COMMUNICATIEMANAGEMENT
1 – Inleiding
Vb. Zelensky:
- Gebruikt sociale media op het niveau van de meeste gebruikers.
- Spreekt verschillende doelpublieken aan en heeft een aangepaste
boodschap voor elk doelpubliek.
o Hij spreekt de burgers aan en bereikt hier een groter resultaat mee,
omdat het geloofwaardiger is.
- Men kan zich met hem identificeren door zijn authenticiteit en spontaniteit.
- Goede combinatie van ethos, pathos en logos.
- Werkt met emoties en verhalen vertellen.
- Hij bespeeld het publiek.
Ethos, pathos en logos
De 3 technieken van welsprekendheid volgens Aristoteles; hoe overtuig ik mijn
publiek. Deze 3 staan niet los van elkaar en verschillen naargelang het
doelpubliek.
Ethos
Wie ben jij als spreker?
- Reputatie, waarden, intelligentie, opleiding, kleding, vertrouwen bij het
publiek,…
- Iemand heeft bepaalde waarden en beantwoord aan bepaalde ethische
normen. Deze komen met een bepaalde geloofwaardigheid (vanuit de
reputatie).
- Proberen geloofwaardigheid te wekken.
Vb.
- Spreken over je ervaringen (wat je hebt gedaan, meegemaakt en gezien).
- Bekende mensen in publiciteit voor je merk.
- Iemand in een witte jas/ tandarts.
- Een bekend gezicht dat ambassadeur is voor een merk.
Pathos
Dit is het basisniveau van communicatie; het vermogen om bij je publiek emoties
los te maken.
- Voorwaarden: je publiek aanvoelen, technieken kennen, beseffen dat
emoties individueel zijn, zich empathisch tonen.
- Kennis van het publiek, verhaaltechnieken, creatief zijn met beeld en taal,
…
- Als je de communicatie goed wil doen, moet je de emoties bij je publiek
kunnen aanspreken.
- In een crisis, waar mensen onder druk staan en stres ervaren, valt iemand
zijn vermogen om informatie te verwerken terug tot 80%. Je kan de
mensen nog wel bereiken via emoties.
, - Gebruik van aangepaste taal aan de mindset van het publiek; gebruik
beelden, voorbeelden, verhalen,…
- Ken je publiek. Wie is mijn publiek en hoe spreek je deze aan.
- Evenwicht vinden tussen authenticiteit en overacting.
Vb.
- Storytelling, stijlfiguren in je taal, gebruik van beeld
- Coca-cola taste the feeling
- Choose happines; aapje heeft niets met cola te maken, maar is wel leuk
om naar te kijken.
Logos
Harde feiten, cijfers en logica
- Je weet waarover je spreekt. Je hebt kennis van het onderwerp.
- Je kan complexe zaken eenvoudig uitleggen en bent hierbij kort en
duidelijk.
o Einstein: als je moeilijke zaken niet op een makkelijke manier kan
uitleggen, dan heb je het waarschijnlijk zelf niet goed begrepen.
- Syllogisme= je la
- at je publiek zelf de conclusie trekken. Je laat ze zelf de redenering maken
van wat er gebeurt is.
o Je geeft ze elementen waardoor het publiek zelf de laatste stap zet
en tot de boodschap komt.
- Je gebruikt argumenten om je boodschap te onderbouwen.
Vb.
- Volvo: kooien redden levens. We weten dat Volvo veilige auto’s zijn, dus
red Volvo je leven want ze zijn heel veilig.
- Nesquick: met cijfers kan je veel bereiken.
Situering: wat is communicatiemanagement
Hier zijn de communicatiewetenschapper het er niet eens over.
Er zijn 3 traditionele onderzoeksdomeinen, waartussen de grenzen in de loop der
jaren steeds vager is geworden:
- Public relations: relaties met je publiek.
- Marketingcommunicatie: reclame, relaties met je klant met het oog op
verkopen en vertrouwen.
- Organisatiecommunicatie: communicatie van het bedrijf om het personeel
te spreken, met stakeholders spreken.
De grens tussen interne en externe communicatie is niet absoluut.
Strategische communicatie probeert de relatie tussen de organisatie en het
publiek te bekrachtigen. Daarbij moeten beide winnen, met deze relatie. De
communicatie bewerkstelligd deze relatie.
,Strategische communicatie wordt door organisaties gebruikt om hun missie/
opdracht te volbrengen. Het gaat de organisatie helpen om hun doelstellingen te
bereiken.
Bedrijfscommunicatie is een management functie, die managers soms vergeten.
CEO’s en directieleden vinden communicatie heel belangrijk, tot het moment dat
het geld of personeel kost.
Stakeholders waar de organisatie van afhangt zijn belangrijk voor de reputatie
van de organisatie. Organisaties hangen van stakeholders af. Ze bestaan in veel
vormen en maten waarbij de ene wat meer invloed heeft dan de andere.
Zonder stakeholders geen organisatie een organisatie zijn de stakeholders.
- Het is een paraplubegrip
- Interne en externe communicatie
- Belangen van de organisatie en van de stakeholders
- Organisatiemissie vervullen
- Een positieve reputatie bij de stakeholders
Een communicatiemanager gaat het communicatiebeleid van een bedrijf mee
uitstippelen, gebaseerd op het organisatiebeleid. Je kan hier een invloed op
hebben, of de directie komt af met een plan. Je gaat op basis van de missies, wat
de organisatie wil bereiken, een communicatiebeleid voorstellen coördineren,
controleren en evalueren van de communicatieactiviteiten.
Doel: een duurzame positieve positie van je organisatie bij de stakeholders.
Belang communicatiemanagement; maatschappelijke context:
- Transparantie van organisaties is de norm
o Je hebt een maatschappelijke verantwoordelijkheid als bedrijf om
zorg te dragen voor de mensen, omgeving en het milieu.
- Reputatie van een organisatie is kwetsbaar
o Vb. defensie
o Als reputaties naar beneden gaan is dit heel snel, stijl en diep. Als je
deze weer wil opbouwen duurt dit heel erg lang.
- Meer stakeholders door kleinere wereld
o Die elks andere normen hebben
- Meer mondige stakeholders
- Stakeholders hebben meet hefbomen
Het is belangrijk als communicatiemanager op te weten wat er speelt en welke
mechanismen er spelen in een organisatie.
Niet enkel bedrijven, maar ook individuen maken gebruik van
bedrijfscommunicatiestrategieën.
Vb.
- rechtszaak Jonny Depp en de buzz over zijn advocate
In de bedrijfscommunicatie moet je ook met maatschappelijke zaken rekening
houden.
,Vb.
- Alzheimer is zeer relevant dus je gaat dat gebruiken.
- Diversiteit in je campagnebeeld laten zien.
Stakeholders
Deze zijn van levensbelang voor je organisatie.
Stakeholder= iedereen die op de 1 of andere manier een relatie heeft met de
organisatie, en die jou doelstellingen kunnen helpen of tegenwerken. Dit gaat
over behoorlijk wat volk.
Het is een wisselwerking tussen: politiek – publieke opinie – (sociale) media:
- Politiek:
o Als je werkmiddelen wil hebben, moet dit van de overheid komen.
o De politiek moet middelen ter beschikking stellen en beslist dit op
basis van: wat gaan mijn kiezers en mijn partij daarvan vinden.
Als er over een bedrijf een positieve vibe hangt in de
maatschappij, zal de politiek geneigd zijn daar meer middelen
tegenover te stellen.
- Media
o Als je een publiek wil bereiken, doe je dat best door iedereen
persoonlijk aan te spreken. Dit kan echter niet. Wel kunnen we via
de media marketing gaan doen en onszelf gaan verkopen. Zo kan je
veel mensen bereiken, maar qua geloofwaardigheid en persoonlijke
touch valt dit tegen. Het kost veel geld en heeft een redelijk laag
resultaat.
o We kunnen de mensen wel bereiken door iemand anders het
verhaal te laten doen voor ons; de journalisten earned media/
verdiende media.
Kenmerken stakeholders
De ene stakeholder heeft meer impact of belang dan de andere. Elke heeft een
invloed op basis van 3 zaken:
1. Zijn zijn belangen, eisen en vragen urgent. Is er een soort dringendheid, of
kan het wachten.
2. Zijn ze onderbouwt op regelgeving; wettelijkheid. Zijn ze legitiem. Hebben
ze een bepaalde positie waaruit ze het recht hebben om bepaalde zaken te
eisen.
3. Hebben ze macht.
a. Veel invloed in de media, geld, zijn ze met veel, kunnen ze veel
mensen aanspreken,…
Er zijn 3 soorten latente stakeholders. Dit zijn S die minder te zeggen hebben:
- Discretionaire
o Je hebt een bepaalde positie/ recht om beslissingen te nemen, op
basis van wie je bent.
, o Zo’n mensen kunnen veel kabaal gaan maken via andere kanalen.
o Vb.
Mensen die van een organisatie liefdadigheid krijgen.
- Slapende
o Hebben alleen macht. Je hebt veel geld en invloed, maar dat is het
dan ook.
o Mee oppassen want door het feit dat die macht heeft, kan die aan 1
van de andere zaken raken.
- Veeleisende
o Vb.
kleine groepjes demonstranten voor je bedrijf. Als het niet in
de krant komt, of er komt niemand anders naar kijken, maakt
het niet veel uit.
- Afhankelijke
o Hebben geen macht.
o Vb.
Omwonenden hebben meestal niet veel geld en invloed in de
media. Als er een bepaalde overlast is van het bedrijf in de
buurt, bestaan er wetten tegen, en het is urgent want de
mensen kunnen niet slapen.
Ze kunnen snel aan macht komen door sympathie op te
wekken bij de media, concurrenten of organisaties (test
aankoop).
- Gevaarlijke
o Niet legitiem. Hebben wettelijk geen poot om op te staan, maar
kunnen wel schade berokkenen.
o Vb.
Wilde staking. Ze leggen het werk vandaag neer omdat er
iemand aan de deur is gezet, en dat vinden ze niet eerlijk.
Mensen die de boel komen saboteren.
- Dominante
o Hebben geen urgente eisen.
o Vb.
Werknemers, klanten, eigenaars, investeerders,…
Personeel kan zeggen dat het gaat staken, maar dit is niet
urgent, want je hebt nog tijd om dit probleem op te lossen.
- Definitieve
o Hebben alle 3 de zaken.
o Beslist wat er gebeurt met de organisatie en kan ervoor zogen dat
de CEO aan de deur wordt gezet en het directiecomité wordt
ontslagen.
o Kan de organisatie laten stoppen te bestaan, als zij daar belang bij
hebben.
, Situering: strategische communicatie
Deze cursus: communicatie binnen een organisatie intern, extern, theorie,
onderzoek en toepassing; corporate communication.
Examen
Leerstof:
- Presentaties
- Colleges en nota’s
- Bijkomende teksten
Examen:
- Schriftelijk
- 1 theorievraag (5p)
- 1 toepassingsvraag (10p)
- 5 begripvragen (5p)
Op het examen komt zeker 1 groot scenario. Je loopt stage binnen een bedrijf als
communicatiemedewerker en je wordt gebeld door een journalist die wil weten
wat er allemaal gebeurt is binnen je bedrijf. Hoe reageer je hierop?
