Concepten van de marketingcommunicatie: Samenvatting
Les 1: Marketingcommunicatie, targeting, positionering, USP en
ladderingstrategie
Deel 1: Wat is marketingcommunicatie
Kern van marketing
= Opbouwen van duurzame klantenrelaties
= Klanten meerwaarde bieden
In ruil daarvoor waarde terugkrijgen
Marketingprogramma
Marketingmix:
Product: kenmerken, voordelen, opties, kwaliteit, ontwerp, merk, verpakking, service
o Behoefte en wens van de klant
Prijs: catalogusprijs, korting, kredietvoorwaarden, betalingsperiode
o Kosten voor de klant
Plaats: kanalen, logistiek, voorraden, transport, assortiment
o Product beschikbaar stellen voor klanten
Promotie: Reclame, public relations, sponsoring, direct marketing
o Communicatie met klant (online + offline)
o Promotie = marketingcommunicatie
Deel 2: Het marketingcommunicatieplan
Hamvraag/ Rode vraag = Welke stappen moet een ondernemer respecteren om te komen
tot een succesvolle communicatie over zijn/haar product?
Een 5-stappenplan:
1. Doelgroep beschrijven Stap 1
2. Communicatiedoelstelling beschrijven
Stap 2
3. Boodschap formuleren
4. Middelen/ media/ tools/ communicatie Stap 3
instrumenten inschakelen
5. Mediaplannen + meten van resultaten Stap 4
Stap 5
Jouw ultieme doel als ondernemers:
1. De juiste relatie opbouwen met de juiste klanten
2. De juiste doelstellingen bepalen
3. De juiste boodschap via de juiste media verspreiden
Stap 1: Doelgroep bepalen:
Belangrijk om de juiste doelgroep te selecteren en te kennen!
, Marketingdoelgroep = De gebruikers van het product of de dienst
Versus Communicatiedoelgroep = Het communicatieplan omschrijft diegenen op wie de
communicatie van de onderneming zich richt. Dat zijn vaak niet alleen gebruikers,
maar ook kopers en andere beïnvloeders. De communicatiedoelgroep is dus breder
STP-proces:
S: Segmentatie
T: Targeting/ doelgroepkeuze
P: Positionering
1. Segmentatie
= De markt indelen in afzonderlijke klantengroepen
Belangrijkste segmentatiecriteria:
Geografische segmentatie (vb. continenten, klimaatgebieden, landen, regio, ...)
Demografisch segmentatie (vb. leeftijd, geslacht, seksuele geaardheid, inkomen,.)
Psychografische segmentatie (vb. sociale klasse, levensstijl, persoonlijkheid, ...)
Gedragssegmentatie (vb. kennis van, houding t.o.v., gebruik van of reactie, ...)
2. Targeting:
= Bepalen op welke klantengroep jij je wilt focussen
3. Positionering
= Strategische keuze/ Marketingtechniek
= Je product of merk een uniek, gunstige en concurrerende positie geven in het
bewustzijn van je consument
= Differentiëren van het product of merk in de geest van de consument
= “Positioneren is als date. Je laat het beste van jezelf zien”
USP = Unique Selling Point (komt voort uit de positionering)
= Een makkelijk te begrijpen reden waarom een klant nu voor jou moet kiezen (i.p.v. de
concurrent)
= Het daadwerkelijke voorstel dat een bedrijf of merk doet
= Kernbelofte
Zorg voor een sterke positie door te onderscheiden en door herkenbaar te zijn.
Ladderingstrategie
= Gebruikt om de betekenis die producten/dienst heeft voor de klant in kaart te brengen
Objectieve kenmerken van product/dienst of productkenmerken (1)
Functionele, rationele voordelen voor klant (2)
Emotionele voordelen voor klant (3)
Voorbeeld: Colgate Plax
1. Antibacteriële bestanddelen, Fluoride, menthol
2. Propere witte tanden, frisse adem, gezonder tandvlees
3. Zelfvertrouwen, gezonde uitstraling, vriendschap, liefde
Herpositionering
, = Een bedrijf presenteert zichzelf of haar producten bewust op een nieuwe manier in
dezelfde markt, hiervoor heeft het bedrijf verschillende redenen, zoals het imago
moderniseren, waarden veranderen, ...
Positioneringsfouten
Onderpositionering: Verschil met concurrenten is niet duidelijk bij de klant
Overpositionering: Een te positief beeld creëren dat niet wordt waargemaakt
Verwarrende positionering: Inconsistente communicatie of een inconsistente keuze
van communicatiekanalen
Les 2: Communicatiedoelstellingen
Deel 2: Marketingcommunicatieplan
Hiërarchie van doelstellingen:
1. Ondernemingsdoelstellingen 1. Streven naar een groei van de omzet met x-procent, Stijging
Voorbeelden:
rendement met x-procent.
2. Marketingdoelstellingen 2. X-aantal meer klanten die ook x-procent meer spenderen,
Per bestaande klant x-procent meer verkopen.
3. Communicatiedoelstellingen 3. X-aantal volgers op instagram, X-aantal seconde op tv.
Stap 2: Communicatiedoelstelling bepalen:
= Specifieke doelen/communicatietaken die je bij een specifiek doelpubliek binnen een
specifieke periode wilt bereiken
= Belangrijk voor het beoordelen van de effectiviteit van campagne
=Handleiding voor iedereen die bij de campagne is betrokken
= SMART geformuleerd
SMART doelstellingen
Specifiek
Meetbaar
Aanvaardbaar
Realistisch
Tijdsgebonden
Customer journey
= De reis die een klant aflegt om zich te oriënteren, tot de aankoop van een product/dienst
over te gaan en er gebruik van te maken
Slecht 2% van de aankopen gebeurt bij het eerste contact
Klant heeft gemiddeld 5 tot 8 contactmomenten nodig tot over te gaan tot aankoop
Contactmoment = consumer touchpoint alle contactmomenten samen= Customer
journey
Touchpoints: E-commerce, Website, Viral, Social media, …
