Resume
Samenvatting Principes van marketing, ISBN: 9789043034098 Fundamenten Van De Marketing
eigen notities, slides van Andy Embo
[Montrer plus]
Livre connecté
Titre de l’ouvrage:
Auteur(s):
- Édition:
- ISBN:
- Édition:
1 vérifier
Par: thomasapostel • 10 mois de cela
Aperçu du contenu
DEEL 1Samenvatting Fundamenten van de marketing
Wat is marketing?
Definitie marketing
- Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant & sterke klantenrelaties opbouwen
om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
- Het doel van marketing = verkoop functie overbodig maken. De klant zo goed te leren kennen &
begrijpen dat het product of de dienst precies past & zichzelf verkoopt
Start voor er een product is
Behoeften ontdekken, omvang meten, analyseren of het winstgevende kansen biedt
Wat hebben bedrijven die succesvol zijn gemeenschappelijk?
- Sterk klantgericht
- Vinden marketing heel belangrijk
- Doel?
Nieuwe klanten aantrekken Superieure waarde beloven & geven
Bestaande klanten behouden Tevreden blijven stellen
VOORBEELD STROMAE
- Stromae = product
Zijn behoeften & gevoelens
Het gaat om identiteit & imago en het onderscheiden van je product van de concurrentie
- Marketing draait om de mens & het creëren van waarde tijdens alle levensfase + toekomstige
generaties
Marketingproces
1
,DEEL 1
Planning
- Waarom moet marketeer bedrijfsplan kennen voordat hij met marketingplan begint?
Activiteiten v/d afdelingen & onderdelen worden op elkaar afgestemd
Stimuleert vooruitdenken & inspelen op veranderingen
Stimuleert op bepaalde doelen toe te spitsen & resultaten te controleren
- Waarom staat plannen maken voor een termijn van 3 of 5 jaar wel onder druk?
Gevolg van mondialisering, bewegelijke markten, snelle technologische ontwikkelingen &
politieke onvoorspelbaarheid
Niveaus van planning
1. Concern of onderneming BV. AB-Inbev
Missie & visie van het bedrijf
In welke industrietak moet het bedrijf aanwezig zijn
3Y of 5Y strategisch plan
2. Strategic Business Unit (SBU) BV. Europe
3. Product- of marktcombinatie (PMC) BV. Jupiler
= Een afgebakende productgroep, gericht op een duidelijk gedefinieerde markt
Strategisch plan
- Op elk niveau van strategische planning (onderneming, SBU/ PMC) wordt beschreven hoe het
bedrijf zich zal aanpassen
Er wordt gestreven om de eigen capaciteiten & eventuele zwaktes te laten aansluiten op de
kansen & bedreigingen in de veranderde omgeving
- Ook moeten de doelstellingen v/h plan op een lager niveau aansluiten bij die van het plan op een
hoger niveau
- SBU Strategic Business Unit
Bedrijfsonderdeel met:
o Eigen missie & doelstellingen
o Aparte afnemersgroep
o Specifieke concurrenten
o Waarvoor een onafhankelijke planning opgesteld kan worden
Dit kan een divisie zijn, productlijn binnen een divisie, of zelfs een enkel product of merk
2
,DEEL 1
De visie & de missie
DEFINITIE visie & misie
- Visie
Kijk op toekomstige ontwikkelingen in de branche dan wel een definitie van wat een bedrijf
in de toekomst wil zijn
Zegt wat een bedrijf wil zijn
- Missie
Formulering van de doelstelling van een bedrijf
o Beschrijven ‘wat’ men wil doen, ‘voor wie’, ‘waarom’, ‘hoe’ dit kan bijdragen aan de visie
over de toekomst
Geeft de bestaansreden van een bedrijf
Kenmerken missie
- Geeft de koers voor de komende 10 jaar aan & moet geloofwaardig zijn
- Is een leidraad voor de werknemers, zodat zij zich zelfstandig & toch collectief kunnen inzetten
voor dit doel
- Is bestemd voor buitenwacht, zodat dei weet ‘waar het bedrijf voor staat’
Missie wordt vaak ook vereenvoudigd naar buiten gebracht aan de hand van een motto of
een slogan Maakt het bedrijf herkenbaarder bij het publiek
Eisen aan een missie
- Een missie mag niet te smal of te ruim zijn & voldoet aan volgende voorwaarden:
Realistisch
o Singapore Airlines is een uitstekende luchtvaartmaatschappij
o Bedrijf zou zichzelf voor de gek houden als het tot zijn missie rekende de grootste
luchtvaartmaatschappij ter wereld te worden
Specifiek
o Missie moet goed bij bedrijf passen en specifieke, werkbare richtlijnen bevatten.
o Suit Supply wil ‘mannen in een perfect en betaalbaar pak in een uurtje de deur uit laten
lopen’ & het bedrijf heeft als ambitie in 10 jaar tijd te groeien naar 500 winkels
Gebaseerd op onderscheidende competenties
o Bang & Olufsen Technologie in huis om bv. notebooks & tablets te maken, maar zou
door deze markt te betreden de kerncompetenties op het gebied van stijl, perfecte
geluidsweergave & exclusieve distributie onbenut laten.
Motiverend
o Missie moet mensen iets geven om in te geloven
o Medewerkers van een bedrijf of organisatie (of die nu profit of non-profit georiënteerd
is) moeten het idee hebben dat hun werk belangrijk is & een positieve bijdrage levert aan
het leven van mensen.
o Bv. de missie van Greenpeace: ‘Greenpeace vindt de vitaliteit van de aarde fundamenteel
voor al het leven & strijdt daarom voor een snelle realisatie van een duurzaam evenwicht
tussen mens en milieu. Greenpeace = onafhankelijke internationale milieuorganisatie.
Door geweldloze & inventieve confrontaties stellen we milieuproblemen aan de kaak en
stimuleren we duurzame oplossingen.’
3
,DEEL 1
Definitie activiteitenterrein
- Word omschreven op basis van de bevrediging van de basisbehoeften van de klant
- Bv. Proximus
Productgerichte definitie: we leveren telecommunicatiemiddelen
Marktgerichte definitie: we verbinden mensen permanent met de wereld zodat ze beter
kunnen leven & slimmer kunnen werken
Marktafbakening
ABELL & HAMMOND DIAGRAM
- Er mag geen overlap zijn tussen verschillende segmenten
- Bv. Ikea Je praat niet enkel over Ikea maar over de hele markt
Doel Abell & Hammond diagram
- Geeft werkterrein van het bedrijf weer
- Maakt als het ware een foto van de markt & de positie van het bedrijf hierin
De kubus in de figuur bakent de huidige activiteiten van het bedrijf af
De aspecten buiten de kubus behoren tot de groeimogelijkheden
- Interessant om de positie van je belangrijkste concurrenten weer te geven
4
,DEEL 1
Doelstellingen
- De missie van een bedrijf wordt vertaald in doelstellingen op diverse niveaus
Ondernemingsdoelstellingen
SBU – doelstellingen (ROI, omzetgroei,…)
Marketingsdoelstellingen op PMC – niveau
- Elk bedrijf moet aan het begin van een planningsperiode deze doelstellingen formuleren
Strategische focus
Effectief beleid
Evaluatie
- Doelstellingen moeten voldoen aan de eisen van de SMART – formulering
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel (Ambitieus)
Realistisch
Tijdgebonden
- Marketingdoelstellingen voor de PMC waarvoor de marketeer verantwoordelijk is, worden vaak
geformuleerd in termen van:
Marktaandeel
Merkbekendheid
Imago
Distributiebereik
Analyse op niveau van product/ markt
Marketingplan op PMC – niveau
Tesla S – model
- Belangrijk om als marketeer producten te zien als iets tastbaar (of ontastbaar zoals een dienst)
dat een behoefte/ wens/ vraag vervult
- Een product of dienst kan je niet los zien van zijn markt & dus de alternatieven die worden
aangeboden
Basisbehoefte auto Verplaatsen van punt A naar punt B
Maar hoe wil je dit doen?
o Comfortabel
o Goedkoop
o Snel 4in alle vrijheid
o Samen met anderen
o …
Bijkomende behoeften waarop je met je product of dienst kan op inspelen zodra de
basisbehoefte vervult is
= bundel van voordelen
DEEL 1
Behoeften, wensen & vraag
5
, Definitie behoefte
- De perceptie van een individu dat hem aan iets ontbreekt
- Soorten behoeften:
Fysieke behoefte
Sociale behoefte
Individuele behoefte
- Hiërarchie in behoeften
Definitie wens
- De concrete vorm die de menselijke behoefte aanneemt, afhankelijk van:
Cultuur
Persoonlijk karakter
o Naarmate de samenleving hoger ontwikkeld is nemen de wensen toe
o Wensen & verlangens = onbegrensd Middelen = meestal beperkt
o Consumenten kiezen producten die hun de grootste bevrediging opleveren
Om mogelijke klanten voor jouw product te laten kiezen moet je het beste hun
behoeften weten te bevredigen
Door beperkt budget (in tijd, geld, gemak) moeten ze kiezen
Definitie vraag
- Wensen die worden gesteund door koopkracht & de wil bestaat om tot ruil over te gaan
Behoeftenpiramide van Maslov
DEEL 1
Definitie klantenwaarde
6
, - Consumenten zien een product als een bundel voordelen (benefits) & kiezen het product dat de
beste benefits oplevert ten opzichte van de ervaren sarcrifices of
cost zoals:
Aankoopprijs
Kosten na aankoop
Risico’s
Tijdverlies
- Klantenwaarde is vanuit het perspectief van de klant, wat hij zoekt
- Waardepropositie is vanuit het perspectief van het bedrijf, wat het
bedrijf aan de klant aanbiedt
Herinnering definitie marketing!
o Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen
Hoe kiezen consumenten een product?
- Ze evalueren de klantenwaarde (customer value) ten opzichte van concurrerende aanbiedingen
- Mensen wegen hun wensen & middelen af en kiezen voor het product dat hun de grootste
bevrediging geeft (customer satisfaction)
Het marketingaanbod
- Bedrijven voorzien in een behoefte met een marketingaanbod:
Een combinatie van goederen, diensten, informatie en/of ervaringen
Die organisaties aan de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen
- Marketing kan betrekking hebben op:
Fysieke producten (goederen)
Diensten
Personen
Plaatsen
Organisaties
Informatie
Ideeën
Definitie marketingmyopia
- Marketingbijziendheid
- Is de overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende klantenbehoeften
voorbij wordt gegaan
Ze vergeten dat een product slechts een middel is om een probleem van een kant op te
lossen
Zulke aanbieders komen in moeilijkheden als er een nieuw product op de markt komt dat
beter of op een goedkopere manier voorziet in de behoefte van de klant
Dat klant heeft dan nog steeds dezelfde behoeften, maar vertaalt deze in de wens naar het
DEEL 1
nieuwe product
- Je gaat focussen op je eigen product, maar denkt ook verder Wat zoekt de klant als oplossing
Een merk
7
Les avantages d'acheter des résumés chez Stuvia:
Qualité garantie par les avis des clients
Les clients de Stuvia ont évalués plus de 700 000 résumés. C'est comme ça que vous savez que vous achetez les meilleurs documents.
L’achat facile et rapide
Vous pouvez payer rapidement avec iDeal, carte de crédit ou Stuvia-crédit pour les résumés. Il n'y a pas d'adhésion nécessaire.
Focus sur l’essentiel
Vos camarades écrivent eux-mêmes les notes d’étude, c’est pourquoi les documents sont toujours fiables et à jour. Cela garantit que vous arrivez rapidement au coeur du matériel.
Foire aux questions
Qu'est-ce que j'obtiens en achetant ce document ?
Vous obtenez un PDF, disponible immédiatement après votre achat. Le document acheté est accessible à tout moment, n'importe où et indéfiniment via votre profil.
Garantie de remboursement : comment ça marche ?
Notre garantie de satisfaction garantit que vous trouverez toujours un document d'étude qui vous convient. Vous remplissez un formulaire et notre équipe du service client s'occupe du reste.
Auprès de qui est-ce que j'achète ce résumé ?
Stuvia est une place de marché. Alors, vous n'achetez donc pas ce document chez nous, mais auprès du vendeur lunagielis. Stuvia facilite les paiements au vendeur.
Est-ce que j'aurai un abonnement?
Non, vous n'achetez ce résumé que pour €4,99. Vous n'êtes lié à rien après votre achat.
Peut-on faire confiance à Stuvia ?
4.6 étoiles sur Google & Trustpilot (+1000 avis)
67866 résumés ont été vendus ces 30 derniers jours
Fondée en 2010, la référence pour acheter des résumés depuis déjà 14 ans