Dit is een samenvatting van alle lessen en casussen van branding & Strategie uit semester 1 van het 2e jaar communicatiemanagement van Thomas More door Greet Wachters. De leerstof uit de lessen & uit haar boek. Gebruikt voor het open vraag examen van 11/01/2023
Inhoud;
hoofdstuk 1: branding in a ...
Inhoud
Hoofdstuk 1: branding in a new decade ........................................................................................................................... 4
Deel 1: Wat is het speelveld van merkcommunicatie?................................................................................................. 4
Het merkcommunicatie speelveld ................................................................................................................. 4
Deel 2: Marketing versus branding ............................................................................................................................... 4
De verschillen tussen marketing en branding................................................................................................. 5
Deel 3: de 7 soorten branding ...................................................................................................................................... 5
1 Personal branding ...................................................................................................................................... 5
2 Product branding ....................................................................................................................................... 5
3 Retail branding .......................................................................................................................................... 5
4 Culturele & geografische branding .............................................................................................................. 5
5 Corporate branding .................................................................................................................................... 6
6 Online branding ......................................................................................................................................... 6
7 offline branding ......................................................................................................................................... 6
Deel 4: Branding & strategy in a new decade ............................................................................................................... 6
Steven van Belleghem: An offer you can’t refuse! .......................................................................................... 6
Merkcommunicatie en haar uitdagingen ....................................................................................................... 7
Ontwikkelingen in de merkcommunicatie( Purpose marketing,content marketing, influencer marketing,
employer marketing, experience marketing, ambush marketing, big data, nudging, experience beyond
convenience) ................................................................................................................................................ 9
Hoofdstuk 2: Het merk .................................................................................................................................................... 17
Deel 1: Het belang van Brand Design.......................................................................................................................... 17
Deel 2: Brand design model ........................................................................................................................................ 17
Deel 3: Geschiedenis van het merk............................................................................................................................. 17
Deel 4: Definitie van een merk.................................................................................................................................... 18
Deel 5: Kenmerken van goede merknamen ............................................................................................................... 19
Deel 6: Kenmerken van een succesvol merk .............................................................................................................. 19
Deel 7: Soorten merken .............................................................................................................................................. 19
Deel 8: Soorten merken – anders ingedeeld .............................................................................................................. 21
Deel 9: Functies van het merk .................................................................................................................................... 22
Deel 10: Begrippen rond het merk ............................................................................................................................. 22
Hoofdstuk 3: Merkstrategie ............................................................................................................................................ 24
Deel 1: Merkarchitectuur & -hiërarchie...................................................................................................................... 24
Merkhiërachie-matrix: relatie tussen merk en submerk ............................................................................... 24
Deel 2: Doelstellingen halen dankzij een strategie ..................................................................................................... 25
Deel 3: Merkstrategie ................................................................................................................................................. 25
A Merkpositionering ................................................................................................................................... 26
B Merkdoelgroep ........................................................................................................................................ 28
1
, C Merkbasis ................................................................................................................................................ 29
D Merkontwikkelingsstrategieën ................................................................................................................ 30
E Communicatiedoelstellingen .................................................................................................................... 33
F Meten is weten mits bepalen KPI’s ........................................................................................................... 38
Hoofdstuk 4: Mentale merkidentiteit ............................................................................................................................ 40
Deel 1: Merkvisie ........................................................................................................................................................ 40
De Golden Circle – Simon Sinek ................................................................................................................... 40
Basisvoorwaarden voor succesvolle merken ................................................................................................ 40
Deel 2: Merkmissie...................................................................................................................................................... 41
Deel 3: Merkbelofte .................................................................................................................................................... 41
Deel 4: Merkwaarden ................................................................................................................................................. 41
Deel 5: Merkpersoonlijkheid....................................................................................................................................... 43
Deel 6: Merkessentie .................................................................................................................................................. 43
Hoofdstuk 5: Visuele merkidentiteit ............................................................................................................................... 44
Deel 1 Wat is visuele merkidentiteit? ......................................................................................................................... 44
Deel : Je DNA als leidraad ........................................................................................................................................... 44
Deel 3: De 7 universele bouwstenen voor je visuele identiteit .................................................................................. 45
Deel 4: Zintuigelijke benadering van visuele identiteit............................................................................................... 47
Deel 5: Merkiconen ..................................................................................................................................................... 47
Hoofdstuk 6: Campagnestrategie ................................................................................................................................... 48
6.1 Wat is een campagnestrategie?............................................................................................................................ 48
6.2 Waarom is een campagnestrategie nodig? .......................................................................................................... 48
6.3 Een campagne strategie, hoe begin je eraan? ...................................................................................................... 49
Wat is de PROBLEEMSTELLING? Wat is het BUSINESS PROBLEEM? Welke marketingcommunicatiedoelstelling
wil je bereiken? .......................................................................................................................................... 49
Welke OMGEVINGSFACTOREN hebben potentieel een invloed op de uitdaging? .......................................... 51
Welke BELANGRIJKSTE BARIÈRRES verhindert de consument een bepaald gedrag te stellen – Wat is het
kernprobleem? ........................................................................................................................................... 51
Welke SUCCESFACTOR is uit het doel of het kernprobleem af te leiden? Welke motivaties zorgen ervoor om
een gedrag wel te stellen? .......................................................................................................................... 52
Wat is jouw STRATEGISCHE BOODSCHAP of propositie? (Wat wil het merk vertellen om het probleem op te
lossen?) ...................................................................................................................................................... 53
Bepalen van TOUCHPOINTS ........................................................................................................................ 54
Evaluatie van je campagne .......................................................................................................................... 54
6.4 Checklist voor een geslaagde strategie................................................................................................................. 56
Hoofdstuk 7: Advertising................................................................................................................................................. 57
Deel 1: Waarom reclame? .......................................................................................................................................... 57
Deel 2: De reclamesector staat voor enorme uitdagingen ......................................................................................... 57
Deel 3: It’s all about emotions .................................................................................................................................... 59
2
, Systeem 1 en systeem 2 .............................................................................................................................. 59
Deel 4: Wat is er aan de hand met die reclame van tegenwoordig?.......................................................................... 59
Deel 5: The best scenario ............................................................................................................................................ 60
Deel 6.1 : Duurzame groei door engagement ............................................................................................................. 61
1 Functionele niveau................................................................................................................................... 61
2 Emotionele niveau ................................................................................................................................... 61
3 Maatschappelijke niveau ......................................................................................................................... 61
Merken zijn de nieuwe kerken .................................................................................................................... 62
Deel 6.2: Duurzame groei door creativiteit ................................................................................................................ 62
6.2.1 Geschiedenis ...................................................................................................................................... 62
6.2.2 Lateraal denken (3 manieren) ............................................................................................................. 63
6.2.3 Reclame die gesmaakt wordt .............................................................................................................. 64
6.2.4 Welke creatieve technieken kan je hanteren? ..................................................................................... 64
6.2.5 Checklist van creative emotions .......................................................................................................... 65
H8: Contentmarketing .................................................................................................................................................... 66
8.1 Introductie van contentmarketing en community management ......................................................................... 66
1. Hoe is contentmarketing ontstaan? ......................................................................................................... 66
2. De invloed van internet op marketing en communicatie: 7 trends ............................................................ 68
3. traditioneel uitgeven ↔ contentmarketing............................................................................................. 72
8.2 Commitment, budget en organisatie .................................................................................................................... 72
1. Belang van afstemming ........................................................................................................................... 72
8.3 Contentdoelen en doelgroepen ............................................................................................................................ 73
1. Bepalen van contentdoelen ..................................................................................................................... 73
2. Formuleren van contentdoelen ............................................................................................................... 75
3. Vaststellen en omschrijven van doelgroep ............................................................................................... 75
5. onderzoek en analyse ............................................................................................................................. 77
8.4 Contentstrategie en -tactiek ................................................................................................................................. 77
1. Het strategisch contentplan: doel en aanpak ........................................................................................... 77
2. Contentmissie en domeinkeuze ............................................................................................................... 78
3. Centraal thema ....................................................................................................................................... 78
4. Tone of voice .......................................................................................................................................... 78
5. Storytelling ............................................................................................................................................. 79
6. Formats .................................................................................................................................................. 80
7. Contentstructuur: de contentpiramide .................................................................................................... 80
8. Het tactisch contentplan ......................................................................................................................... 81
Branding & strategy CASES ............................................................................................................................................. 84
3
, Branding en strategie
100% schriftelijk examen - +-8 open vragen
Hoofdstuk 1: branding in a new decade
Deel 1: Wat is het speelveld van merkcommunicatie?
Het merkcommunicatie speelveld
Deel 2: Marketing versus branding
Marketing
het geheel van hulpmiddelen, processen en strategieën die je gebruikt om een product, dienst en bedrijf actief te
promoten. De acties die je onderneemt om in contact te komen met (potentiële) klanten en hen ertoe aan te zetten
jouw producten of diensten te kopen.
Branding
is de marketingpraktijk van het actief vormgeven van je merk. Branding gaat over het definiëren van wie je bent als
bedrijf. Wat is je missie, je waarden, en wat je speciaal en uniek maakt.
➔ Als marketing ervoor zorgt dat mensen voor het eerst met je bedrijf in contact komen, dan zorgt branding
ervoor dat ze nog jaren terugkomen.
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