, Nestlé chocolat :
à l'assaut du marché des tablettes adultes
I. Votre mission
Nous sommes en janvier 2018. Vous venez d’arriver chez Nestlé Chocolats en tant
que Chef de Groupe sur les tablettes adultes. Suite aux excellents résultats que
vous avez obtenus sur votre dernier poste de Chef de produit, le directeur
marketing vous confie un nouveau projet stratégique: réfléchir au développement
des marques Nestlé sur le marché des tablettes. A ce titre, vous devez lui présenter
une analyse du marché des tablettes adultes et vos recommandations afin de
développer la marque Recettes de l’Atelier (RDA) sur ce marché tout en prenant
en compte la marque sœur Nestlé Grand Chocolat. Pour ce faire, vous réaliserez
les étapes suivantes :
1. Étape 1 - Diagnostic (7 points)
Vous effectuerez une analyse externe et interne de RDA et Nestlé Grand
Chocolat sur le marché français des tablettes de chocolat. Vous en déduirez
une matrice SWOT synthétique et un diagnostic de la situation actuelle des
deux marques.
2. Étape 2 – Stratégie marketing (5 points)
A)
3. Étape 3 – Plan marketing (8 points)
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, II. Le marché du chocolat et des tablettes de chocolat
A. Le marché du chocolat
En France, de nos jours, la profession de la chocolaterie regroupe plus de 120 entreprises
allant de la PME aux grands groupes internationaux, en passant par les artisans et les
magasins franchisés. Grâce à un taux de pénétration élevé (98 % en 2015, source Kantar),
l’industrie se positionne comme l’un des segments principaux du secteur agroalimentaire.
La composition de chocolat est définie par le décret 2003-702 du 29 juillet 2003. Il est obtenu à
partir de produits de cacao et de sucre dont au moins 18 % de beurre de cacao et 14 % de
cacao dégraissé. Il peut contenir :
• des noisettes, amandes ou fruits qui ne doivent pas dépasser 60 % du poids total du
produit.
• des produits lactés. On parle alors de chocolat au lait qui doit contenir au moins 25 % de
cacao et 14 % de produits lactés.
• des arômes (vanille, cannelle, etc.), s’ils n’imitent pas la saveur naturelle du chocolat.
• mais les graisses animales et farines d’amidons sont interdites.
Enfin, le chocolat blanc est obtenu à partir de beurre de cacao, de lait et de sucres et doit
contenir au moins 20 % de cacao et 14 % de matière sèche provenant du lait.
Comme le vin ou le café, le chocolat est issu de produits naturels dont l’origine géographique
et le terroir marquent l’arôme. Ensuite, les chocolatiers expriment leur art dans l’assemblage
des fèves de cacao, le choix des arômes et épices, des produits lactés qu’ils ajoutent et qui
contribuent à donner au produit sa saveur unique.
L’industrie du chocolat se divise en deux grands sous-ensembles : la fabrication de produits
semi-finis à destination des professionnels et celle de produits finis à usage alimentaire.
La fabrication de produits semi-finis concentrait 46 % des ventes en volume et 17 % des ventes
en valeur en 2014. Elle regroupe la production de chocolat de couverture, beurre de cacao,
huile de cacao, pâte de cacao, matières premières nécessaires pour la fabrication de tablettes de
chocolat par les industriels. Deux tiers de la production de produits semi-finis sont fournis par
le Suisse Barry-Callebaut et le Français Cémoi (qui fabrique aussi des produits finis).
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