marketing “omvat de ontwikkeling, prijsbepaling, promotie en distributie van producten, diensten of
ideeën die de klanten toegevoegde waarde bieden” (Verhage & Visser, 2018)
Marketingmix: klassieke instrumenten van de marketeer: product, prijs, plaats, promotie.
Marketing is een vorm van bedrijfsbeleid waarbij op een resultaat gerichte wijze de wensen van klanten
centraal komen te staan. (Vereecke)
1.4 EEN BESCHRIJVENDE STUDIE?
Een normatieve benadering
HOE kunnen we consumenten leren betere beslissingen te nemen?
Een voorschrijvende benadering
WAT moeten consumenten (niet) kopen/(niet) gebruiken?
Voorspellende benadering
Hoe zullen de consumenten reageren op wijzigingen in de omgeving (marketing-mix)?
Beschrijvende benadering
Welke factoren beïnvloeden het consumentengedrag?
Consumentenpsychologie marketingbeleid
marketingacties
1.5 WIE HEEFT BELANG BIJ DEZE STUDIE VAN CONSUMENTENGEDRAG?
De overheid
bv. minder energie verbruiken, …
Marketeers
Hoe zullen consumenten reageren?
De consumenten
Hoe worden we beïnvloed door marketeers?
De wetenschap
Hoe beïnvloeden consumenten elkaar?
De (toegepaste) psycholoog
Veel psychische problemen zijn gerelateerd aan consumentengedrag.
Nudging: mensen subtiel stimuleren om zich op een gewenste wijze te gedragen
HOOFDSTUK 2
INFORMATIEVERWERKING
‘Proces waarbij zintuigen informatie waarnemen, waarna de informatie wordt geïnterpreteerd en eventueel
opgeslagen in het geheugen.’
STAP 1
Waarnemen van informatie: De consument ontvangt informatie langs zijn zintuigen
2.1 VIJF SENSORIËLE SYSTEMEN
Visuele gewaarwording (zien)
Auditieve gewaarwording (horen)
Gewaarwording van de reuk (ruiken)
Tactiele gewaarwording (voelen)
Gewaarwording van smaak (smaken)
3
, Maar diverse sytemen werken samen: kruismodaliteit.
2.2 VAN GEWAARWORDING NAAR PERCEPTIE
2.2.1 DE GEWAARWORDING
Zintuigelijke prikkeling noemen we gewaarwording en de interpretatie van deze prikkeling vormt de
perceptie.
Passief versus actief proces
Als een zintuig gestimuleerd wordt door een prikkel spreken we over gewaarwording of sensatie.
Gewaarwording is een passief proces
- exteroceptieve zintuigen: bieden informatie over de buitenwereld
- interoceptieve zintuigen: geven informatie over het lichaam, bv. je ervaart een gevoel van honger.
Gewaarwording is een selectief proces: 2 gewaarwordingsdrempels (absolute en differentiële) : niet alle
informatie wordt opgemerkt
2.2.1.1 EEN ABSOLUTE GEWAARWORDINGSDREMPEL
Het minimum niveau, waarbij een individu een bepaalde stimulus nog kan waarnemen
Indien de intensiteit van een stimulus onder deze drempel ligt, wordt deze niet waargenomen
Bv. Kort gepresenteerde visuele stimulus, intensiteit van geluid van reclamespot, verwerken van seksueel
getinte woorden/beelden in reclame, …
subliminale perceptie
marketing: effect? ethisch?
2.2.1.2 EEN DIFFERENTIËLE GEWAARWORDINGSDREMPEL
Hoe sterk twee stimuli in intensiteit moeten verschillen opdat de consument het verschil opmerkt
Verschillen tussen stimuli kunnen te klein zijn om aanleiding te geven tot een nieuwe gewaarwording. In
dat geval ligt het feitelijk verschil beneden de differentiële drempel boven
De toename is afhankelijk van het niveau van de uitgangsprikkel
Opdat een nieuwe gewaarwording zal ontstaan zal de uitgangsprikkel met een percentage moeten
toenemen: de Weberfractie.
2.2.1.3 TOEPASSINGEN IN MARKETING
Communicatieboodschappen moeten zich boven de absolute waarnemingsdrempel situeren. (= absolute
drempel)
Wanneer wil de marketeer dat het verschil in prijs wordt opgemerkt? Wanneer niet? (differentiële
drempel)
Framing: vraag 199,99 euro, terwijl je 200 bedoelt.
Psychologische prijsdrempels: 99€ ipv 100€,…
Framing: de realiteit bewust op een bepaalde manier voorstellen (door middel van het manipuleren van
stimuli: woorden, beelden, getallen…) om de interpretatie van anderen te beïnvloeden
marketing voorbeelden: psychologische prijsdrempels, woord gebruik in slogans, verpakkingsafmetingen,
0% vet, kleurgebruik,…
Soms wil de marketeer dat het verschil opvalt: nieuw logo, nieuwe merknaam, etc.
Mogelijk wil de marketeer een breuk met het verleden duidelijk maken.
In andere situaties wil de marketeer dat het verschil niet opvalt
Aanpassingen van het logo, die onopvallend zijn:
4
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur AnnabelEveryday. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €15,49. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
53340 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans