OVERHEIDS- & SOCIAL PROFIT- COMMUNICATIE
Inhoudsopgave
Deel 1: inleiding overheidscommunicatie.......................................................................................................................... 3
1.1 Definitie overheidscommunicatie........................................................................................................................................3
1.1.1 Overheid: enge of ruime zin?.......................................................................................................................................3
1.1.2 Communicatie: verhouding zender-ontvanger?..........................................................................................................7
1.1.3 Besluit: definitie overheidscommunicatie..................................................................................................................12
1.2 Actoren..............................................................................................................................................................................14
1.2.1 Burgers........................................................................................................................................................................15
1.2.2 Media..........................................................................................................................................................................20
1.2.3 Drukkingsgroepen.......................................................................................................................................................21
1.2.4 Politieke partijen.........................................................................................................................................................21
1.3 Evolutie..............................................................................................................................................................................22
deel 2: communicatietypen............................................................................................................................................. 25
2.1 beleidscommunicatie: naar interactieve beleidsvorming.................................................................................................25
Uitgangspunt.......................................................................................................................................................................25
2.2 interactieve beleidsvorming: pendelstrategie...................................................................................................................27
Fase 1: door dwang betrokkenheid bij thema verhogen....................................................................................................27
Fase 2: dialoog organiseren.................................................................................................................................................28
Fase 3: dwang op restgroep................................................................................................................................................28
Fase 4: dialoog.....................................................................................................................................................................28
2.3 interactieve beleidsvorming: motieven, pro’s & contra’s.................................................................................................28
motieven..............................................................................................................................................................................28
de 4 voordelen van interactieve beleidsvorming................................................................................................................29
de 4 nadelen van interactieve beleidsvorming...................................................................................................................30
welke 3 voorwaarden voor interactieve beleidsvorming....................................................................................................31
2.4 interactieve beleidsvorming: Communicatiespectrum (Gehrels e.a.)...............................................................................31
Agendavorming...................................................................................................................................................................32
Beleidsvorming....................................................................................................................................................................32
Besluitvorming.....................................................................................................................................................................32
Planvorming.........................................................................................................................................................................32
Uitvoering...........................................................................................................................................................................32
Gebruik................................................................................................................................................................................33
1
, Handhaving..........................................................................................................................................................................33
Case mobiliteitsprobleem in Londen...................................................................................................................................37
2.5 keuze participatievormen..................................................................................................................................................38
2.5.1 Communicatie: individueel of in groep?....................................................................................................................38
Besluit:.................................................................................................................................................................................48
2.6 Voorlichting.......................................................................................................................................................................49
2.6.1 voorlichtingstypen......................................................................................................................................................49
2.6.2 Cognitieve dissonantie................................................................................................................................................54
2.6.3 Theory of Reasoned Action........................................................................................................................................55
2.6.4 Theory of Planned Behaviour.....................................................................................................................................60
2.6.5 Prototype Willingness Model.....................................................................................................................................63
2.6.6 Fear appeal.................................................................................................................................................................66
2.6.7 gepland gedrag beïnvloeden......................................................................................................................................71
2.7 place & citymarketing.......................................................................................................................................................83
2.7.1 definities.....................................................................................................................................................................83
2.7.2 doelstellingen.............................................................................................................................................................86
2.7.4 planning......................................................................................................................................................................89
2.8 egovernment.....................................................................................................................................................................97
2.8.1 Wat? Voor Wie & Waarvoor? De missie van eGov..................................................................................................97
2.8.2 hoe? basis, pijlers, fasen & uitdagingen.....................................................................................................................99
Welke TOEKOMST: KLAAR voor pro-actieve dienstverlening? ........................................................................................104
eGovernment: conclusie....................................................................................................................................................107
2
,DEEL 1: INLEIDING OVERHEIDSCOMMUNICATIE
1.1 DEFINITIE OVERHEIDSCOMMUNICATIE
“Overheid” & “communicatie”: 2 begrippen die ruim worden ingevuld
Beide begrippen worden verschillend ingevuld
Vraag over toepassingsgebied (wetgeving)
▪ Macro, meso, micro
Combinatie leidt tot nieuwe vragen: enkel communicatie ‘door’, of ook ‘met’, ‘naar’ de overheid?
Vraag over richting(en) van het communicatieproces
Overheidscommunicatie leunt dicht aan bij andere vormen van communicatie (spanningsvelden):
Politieke communicatie: overheid bestaat ook uit politici
Commerciële communicatie: overheid zendt reclameboodschappen uit (boodschap van algemeen nut)
Social profit communicatie: zijn afhankelijk van overheidssubsidies
1.1.1 OVERHEID: ENGE OF RUIME ZIN?
“OVERHEID”: PROBLEMEN MET AFBAKENING
Er kan een onderscheid gemaakt worden tussen openbaar gezag, openbare sector en particuliere sector (i.e. profit- en
social-profitsectoren) o.b.v. 4 criteria maar niet altijd even duidelijk
Kenmerken (o.b.v. Maes, 1996):
1) Organisatorisch/ institutioneel criterium
▪ Instelling(en) onder verantwoordelijkheid van vertegenwoordigers die door burgers gekozen zijn
▪ Openbare sector werkt met verkiezingen moet verkozen worden maar dunne lijn
• Je kan minister worden zonder verkiezingen, vb. Sven Gatz
• Ambtenaren worden niet verkozen
2) Financieel
▪ De werking met gemeenschapsgelden (belastingen)
▪ Tegenwoordig ook moeilijk uit elkaar houden, vb. joint venture (overheid werkt samen met privésector)
3) Functioneel criterium
▪ De behartiging van het algemeen belang
▪ Ja & nee, OCMW dient specifieke doelgroep maar je kan ook stellen dat het een vangnet is voor alle Belgen
4) Juridisch criterium
▪ Onder specifieke regels voor de organisatie en werking van de diensten
3
, ▪ Enige criterium dat klopt, voor de overheid worden strengere regels gehanteerd dan voor privésector
“OVERHEID”: VERDUIDELIJKEN VAN DE OMSCHRIJVING:
Overheid = Openbaar bestuur:
“Samenhangend systeem dat zich richt op de besturing van de maatschappij” (Rijnja, 2003)
“Geheel van structuren en processen waarbinnen bindende beslissingen voor en namens de samenleving worden
genomen” (Mastenbroek, 1993)
Openbaar bestuur bestaat uit:
Politiek bestuur:
▪ Wetgevende & uitvoerende macht:
• Politieke bestuurders
• Leidinggeven en verantwoording afleggen
Ambtelijk bestuur*:
▪ De administraties die verantwoordelijke politici bijstaan (beleid inspireren/uitvoeren)
• Dagelijkse bestuurders (management)
▪ Grote verschil tussen beide managementfunctie = dagelijks bestuurders
▪ Zetten in praktijk uit wat door politiek bestuur wordt beslist
• Ambtenaren (inspireren + uitvoeren)
▪ Ambtelijk bestuur veel stabieler zijn vast benoemd
* De ‘vierde macht’ naast de uitvoerende, wetgevende en rechterlijke macht, o.w.v. groeiende rol van overheidsoptreden in de
maatschappij
OVERHEIDSNIVEAUS:
federale regering
premier
ministerraad
macro federaal parlement
federale ministeries
vlaamse regering
minister -president
ministerraad
vlaams parment
meso vlaamse gemeenschap (beleidsdomeinen)
IVA's (met of zonder RP) & EVA's (publiek/privaat) (o.a. Sport Vlaanderen IVA, De LIjn EVA)
provincaal bestuur
4 gemeentebestuur
gemeentelijke diensten
micro
OCMW
politie
onderwijs
ziekenhuis
,OPENBAAR BESTUUR: WELKE KERNTAKEN
VERWEVENHEID ACTIE & COMMUNICATIE
5 taken van de overheid die pas vervuld kunnen worden als de burgers op de hoogte zijn communicatie is essentieel
1) Handhaving van de rechtsorde
▪ Opstellen van normen communicatie
• Coronamaatregelen worden opgesteld o.b.v. normen handhaving door politie
2) Rechtvaardige verdeling van beschikbare middelen & ruimte
▪ Herverdeling van financiële middelen, woningen communicatie
3) Voorkomen van negatieve effecten
▪ Milieuvervuiling, bevorderen volksgezondheid communicatie
• Campagnes tegen tabak
4) Instaan voor diensten die het algemeen belang dienen
▪ Wegen, onderwijs, zorg, defensie communicatie
5) Stimuleren van samenwerking en vernieuwing
▪ Stimuleren van innovatie, diffusie van technologie communicatie
• Universitaire samenwerking met privésector
WAT IS HET VERSCHIL MET EEN BEDRIJF
Verschilpunten zijn: (Jacobs 2000, Rijnja 2003)
1) De missie
▪ Overheid:
• Positieve maatschappelijke effecten
▪ Bedrijf:
• Winst nastreven
• Vandaag de dag zien we wel een evolutie door toenemende concurrentie CSR (corporate
social responsibility)
▪ Door toenemende concurrentie meer en meer onderscheiden op hoe maatschappelijk
verantwoord ze zijn
• Streven in eerste instantie winst na, maar focussen zich meer en meer op CSR
2) De markt
▪ Overheid:
• Welzijn van burgers
5
, • Algemeen belang
▪ Kunnen geen groepen uitsluiten overheid is er voor iedereen
▪ Bedrijf:
• Specifieke doelgroepen/segmenten uit de populatie
▪ Hollister, houden geen rekening met senioren kunnen wel groepen uitsluiten
3) De producten/diensten
▪ Overheid:
• Wat de particuliere sectoren niet kan/wil doen
▪ Spoorwegen zou voor privébedrijf te duur zijn, de post , bibliotheek
▪ Bedrijf:
• Economisch rendabele goederen/diensten
4) De marketing
▪ Overheid:
• Draagvlak creëren
• Informeren
• Beïnvloeden
• Sanctioneren
▪ Bedrijf:
• Koopgedrag beïnvloeden
5) De communicatie
▪ Overheid:
• Thema’s zijn complex
▪ Bv. Nuances wetgeving, wetenschappelijke nuances
• Moet volledig waarheidsgetrouw
▪ Nuancering bemoeilijkt communicatie
▪ Zowel voordelen als nadelen benadrukken
▪ Vaccinacties ook neveneffecten benadrukken
• Boodschap soms onwelkom
▪ Bv. Nieuwe belasting, rekeningrijden, boete
• Soms geen individueel (direct) voordeel
▪ Sorteren van huisvuil
• Vereist soms (ingrijpende) gedrags-/meningsverandering
▪ Rookverbod
• Burgers eisen soms meer transparantie & inspraak vereist
▪ Infrastructuurwerken
▪ Scholingsgraad burger wordt mondiger
▪ Zijn bol.com, .. gewend die 24/7 open zijn voor vragen, eisen dit meer en meer
ook van overheid
▪ Bedrijf:
• Positieve boodschap
▪ Behalve crisissituaties, weinig boodschappen die niet welkom zijn bij klanten (zoals een
boete bij de overheid)
• Gedeeltelijk informeren
6
