Resume
Samenvatting Marketing Mangement handelswetenschappen
- Cours
- Marketing management
- Établissement
- Universiteit Gent (UGent)
Marketing Mangement handelswetenschappen 2de bachelor
[Montrer plus]
Aperçu du contenu
Marketing managementHoofdstuk 1 Marketing, een vakgebied in beweging
1.1 Marketing, altijd onder ons
Iedere mens in de samenleving is een consument en is onderdeel van een consumptiemaatschappij.
Iedereen zal uiteindelijk in zijn leven ooit eens gaan consumeren. Zowel online als offline worden
mensen aangespoord om meer te gaan consumeren.
Marketeers proberen om ons consumptiegedrag te beïnvloeden aan de hand van reclame.
= Een professional in dienst van een organisatie die het consumentengedrag wil beïnvloeden.
Deze mensen worden specifiek in dienst genomen om mensen aan te moedigen om te
consumeren.
Het voorwerp van deze marketeers is een product, dit is alles wat waarde heeft voor de
consument.
- Tastbaar goed
- Een dienst
- Een idee
- Een ervaring
Consumentensocialisatieproces
Bij dit socialisatieproces worden waarden, opvattingen en gedragingen uit de sociale omgeving
geïnternaliseerd. Dit proces begint al vanaf de wieg en zal een leven lang doorgaan aangezien de
identiteit van bijna iedereen wordt mee bepaald door hoe die als consument door het leven zal gaan.
Gezin, vrienden, collega’s, verenigingen, media, religie en Peers.
= Personen die een vergelijkbare
leeftijd, status, belang of
belangstelling hebben en een
gemeenschappelijke gedragscode.
Consumenten zijn vragende partij voor tal van producten, zij vormen dus de vraag. De aanbieders
bieden producten aan en vormen dus het aanbod. Als het aanbod groter is dan de vraag dan moeten
aanbieders meer inspanningen doen om hun aanbod kwijt te geraken, in dit geval spreken we van
een kopersmarkt.
Een kopersmarkt wordt getypeerd door veel keuzemogelijkheden aan producten voor
consumenten omdat het aanbod de vraag overtreft.
Uitwisselingsproces van waarde objecten tussen vraag en aanbod
Marketing zijn alle activiteiten
van een aanbieder met de
bedoeling een waarde-object
tegen een bepaalde prijs bij de
vrager te krijgen.
=> Zowel vragers, aanbieders,
waarde-objecten als activiteiten
kunnen verschillende
verschijningsvormen aannemen.
Politiek-juridische omgeving = Brexit en EU
Economische omgeving = Recessie
Sociodemografische omgeving = Winkelstraten
Technologische omgeving = Robots in winkels
American Marketing Association (AMA)
‘Marketing is het geheel van activiteiten van instituties die de creatie van, de communicatie over en
de uitwisseling beogen van alles wat waarde heeft voor consumenten, klanten, partners en de
maatschappij in haar geheel.’
,1.2 De wortels van marketing
- Woord ‘Marketing’ valt voor het eerst in 1902 in de VS en komt pas een eeuw later aanbod in
Europa. Verwijst naar een resem activiteiten met als gemeenschappelijk doel de markt actief te
bewerken.
- Omstreeks 1850 had je de start van de eerste Industriële Revolutie waar er werd overgeschakeld
van handmatig naar machinaal produceren in alle sectoren. Aan het einde van de 19 de eeuw was de
start van de tweede Industriële Revolutie waar we te maken kregen met:
Gestandaardiseerde massaproductie
Lopende band
Specialisatie van arbeid
Standaardproducten
Schaalvoordelen, die ontstaan door op grotere schaal te opereren en leiden tot lagere
gemiddelde kosten per eenheid.
- In de eerste helft van de 20ste eeuw kregen we te maken met:
Aanhoudende agrarische overschotten waardoor aanbieders verplicht waren om actief te
zoeken naar nieuwe afzetmogelijkheden want de lagere prijzen konden de overschotten niet
meer wegwerken.
- In 1950-1960 kregen we in Europa de intrede van marketing aan de Europese/Belgische
universiteiten.
Vanwege de massaproductie kreeg het ruilproces een essentieel andere gedaante:
Voor het eerst sprake van een structurele en permanente scheiding tussen vraag en aanbod
waardoor een grote kloof ontstond die moest overbrugd worden.
Er ontstond een grotere koopkracht in de markt aangezien het discretionair inkomen (= deel
van inkomen dat consument strikt gezien niet nodig heeft) van consumenten steeg.
Door nieuwe productiemethoden veranderde de aard van het aanbod en steeg de omvang
ervan.
Voor het eerst sprake van een kopersmarkt waardoor aanbieders probeerden om
consumenten naar zich toe te trekken via productdifferentiatie.
Geslaagde productdifferentiatie gaf aanbieders de ruimte om de prijs van hun producten te
verhogen (= prijsvrijheid).
- Nood aan transport en voorraadvorming.
- Nood aan distributiekanalen en distributiepunten.
- Nood aan communicatie over het verschil in eigenschappen en prijs van hun
producten.
- Nood aan verkooptechnieken.
- Nood aan marktonderzoek.
=> Door deze verschijnselen moet meer aandacht besteed worden aan:
Om succesvol te zijn moet er nagedacht worden
over de 4 P’s: Product, Plaats, Prijs en Promotie. Een
organisatie moet streven naar een ideale mix tussen
de 4 P’s zodat ze optimaal op elkaar kunnen
inwerken.
,1.4 De conceptuele evolutie van marketing sinds haar ontstaan tot vandaag
Marketing in de eerste helft van de twintigste eeuw: inspelen op materiële behoeften
Door de nieuwe, goedkopere productiemethodes ontstond er in het begin van de twintigste eeuw
een welvaartsstijging waardoor materiële behoeften van consumenten centraal kwamen te staan.
Je kreeg hier het ontstaan van de consumptiemaatschappij = maatschappijvorm die primair
gericht is op de productie, de verkoop, het bezit en het verbruik van producten.
Bij deze toenemende materiële welvaart kunnen 3 types van marketingopvattingen zich ontwikkelen:
Productiegerichte marketing (Ford)
- Overtuigd dat het verstandig is om via massale bewerking van de markt zoveel
mogelijk klanten te bereiken.
- Speelt in op schaalvoordelen waardoor er een lagere kost per geproduceerde
eenheid is waardoor er een lagere verkoopprijs is die producten toegankelijker maakt
voor de massa.
- Gestandaardiseerde producten waar geen ruimte is voor varianten en dus geen
nood aan aparte marktsegmenten. Daardoor is er weinig nood aan communicatie,
het product vindt zelf de weg naar de markt.
Productgerichte marketing (Apple)
- Vertrekt vanuit het strakke idee, het allerbeste product te maken zonder zich af te
vragen of de markt behoefte heeft aan dit product en ervoor kan betalen
(veronderstelling is hier dat een consument opzoek is naar een superieur product).
- Ingenieurs maken het beste product, maar denken niet na over de kostprijs van dit
product.
- Deze marketingopvatting is slechts zinvol indien er een voldoende grote markt is die
het superieur product wil en kan kopen.
Verkoopgerichte marketing
- Het doel van deze marketingopvatting is zoveel mogelijk verkopen. De
verkoopploeg is gefocust op het maximaliseren van commissie, dit is een extra
verloning uitgedrukt in een percentage van de omzet, en niet op de tevredenheid van
klanten.
- Korte termijndoelen, geen herhaalaankopen en negatieve commentaren van
klanten die onder druk te veel of verkeerdelijk aankopen deden.
=> Alle 3 deze marketingopvattingen vertrekken vanuit een premisse, dit is een vooronderstelling.
Marketing in de tweede helft van de 20ste eeuw: inspelen op materiële en immateriële behoeften
Producten werden steeds meer statusbevestigend en het uitdrukken van de persoonlijkheid werd
steeds belangrijker. Consumenten waren niet langer tevreden met gestandaardiseerde producten, ze
willen zich steeds meer onderscheiden door gedifferentieerde producten.
In deze helft van de eeuw werd steeds belangrijker wat de klant belangrijk vindt, niet enkel
de functionele kenmerken van een product, maar ook de expressieve kenmerken van een
product werden belangrijk.
Klantgerichte marketing en relatiegerichte marketing
Klantgerichte marketing
- Vertrekt niet langer van premisses, maar van het idee dat de klanten producten
kopen om oplossingen te vinden voor hun problemen of om bepaalde behoeften te
vervullen. De organisatie gaat hun activiteiten gaan bekijken door de ogen van de
klant en hierbij is een open, onbevangen mentale ingesteldheid nodig om zo de klant
beter te begrijpen.
- Er is oog voor het product, de omzet, de winst, de klanttevredenheid, merkimago en
klachten.
, Relatiegerichte marketing
- Nadruk ligt hier op het behouden en versterken van bestaande klantenrelaties en zo
herhaalaankopen uitlokken. Relatiegerichte organisatie investeert in bestaande
klanten omdat:
- Het goedkoper is om hun te overtuigen.
- Trouwe klanten bereid zijn om meer te betalen.
- Trouwe klanten zijn goede kosteloze ambassadeurs door mond-tot-
mondcommunicatie.
Marketing begin 21ste eeuw: installatie van een netwerkeconomie en opkomst van een
waargedreven consumptie
In een netwerkeconomie worden individuen en organisaties gepositioneerd in wereldwijde
netwerken die op het gebied van informatieoverdracht, communicatie en zelfs productie
samenwerken. Deze netwerkeconomie steunt op de digitale samenwerking van de economische
actoren zowel op micro-, macro- als mesoniveau:
Op microniveau kunnen consumenten via sociale media gemakkelijk en snel informatie en
meningen delen. Op deze manier vormen consumenten een wereldwijd netwerk waarin ze
elkaar beïnvloeden.
Op mesoniveau gaan traditionele bedrijven steeds meer steunen op digitale netwerken om
te communiceren en verkopen te realiseren.
Op macroniveau zien we dat alle geledingen van de economie en maatschappij via virtuele
netwerken zijn verbonden. Hierdoor wordt massaal veel informatie wereldwijd en snel
gedeeld.
=> Steeds meer actoren zijn vragende partij om niet alleen economische, maar ook sociale en
ecologische randvoorwaarden te respecteren bij het nastreven van organisatiedoelstellingen.
Maatschappelijk verantwoorde marketing
Legt zich de morele plicht op om naast de economische ook de milieu- en sociale agenda te
betrekken. Hierbij krijgen we de MVM-mix:
Product is zo duurzaam en ethisch mogelijk tot stand gekomen.
De distributie is zo gekozen dat overbodig transport en energie worden vermeden.
De gevraagde prijs is fair en weerspiegelt de intrinsieke waarde.
De communicatie is helder, volledig, eerlijk, respectvol en controleerbaar.
Demarketing
Demarketing is het systematisch ontmoedigen van potentiële afnemers die afbreuk kunnen doen aan
de doelstellingen van het bedrijf. Demarketing die voldoet aan de principes van MVM, doet
inspanningen om consumenten tijdelijk of permanent minder te laten consumeren om zo de vraag te
reduceren.
1.5 Synthetisch overzicht van de conceptuele evolutie van marketing
Tabel pagina 41
1.6 Kritiek op hedendaagse marketing
Marketing wordt het volgende verweten:
Zorgt voor negatieve effecten van overdadige, ongezonde en nutteloze consumptie.
Leidt tot milieuschade, gezondheid, versmalling van de persoonlijke en sociale identiteit,
aantasting van de sociale cohesie, keuzestress, consumptiedwang en schulden.
Hoofdstuk 2 De turbulente marketingomgeving
2.1 Noodzaak om de marketingomgeving te scannen
De marketingomgeving is het geheel van factoren die de organisatie beïnvloeden, maar waarop de
organisatie zelf geen invloed heeft omdat ze er geen deel van uitmaakt.
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur LunaBroucke. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €10,59. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
73918 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans