Merkcommunicatie & creatieve campagnes: Strategie
3 BASISMODELLEN:
Double diamond model
Communicatiestrategie model
Shared Brand Model
, Merkcommunicatie & creatieve campagnes: Strategie
1. Wat is een merk? Waarom is een merk nodig?
Het shared brand model: Bestaat uit verschillende fases en kan je ook linken aan het think-see-do-
feel model en de Golden Circle van Simon Sinek. Think (rationeel, what?), feel (emotioneel, how?) en
‘why’ wijst op de bestaansreden, de visie.
Voorbeeld Ketchup: Traagheid is een productkenmerk en dit spelen ze ook uit als merk. Ze zorgen
voor herkenbare situaties en spelen op die manier in op authenticiteit. Ze focussen op kwaliteit
(emotie) en ook op wat je nodig hebt (rationeel).
1.1. WHAT IS A BRAND
A distinctive symbol
o Komt van het ‘branden’ van vee, op die manier toon je dat je het dier bezit, kan je het
herkennen en onderscheiden. Net zoals bij merken.
o Bij superhelden dient hun symbool ook als kenteken, maar het verhaal dat erachter zit is ook
zeker niet onmisbaar…
With a specific heritage (verhaal)
o Vb: Diesel durven/stoer zijn
o Vb: Coca-Cola was vroeger een medicijn, staat nu voor happiness
o Vb: Volvo veiligheid/stevigheid
o Andere voorbeelden: Dyson, Angry birds, Post-its, Porsche, Stabilo, Colruyt
And a relevant meaning
o Bij bieren is er heel veel concurrentie, waardoor je dus een goeie positionering met
veel betekenis nodig hebt.
o Maar ook Dove focust zich op het emotionele aspect. Ze willen focussen op echte
schoonheid en dit geeft de fles zeep een betekenis. En bij Axe staat het verleiden dan
weer centraal…
That touches ratio and emotion
o = een combinatie van functionaliteit en emoties
o Voorbeeld: Old spice, waarbij het emotionele = humor
Concl: een merk is meer dan een naam, kleur, logo, sfeer…
, Merkcommunicatie & creatieve campagnes: Strategie
De brand-energy:
Adhv soep Unox
Spirituele merkenergie > Je geeft de soep aan je kinderen en dit maakt je een goede ouder.
Mentale merkenergie > Er zitten echte groenten in de soep.
Fysieke merkenergie > Soep vult je.
Hiernaast zijn er ook nog tussenspelers die een invloed hebben op je brand energy, maar deze kan je
beïnvloeden.
De macht van de consument:
“Brands of the future”: Je moet klanten behandelen als een gebruiker en niet als een
consument, ze willen iets meer dan enkel een product.
Consumenten hebben macht en beslissen welke merken er blijven bestaan.
1.2. THE CONTEXT OF BRANDING
Power browsers = skimming (snel overlezen) >< reading in depth
Consumenten hebben weinig tijd, alles moet snel gaan en daarbovenop is er ook nog eens een
overaanbod. Merken helpen je onthouden!
Je moet de mensen overtuigen, hen vastpakken en connecteren met hen. Je moet user-centered
denken… De doelgroep afbakenen, onderzoek doen en hun (onbewuste > purpose)
behoeftes/problemen opsporen.
1.3. ASPECTS OF A BRAND
- Zorgt voor identificatie: in eerste instantie visueel (logo)
- Praktische aspect: om het gemakkelijk te terug te vinden
- Iets kunnen garanderen: de prijs, de kwaliteit, de betrouwbaarheid…
Voorbeeld: de erwtjes van Marie Thumas zijn altijd prachtig
- Optimalisatie: steeds voor hetzelfde merk gaan (product range)
- Identificatie en associatie
Voorbeeld Redbull: zorgt voor extra kracht, mensen linken zich hieraan. Het is ook belangrijk
om je content hieraan te koppelen. Denk maar aan de sportvideo’s.
- Continuïteit
Voorbeeld bank: Dit is een moeilijke sector, want het wordt steeds doorgegeven van
generatie tot generatie.
- Sociale verantwoordelijkheid: hoe goed ben je bezig als merk?
Voorbeeld Volvo: auto’s huren i.p.v. ze te kopen, dit is beter voor het milieu.
Shared value: Het implementeren van innovatie en groei in de maatschappij. Dit moet je delen
tussen de gebruikers, doelgroepen, bedrijven en merken… Als je zaken koppelt dan zorgt dit voor een
extra dimensie. (Voorbeeld: Patagonia)
Het is verder ook belangrijk om met je gebruikers te praten, ze te interviewen. Hier leer je het
meeste uit! “You’ll learn more in a day talking to users than a week of brainstorming, a month of
watching competitors or a year of market search.”
, Merkcommunicatie & creatieve campagnes: Strategie
Daarnaast vertrek je best uit vooroordelen, stereotypes en hypotheses. Je onderzoekt deze en giet ze
in persona’s voor meer duidelijkheid. DOELGROEPENONDERZOEK
2. De doelgroep helemaal doorlicht
2.1. THE AGENCY LIFE
Hoe ziet de structuur eruit? Een voorbeeld:
Terminologie:
Partners Zijn meestal aandeelhouders
Founder Opstarter (van het bedrijf)
Manager director Moet verantwoording afleggen aan alle
personen “onder” hem/haar
Zorgen voor dagelijkse dingen
De CEO
Directors Mensen die hun team aansturen
Creative director De bekendste persoon/het hoofd van het
bedrijf
Denkt de creatieve lijnen van het bedrijf uit
Maakt keuzes over de campagnes
Conceptuals Denken concepten uit
Copywriter Werkt met tekst
Art director Bedenkt het visuele
> Nu geen duo’s meer
Social creative Werkt voor social media met “gemakkelijkere”,
Content creator goedkopere designs
Designer Voert alles uit
Strategic director Beslist al het strategische en maakt die keuzes
Research Onderzoeken, de beste creatieven zijn goeie
, Merkcommunicatie & creatieve campagnes: Strategie
researchers
Trendwatchers Houden de wereld in de gaten
Mediaplanners Kopen ruimtes (advertenties)
Gestructureerd
Zal AI worden
Channel experts Welk kanaal je het beste gebruikt
Goed betaald
Iemand die goed is in social media
Iemand die alles over Google kent
Iemand die heel goed is in radio
Technologist Kennen alles over technologie
Social media specialist Expert in sociale media
Data analyst Werken met cijfers
Account director of producer Account
Iemand die het klantencontact doet
Zorgt ervoor dat zowel de klant als het team
tevreden zijn
Heel belangrijke functie voor je bedrijf!
Moet goed kunnen luisteren
Iemand met een olifantenvel, die goed kan
managen
Bepaalt hoe het team werkt
Beslissen agenda’s
Producer
Zorgt ervoor dat het project goed
verloopt/afloopt
Is bv aanwezig op shoots en zorgt daar dat het
contact goed verloopt
Plannen meetings om de stand van zaken bij te
houden, beslissen dan of er iets moet
veranderen
Sales profiel Zorgen dat er klanten zijn
Je moet goed kunnen verkopen
Doen prijszetting, halen pitchen binnen
HR Heeft alles te maken met het personeel,
verzekeringen, klachten
Floor manager “Veredelde secretaresse”
Zorgt voor dagelijks leven in het bedrijf
Zorgt voor eten, teambuildings, dat iedereen
gelukkig is
Interne communicatie Over jezelf communiceren – als bedrijf
