Samenvatting Marktonderzoek
Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
Definitie marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens om organisaties te helpen bij een specifieke (marketing)situatie.
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is informatie omzetten in winst.
Taken van de marketingmanager:
• Volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (= de omgeving extern aan de onderneming).
• Doelgroep kiezen.
• Een gepast aanbod creëren en op de markt brengen voor de doelgroep.
• Het bovenste wordt gedaan a.d.h.v. het hanteren van de ‘marketingmix’-elementen = het
product, de prijs, het distributiekanaal of de communicatie.
Wijzigingen in oncontroleerbare variabelen (of omgevingsfactoren) zorgen ervoor dat het
marktgebeuren buiten de controle van de manager valt.
Een gezond bedrijfsbeleid houdt in dat je dat langetermijnplan vertaalt in doelstellingen zoals groei,
marktaandeel, winstmarge en rendement. Voor een marketingplan heb je informatie nodig om te kunnen
voorspellen waarop consumenten, tussenpersonen, concurrenten of de omgeving reageren en of die
reactie overeenkomt met de vooropgestelde doelstellingen. Dat marketingplan wordt nauwgezet in
praktijk gebracht door onder meer de verkopers, het communicatiebureau en de tussenpersonen.
Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en te evalueren.
• Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden.
• Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt.
• Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen
werden gemaakt.
1
,Afwijkingen tussen de resultaten en de doelstellingen zijn niet meer dan symptomen van het bestaan van
een ‘probleem’ of een ‘opportuniteit’ op de markt.
• Problemen: wanneer de doelstellingen niet bereikt worden.
• Opportuniteiten: deze wijze erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen.
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en
te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op
te volgen en om inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissing:
o Een reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. De aan te
kopen hoeveelheden voor de zomercollectie in een kledingzaak kun je niet anders dan
inschatten.
• De ervaring van de manager en de routine die het bezit:
o Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na raadpleging van interne
gegevens.
• De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd:
o Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger interpelleren
over een (te) laag verkoopcijfer.
• De kostprijs van het onderzoeksproject:
o De waarde van de extra informatie die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten.
Hieronder is een overzicht te zien van de elementen die het al dan niet uitvoeren van een
marktonderzoek beïnvloeden.
2
, Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief versus conclusief onderzoek
Het doel van exploratief onderzoek is zich oriënteren in het probleem. Je moet bij een probleem eerst
het terrein verkennen, d.w.z. een exploratief onderzoek uitvoeren, vooraleer je het onderzoek ten
gronde begint.
Dat laatste wordt het conclusief onderzoek genoemd omdat het de bedoeling is duidelijke conclusies
te trekken. Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
• Descriptief onderzoek: de markt in cijfers proberen te beschrijven, om er meer inzicht in te
krijgen. Dit gebeurt vaak met een klassieke enquête.
• Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument. Waarom kiest iemand
voor merk A en niet voor merk B en wat is het imago van die merken?
• Causaal onderzoek: experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek kan een antwoord geven op vragen als ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’ maar niet op de
vraag ‘Hoeveel?’. Het beschrijft de aard van het fenomeen en probeert te begrijpen en te verklaren. Dit
wordt onder andere gedaan a.d.h.v. diepte-interviews en groepsdiscussies.
Bij kwantitatief onderzoek zal er a.d.h.v. een representatieve steekproef informatie verzamelen over
de totale populatie. Het beschrijft de omvang van het fenomeen en probeert te meten
Field research versus desk research
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen twee soorten gegevens:
• Primaire gegevens: bij primaire informatie verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren
studie, bijvoorbeeld via kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Een enquête is daarvan een
voorbeeld.
• Secundaire gegevens: secundaire informatie betreft de gegevens die al beschikbaar zijn omdat
ze al voor een ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden. Een voorbeeld zijn
statistieken over demografie en economie die we kunnen raadplegen.
Field research =primaire gegevens.
Desk research = secundaire gegevens.
Continu onderzoek versus ad-hoc onderzoek
Afwijkingen tussen de verwachtingen en de werkelijkheid zijn vaak symptomen van dieperliggende
problemen. Het komt erop aan die zo vroeg mogelijk op te sporen en te signaleren. Dat betekent dat
een manager voortdurend de informatie die van belang is voor de commerciële beleidsvorming
verzamelt en opslaat. Hier wordt gesproken over continu onderzoek. Dat kan bijvoorbeeld informatie
zijn over marktaandelen, prijzen, kosten of distributiekanalen.
Een ad-hoc onderzoek is een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem.
Singlecliëntonderzoek versus multicliëntonderzoek
Bij een singlecliëntonderzoek is er 1 opdrachtgever. Hierbij behoort het meeste onderzoek dat door
een onderzoeksbureau uitgevoerd wordt.
Daartegenover staat het multicliëntonderzoek dat opgesplitst kan worden:
• Bij omnibusstudies nemen bureaus zelf het initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes
te houden en zoeken ze bedrijven die op een snellere en goedkopere manier een antwoord
wensen op ‘klusjes’: eenvoudige problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen.
• Bij syndicated research laten leveranciers uit verwante sectoren door een bureau een
gemeenschappelijke studie uitvoeren. Opdrachtgevers zijn vaak bedrijven die geen
rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel dezelfde klanten hebben.
3
, Kosten en opbrengsten van de informatie
Het ideale punt ligt waar de afstand tussen kosten en waarde het grootst is.
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes,… Vertegenwoordigers,… Hoge kosten
Materiële Klantenkaarten,… Publicaties,… Lage kosten
Verwerking: hoge Consultatie: lage kosten
kosten
Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid houdt verband met de mate van consistentie van de resultaten, hun voorspelbaarheid.
Het is vrij van toevallige fouten.
Validiteit betreft de geldigheid van het gevoerde onderzoek. Het gaat over de vraag of wat je denkt te
meten wel degelijke datgene is wat je wilt meten. Het is vrij van systematische fouten. Betrouwbaarheid
is een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde van validiteit.
• Met inhoudsvaliditeit of content validity van een meting bedoelen we de mate waarin wat
gemeten wordt, ook overeenstemt met wat de onderzoeker denkt te meten.
o Voorbeeld: wanneer je bij smaaktesten van bier het merk bekend maakt, meet je eerder
het merkimago dan de smaakverschillen.
• Met de predictieve validiteit of predictive validity duid je aan in welke mate de meetuitslagen
die een gedragsintentie willen meten, ook voorspellingskracht over dat gedrag bezitten. Omdat
bijvoorbeeld een attitudemeting een merkvoorkeur probeert te meten, moeten de antwoorden
op de vragen dan ook het aankoopgedrag voorspellen.
4
Deel 1: Situering en belang van marktonderzoek
Hoofdstuk 1: Wat is marktonderzoek?
Definitie marktonderzoek = het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van
gegevens om organisaties te helpen bij een specifieke (marketing)situatie.
De rol van onderzoek in een marketingbeleid
Marketing is informatie omzetten in winst.
Taken van de marketingmanager:
• Volgen wat er in de buitenwereld gebeurt (= de omgeving extern aan de onderneming).
• Doelgroep kiezen.
• Een gepast aanbod creëren en op de markt brengen voor de doelgroep.
• Het bovenste wordt gedaan a.d.h.v. het hanteren van de ‘marketingmix’-elementen = het
product, de prijs, het distributiekanaal of de communicatie.
Wijzigingen in oncontroleerbare variabelen (of omgevingsfactoren) zorgen ervoor dat het
marktgebeuren buiten de controle van de manager valt.
Een gezond bedrijfsbeleid houdt in dat je dat langetermijnplan vertaalt in doelstellingen zoals groei,
marktaandeel, winstmarge en rendement. Voor een marketingplan heb je informatie nodig om te kunnen
voorspellen waarop consumenten, tussenpersonen, concurrenten of de omgeving reageren en of die
reactie overeenkomt met de vooropgestelde doelstellingen. Dat marketingplan wordt nauwgezet in
praktijk gebracht door onder meer de verkopers, het communicatiebureau en de tussenpersonen.
Een marketingmanager heeft dus informatie nodig om:
• Winstgevende kansen te vinden en te evalueren.
• Na te gaan of de prestaties aan de doelstellingen beantwoorden.
• Te beoordelen of de toepassing van de marketingmix aan de planning beantwoordt.
• Vast te stellen of de omgevingsfactoren nog dezelfde zijn als op het ogenblik waarop de plannen
werden gemaakt.
1
,Afwijkingen tussen de resultaten en de doelstellingen zijn niet meer dan symptomen van het bestaan van
een ‘probleem’ of een ‘opportuniteit’ op de markt.
• Problemen: wanneer de doelstellingen niet bereikt worden.
• Opportuniteiten: deze wijze erop dat je de doelstellingen hoger moet stellen.
Marktonderzoek is het systematisch ontwerpen, verzamelen, analyseren en rapporteren van gegevens
die relevant zijn voor een specifieke marketingsituatie waarmee een organisatie te maken krijgt.
De verkregen informatie wordt gebruikt om marketingopportuniteiten en -problemen te ontdekken en
te beschrijven, om marketingacties voor te stellen, te verfijnen en te evalueren, om marketingacties op
te volgen en om inzicht in en het begrijpen van het marketingproces te verbeteren.
Wanneer pas je marktonderzoek toe?
De beslissing om al of niet een marktonderzoek uit te voeren hangt af van diverse factoren:
• Het belang van de beslissing:
o Een reclamebudget van enkele miljoenen besteed je niet zonder onderzoek. De aan te
kopen hoeveelheden voor de zomercollectie in een kledingzaak kun je niet anders dan
inschatten.
• De ervaring van de manager en de routine die het bezit:
o Heel wat beslissingen neem je pas na overleg met collega’s of na raadpleging van interne
gegevens.
• De mate van onzekerheid waarmee je wordt geconfronteerd:
o Een nieuwe markt aanvallen is iets heel anders dan een vertegenwoordiger interpelleren
over een (te) laag verkoopcijfer.
• De kostprijs van het onderzoeksproject:
o De waarde van de extra informatie die je verzamelt, moet hoger liggen dan de daarvoor
gemaakte kosten.
Hieronder is een overzicht te zien van de elementen die het al dan niet uitvoeren van een
marktonderzoek beïnvloeden.
2
, Mogelijke indelingen van marktonderzoek
Exploratief versus conclusief onderzoek
Het doel van exploratief onderzoek is zich oriënteren in het probleem. Je moet bij een probleem eerst
het terrein verkennen, d.w.z. een exploratief onderzoek uitvoeren, vooraleer je het onderzoek ten
gronde begint.
Dat laatste wordt het conclusief onderzoek genoemd omdat het de bedoeling is duidelijke conclusies
te trekken. Conclusief onderzoek kan zowel descriptief, verklarend of causaal zijn:
• Descriptief onderzoek: de markt in cijfers proberen te beschrijven, om er meer inzicht in te
krijgen. Dit gebeurt vaak met een klassieke enquête.
• Verklarend onderzoek: inzicht krijgen in het gedrag van de consument. Waarom kiest iemand
voor merk A en niet voor merk B en wat is het imago van die merken?
• Causaal onderzoek: experimenten gebruiken om oorzaak-gevolgrelaties te ontleden.
Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek
Kwalitatief onderzoek kan een antwoord geven op vragen als ‘Waarom?’ of ‘Hoe?’ maar niet op de
vraag ‘Hoeveel?’. Het beschrijft de aard van het fenomeen en probeert te begrijpen en te verklaren. Dit
wordt onder andere gedaan a.d.h.v. diepte-interviews en groepsdiscussies.
Bij kwantitatief onderzoek zal er a.d.h.v. een representatieve steekproef informatie verzamelen over
de totale populatie. Het beschrijft de omvang van het fenomeen en probeert te meten
Field research versus desk research
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen twee soorten gegevens:
• Primaire gegevens: bij primaire informatie verzamel je zelf in het kader van de uit te voeren
studie, bijvoorbeeld via kwalitatief of kwantitatief onderzoek. Een enquête is daarvan een
voorbeeld.
• Secundaire gegevens: secundaire informatie betreft de gegevens die al beschikbaar zijn omdat
ze al voor een ander doel dan ons specifiek probleem verzameld werden. Een voorbeeld zijn
statistieken over demografie en economie die we kunnen raadplegen.
Field research =primaire gegevens.
Desk research = secundaire gegevens.
Continu onderzoek versus ad-hoc onderzoek
Afwijkingen tussen de verwachtingen en de werkelijkheid zijn vaak symptomen van dieperliggende
problemen. Het komt erop aan die zo vroeg mogelijk op te sporen en te signaleren. Dat betekent dat
een manager voortdurend de informatie die van belang is voor de commerciële beleidsvorming
verzamelt en opslaat. Hier wordt gesproken over continu onderzoek. Dat kan bijvoorbeeld informatie
zijn over marktaandelen, prijzen, kosten of distributiekanalen.
Een ad-hoc onderzoek is een eenmalig onderzoek om een oplossing te vinden voor een welbepaald
marketingprobleem.
Singlecliëntonderzoek versus multicliëntonderzoek
Bij een singlecliëntonderzoek is er 1 opdrachtgever. Hierbij behoort het meeste onderzoek dat door
een onderzoeksbureau uitgevoerd wordt.
Daartegenover staat het multicliëntonderzoek dat opgesplitst kan worden:
• Bij omnibusstudies nemen bureaus zelf het initiatief om op regelmatige tijdstippen enquêtes
te houden en zoeken ze bedrijven die op een snellere en goedkopere manier een antwoord
wensen op ‘klusjes’: eenvoudige problemen die geen uitgebreid onderzoek vergen.
• Bij syndicated research laten leveranciers uit verwante sectoren door een bureau een
gemeenschappelijke studie uitvoeren. Opdrachtgevers zijn vaak bedrijven die geen
rechtstreekse concurrenten zijn, maar wel dezelfde klanten hebben.
3
, Kosten en opbrengsten van de informatie
Het ideale punt ligt waar de afstand tussen kosten en waarde het grootst is.
Bron Primaire Secundaire Kosten
Menselijke Enquêtes,… Vertegenwoordigers,… Hoge kosten
Materiële Klantenkaarten,… Publicaties,… Lage kosten
Verwerking: hoge Consultatie: lage kosten
kosten
Kwaliteitsvol marktonderzoek
Betrouwbaarheid houdt verband met de mate van consistentie van de resultaten, hun voorspelbaarheid.
Het is vrij van toevallige fouten.
Validiteit betreft de geldigheid van het gevoerde onderzoek. Het gaat over de vraag of wat je denkt te
meten wel degelijke datgene is wat je wilt meten. Het is vrij van systematische fouten. Betrouwbaarheid
is een noodzakelijke, maar geen voldoende voorwaarde van validiteit.
• Met inhoudsvaliditeit of content validity van een meting bedoelen we de mate waarin wat
gemeten wordt, ook overeenstemt met wat de onderzoeker denkt te meten.
o Voorbeeld: wanneer je bij smaaktesten van bier het merk bekend maakt, meet je eerder
het merkimago dan de smaakverschillen.
• Met de predictieve validiteit of predictive validity duid je aan in welke mate de meetuitslagen
die een gedragsintentie willen meten, ook voorspellingskracht over dat gedrag bezitten. Omdat
bijvoorbeeld een attitudemeting een merkvoorkeur probeert te meten, moeten de antwoorden
op de vragen dan ook het aankoopgedrag voorspellen.
4
