Marketingmanagement
1 Marketing
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Definitie
Marketing = sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waaraan zij behoefte
hebben en wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met andere uit te wisselen. In de
bedrijfscontext houdt marketing in: winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
Als marketeer moet je klantenbehoeften bevredigen en win-winsituatie nastreven (klant tevreden met pro-
duct, bedrijf tevreden met winst) . Als de marketeer goed inzicht heeft in behoeften klanten, producten
ontwikkelt die bijzondere waarde bieden, de juiste prijs aan producten koppelt en ze effectief promoot en
distribueert, dan zullen die producten meestal succesvol zijn.
Hoe weet je of product waardevol is? Marketingmix (4P’s: product, plaats, prijs, promotie). 4P’s
kunnen nooit apart benaderd worden.
1.1.2 Marketingproces
Tijdens de eerste vier stappen werken bedrijven eraan om klanten te begrijpen, klantwaarde te creëren en
klantenrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap plukken bedrijven de vruchten van hun superieure klan-
tenwaarde.
Belangrijk om nieuwe klanten aan te trekken, maar niet vergeten bestaande klanten blijven tevreden te
stellen.
1.2 Markt en klantenbehoeften doorgronden
1.2.1 Behoeften, wensen en vraag
Behoefte = individu die merkt dat er iets ontbreekt
o fysieke - (eten, kledij), sociale - (vriendschap), individuele behoeften (kennis), …
Wens = concrete vorm die menselijke behoeften aannemen, afhankelijk van cultuur en persoon-
lijkheid
o Als marketeer moet je zorgen dat mensen je product wensen; wens resulteert niet automa-
tisch in vraag (prijs,…)
Vraag = wat je effectief kan kopen om je behoefte te bevredigen
Vb: Je wil iets drinken (behoefte) en wil een Coca Cola (wens) kopen. Er is enkel Pepsi (vraag) be-
schikbaar, marketeers gaan je overtuigen over te schakelen van product; nood aan transport (be-
hoefte), niet iedereen zelfde wens (fiets, bus, trein,…).
1.2.2 Marketingaanbod: producten, diensten en beleving
Marketingaanbod = combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die wordt aan-
geboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Marketingmanagement 2015 – 2016 1
, o Aanbod:
Goederen
Diensten = activiteiten en benefits die te koop worden aangeboden, immaterieel
en leiden niet tot eigendom (geen eigenaar van dienst, je maakt deel uit van het
dienstverleningsproces) (vb. bank-, luchtvaart- en hotelwezen)
Belevingen = personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
Marketingbijziendheid = producenten zijn zodanig bezig met hun product of dienst dat ze de
achterliggende behoeftebevrediging uit het oog verliezen
o vb. Nokia had al lang smartphone klaar voor Apple. Ze dachten echter dat klanten enkel
wilden bellen en sms’en, waardoor ze het product niet zouden kopen. Maar mensen willen
juist zoveel mogelijk mobiel bereikbaar zijn.
o vb. Fabrikant van boren denkt dat de klant boren nodig heeft. Wat de klant echt wil is een
gat in de muur. Wanneer er een nieuw product op de markt komt dat beter en/of goedko-
per is, dan komt de fabrikant in de problemen. De klant zal met dezelfde behoefte het
nieuwe product wensen.
Naast het kijken naar de eigenschappen spitsen marketeers zich ook toe op de merkbeleving en -betekenis
voor klanten. Nike is meer dan alleen schoenen; het merk staat voor wat de schoenen voor jou doen en
waar ze je naartoe brengen, …
1.2.3 Waarde en tevredenheid
Klanten maken een keuze op grond van hun perceptie van de waarde en bevrediging die verschillende pro-
ducten of diensten bieden. Belangrijk voor marketeers om het juiste niveau van verwachting te scheppen.
Is het niveau te laag, dan stellen ze hun klanten tevreden, maar trekken ze niet genoeg nieuwe klanten aan.
Bij te hooggespannen verwachtingen stellen ze vaak klanten teleur. Zorg dat je steeds beloftes kan waar-
maken, zo niet dan kan dit tot groot imagoschade leiden.
1.2.4 Ruil, transacties en relaties
Ruil = handeling waarbij een persoon het gewenste product van iemand verwerft door zelf iets
anders in ruil aan te bieden = kern van marketing
Transactie = twee partijen ruilen iets van waarde (je betaalt winkelier 800euro en krijgt tv) =
meeteenheid van marketing
Marketing bestaat uit acties die gewenste ruilrelaties met doelgroepen opbouwen en in stand houden. Het
doel is niet alleen nieuwe klanten aantrekken en transacties afsluiten: men wil de klanten behouden en het
aantal transacties uitbreiden. Marketeers willen een superieure waarde creëren.
1.2.5 Markten
Markt = groep van bestaande of potentiële afnemers van een product.
o afnemers delen behoefte of wens die bevredigd kan worden via ruiltransacties
omvang hangt af van aantal mensen dat uiting geeft aan deze behoefte en beschikt
over de benodigde middelen voor ruil en bereid is deze te ruilen voor dat wat ze
wensen of verlangen.
Marketingmanagement 2015 – 2016 2
, Marketingsysteem:
o Elke partij in systeem voegt waarde toe aan het volgende niveau.
o Bepalend voor het succes van een bedrijf in de opbouw van winstgevende relaties zijn
niet alleen de eigen acties, maar ook de mate waarin het hele systeem de behoeften van de
eindgebruikers vervult (vb. stakingen in fabrieken die cacaopoeder maken, Côte d’Or zal
hinder ondervinden omdat ze geen chocolade kunnen maken en dus de behoeften niet
kunnen bevredigen; belangrijk om goede relaties op te bouwen met leveranciers).
B2B = Business-to-Business (veel relaties, grote aankopen, persoonlijke aanpak)
B2C = Business-to-Consumer
1.3 Klantgerichte marketingstrategie ontwerpen
Marketingmanagement = selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstge-
vende relaties.
Succesvolle strategie beantwoord aan 3 vragen:
o In welke behoeften willen we voorzien?
o Welke klanten gaan we bedienen? (Wat is onze doelmarkt?)
o Hoe kunnen we deze klanten het best bedienen? (Wat is ons waardeaanbod?)
1.3.1 Behoeften en doelgroep bepalen
Marktsegmentatie (1) = verdelen van de markt in (klant)segmenten
Doelgroepkeuze (2) = kiezen op welke segmenten je als bedrijf zal focussen
Meestal zijn bedrijven op zoek naar meer klanten, maar in sommige gevallen is dat net omgekeerd. Pret-
parken lopen in de zomer over van het volk en sommige energiebedrijven kunnen niet voldoen aan de
vraag tijdens piekuren. In zo’n gevallen is demarketing nodig om het klanten aantal te verminderen.
Demarketing = manieren zoeken om de vraag van een product te verminderen wanneer de produ-
cent de vraag niet aankan
1.3.2 Waardeaanbod bepalen
Bedrijf moet ook bepalen hoe ze de doelgroep wil bedienen – hoe het gaat:
Differentiëren = onderscheiden van de concurrentie
Positioneren = hoe je wil gezien worden door klanten in relatie tot de andere concurrentie
Waardeaanbod (van bedrijf) = serie benefits of waarden die het belooft te leveren aan klanten
om hun behoeften te bevredigen. Beantwoord de vraag: “Waarom zou ik jullie merk kopen en niet
dat van de concurrent?”
1.4 Marketingmanagementconcepten
Welke filosofie hanteren we?
1.4.1 Productieconcept
Productieconcept = zo laag mogelijke prijs proberen opstellen; consument geeft voorkeur aan
producten die beschikbaar en betaalbaar zijn, vraagt verbetering van productie en optimalisatie
van distributie door de aanbieder
o nuttig wanneer:
vraag > aanbod (producent probeert productie op te drijven)
Marketingmanagement 2015 – 2016 3
, kosten verlagen (door productie op te voeren)
o Nadelen:
kwaliteit van product kan eronder leiden
1.4.2 Productconcept
Productconcept = consument geeft voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en
innovatieve functies bieden; marketingstrategie zou zich moeten focussen op continue productver-
betering
o Nadelen
marketingbijziendheid (zie 1.2.2)
o Succesvol voorbeeld:
Senseo; co-creatie van Philips en Douwe Egberts
o Onsuccesvol voorbeeld:
Filmrolproducent Agfa; Focus lag te sterk bij productkwaliteit. Digitale fotografie
veroverde stilaan de markt. Behoefte van de klant bestond eruit om foto’s te maken
en niet om filmrollen te kopen. Agfa zag dit te laat, de rest is geschiedenis. De klant
zal steeds haar behoefte zo gemakkelijk mogelijk proberen te bevredigen.
1.4.3 Verkoopconcept
Verkoopconcept = consumenten nemen alleen genoeg af van de producten van een bedrijf wanneer
het zeer actief is op verkoop- en promotiegebied; deze bedrijven willen voornamelijk verkopen wat
ze produceren, i.p.v. maken wat de markt wil voornamelijk bij zogenaamde unsought goods
o Unsought goods = niet-gezochte producten = producten waaraan kopers normaal niet
denken (producten waarvan men in het begin denkt ze niet nodig te hebben)(vb. verzeke-
ringen, geven van bloed)
o nuttig om product bij de klant te brengen, zolang het niet op een agressieve manier gebeurt
1.4.4 Marketingconcept
Marketingconcept = stijlbreuk; bedrijf kan alleen zijn doelstellingen bereiken als het de behoef-
ten en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan leveren dan concur-
renten; klantenfocus en klantwaarde leiden tot verkoop en winst
o Klantgerichte marketingstrategie
Verkoop- versus marketingconcept:
o Inside-out (verkoopconcept) = product aan de man brengen; gericht op zoveel mogelijk
verkopen en promoten; korte termijn; weinig aandacht voor kopers
vb.: Wii, in elke winkel testmogelijkheid
o Outside-in (marketingconcept) = vertrekt vanuit behoeften van de klant, op die manier
wordt een product ontwikkelt die beantwoord aan de behoeften klantgerichte marke-
tingstrategie
Marketingmanagement 2015 – 2016 4
