In deze samenvatting word het hele vak consumer marketing samengevat. De samenvatting is een samenvoeging van het boek "consumer first" en de lessen en powerpoints. Het behandeld alle hoofdstukken en modules zoals perceptieproces, koopproces, de consument, psychologie, diensten marketing, ...
Wie is mijn doelgroep........................................................................................................................................................................................................ 20
Segmenteren, targeting, positionering .................................................................................................................................................................................. 20
DMU (decision making unit) .................................................................................................................................................................................................... 20
Hoe definieer ik mijn doelgroep............................................................................................................................................................................................... 22
De opbouw van een buyer persona ................................................................................................................................................................................. 22
Welke attributen ....................................................................................................................................................................................................................... 22
Demografisch....................................................................................................................................................................................................................... 23
Persoonlijkheid en levensstijl............................................................................................................................................................................................. 24
Tijdsbesteding...................................................................................................................................................................................................................... 28
Hobby’s en interesses......................................................................................................................................................................................................... 28
Aankoopproces.......................................................................................................................................................................................................................... 28
Motivatoren......................................................................................................................................................................................................................... 28
Merkvoorkeuren................................................................................................................................................................................................................. 28
Winkelgedrag....................................................................................................................................................................................................................... 28
Kanalen................................................................................................................................................................................................................................. 28
Sociaal......................................................................................................................................................................................................................................... 28
DMU...................................................................................................................................................................................................................................... 28
Maatschappij en cultuur .................................................................................................................................................................................................... 29
De consument vandaag..................................................................................................................................................................................................... 30
, Gevestigde patronen en transitie............................................................................................................................................................................................ 30
Trend vs hype & rage................................................................................................................................................................................................................ 30
Gewaarwording ................................................................................................................................................................................................................. 36
Drempels .................................................................................................................................................................................................................................... 36
- Soms wil je als marketeer ONDER de differentiële drempel blijven en vooral focussen op het behoud van de band met de consument .... 36
Sumbliminale perceptie............................................................................................................................................................................................................ 36
Aandacht ............................................................................................................................................................................................................................ 37
Persoonlijke factoren ................................................................................................................................................................................................................ 37
Behoefte en motivatie........................................................................................................................................................................................................ 37
Attitudes, waarden en interesse ....................................................................................................................................................................................... 37
Gewenning........................................................................................................................................................................................................................... 38
Opwinding............................................................................................................................................................................................................................ 38
Stimilusfactoren......................................................................................................................................................................................................................... 38
Grootte en intensiteit ......................................................................................................................................................................................................... 38
Kleur ...................................................................................................................................................................................................................................... 38
Positie ................................................................................................................................................................................................................................... 38
Nieuwheid en contrast ....................................................................................................................................................................................................... 39
Beweging.............................................................................................................................................................................................................................. 39
,Attitudes ............................................................................................................................................................................................................................. 48
ABC model.................................................................................................................................................................................................................................. 49
Hierarchie van effecten............................................................................................................................................................................................................. 50
Hoge betrokkenheid ........................................................................................................................................................................................................... 50
Lage betrokkenheid ............................................................................................................................................................................................................ 50
Ervaringshiërarchie ............................................................................................................................................................................................................. 51
Consistentieprincipe En de balanstheorie en Heider............................................................................................................................................................. 51
Multi attribuutmodellen........................................................................................................................................................................................................... 52
Theorie van gepland gedrag.................................................................................................................................................................................................... 52
Attitudes beinvloeden............................................................................................................................................................................................................... 53
Cognitieve attitudevorming (denken)..................................................................................................................................................................................... 54
Expectancy value model: ................................................................................................................................................................................................... 54
Simple beliefs....................................................................................................................................................................................................................... 54
Affectieve attitudevorming ...................................................................................................................................................................................................... 55
Emotionele boodschappen ............................................................................................................................................................................................... 55
Mere exposure .................................................................................................................................................................................................................... 55
Waarden............................................................................................................................................................................................................................. 56
Instrumentale waarden en eindwaarden .............................................................................................................................................................................. 56
De middel-doelketen / means-end-chain (MEC)................................................................................................................................................................... 57
Meccas (Means-end conceptualization of the components of advertising strategy) ...................................................................................................... 58
Informatie oproepen uit het geheugen ........................................................................................................................................................................... 61
Beinvloeding van behoeften als marketeer..................................................................................................................................................................... 66
Betrokkenheid.................................................................................................................................................................................................................... 67
Bij een product........................................................................................................................................................................................................................... 67
Bij een product boodschap....................................................................................................................................................................................................... 67
, Bij een aankoop beslissing........................................................................................................................................................................................................ 67
Overwegingssets................................................................................................................................................................... Error! Bookmark not defined.
Total set ...................................................................................................................................................................................................................................... 74
Awareness set............................................................................................................................................................................................................................ 74
Inpets set .................................................................................................................................................................................................................................... 74
Condideration set ...................................................................................................................................................................................................................... 74
Inert set....................................................................................................................................................................................................................................... 74
Choice set ................................................................................................................................................................................................................................... 74
Decision set ................................................................................................................................................................................................................................ 74
Beinvloedig van evalutie ................................................................................................................................................................................................... 78
The paradox of choice ....................................................................................................................................................................................................... 78
Verloop het beslissingsproces online anders dan offline?.............................................................................................................................................. 79
,Consumer marketing: psychologie
= Studie van het bewustzijn
Hoe ontstaan: uit filosofie (mensen die nadenken over complexere thema’s)
Psychologie = “Zielkunde” (het ontastbare)
Eerste psychologen: voortzetting van de zoektocht naar mysterie van de geest, het bewustzijn
Nu: meer systematisch en objectief door gebruik van experimentele methode die observatie en meting zou toelaten
->Wetenschap (1 ding veranderen en resultaat daarvan zien)
Sigmund Freud (1856-1939)
Wat heeft hij bedacht: Psycho-analyse en Ontwerp van algemeen model over psychisch functioneren
-> Aanvankelijk enkel klinisch milieu, Uitgegroeid tot algemene visie mbt studieobject van de pyschologie
Ontwerp van algemeen model over psychisch functioneren:
Preconscious= herinneringen (niet altijd aanwezig maar kan opgeroepen worden)
Superego, ego, id= vormen samen je ziel
Id= meest dierlijke instinkten (volledig unconsious) vb. apen
Superego= wat is maatschappelijk correct (het engeltje op je schouder)
-> vb. als je drinkt gaat je superego weg en komt je ID
Ego= hoe je echt naar buiten komt
Structureel model:
1. ID = meest primitieve systeem, zetel van onze driften -> streeft naar onmiddellijke bevrediging van
aandriften
2. SUPEREGO = ontstaat vanuit realiteit; zetel van ons „geweten‟, gevormd door eisen, verwachtingen
vanuit de onmiddellijke sociale omgeving (vooral regels opgelegd door ouders)
3. EGO (of IK) = ontstaat door botsing met eisen van de realiteit; zetel van bewuste, gecontroleerde
gedachten en handelingen (ID >< SUPEREGO)
Topografisch model:
1. Conscious: we zijn ons slechts van een klein deel van onze persoonlijkheid bewust
Vb. Gedachten, percepties
2. Preconscious: bevindt zich niet in ons actief bewustzijn, maar we kunnen het wel oproepen
Vb. Herinneringen, geheugen
3. Unconscious: het merendeel van wat ons drijft is begraven in het onbewuste en niet toegankelijk
Vb. Angsten, (irrationele) wensen, egoïstische noden,…
, Gedragswetenschap
= Observatie van waarneembaar gedrag
Edward Thorndike (1874-1949)
- Experimentele dierpsychologie
- Theorie over „trial-and-error‟ leren
- Stimulus – response connectie (enkel connectie met aangenaam gevolg wordt versterkt)
Law of effect (basiswet voor elk leerproces) = Wetmatigheid uitgebreid naar opvoeding en eerder schools leren.
Operante conditionering: instrumenteel leren is het leerproces waarbij een respons in een bepaalde context gevolgd
wordt door een bekrachtiger of bestraffer.
-> Je zit in een bepaalde situatie dat je niet uitgeraakt en door bepaalde handeling (gedrag) geraak je eruit en word je
beloond. Door de beloning ga je gedrag beter otnhouden
“Of several responses made to the same situation, those which are accompanied or closely followed by satisfaction to
the animal will, other things being equal, be more firmly connected with the situation.”
"Van de verschillende reacties die op dezelfde situatie worden gegeven, zullen degenen die gepaard gaan met of op de
voet gevolgd worden door tevredenheid voor het dier, sterker verbonden zijn met de situatie."
-> Niet kennen wel snappen
Hoe wordt het toegepast in de marketing: vakantieveilingen (als je wint krijg je confetti)
Toepassing in eigen leven: drugs, je wordt blij ervan
Pavlov (1849-1936)
Klassieke conditionering: het is een vorm van leren, waarbij het koppelen van twee stimuli ervoor zorgt dat de reactie
op een van deze stimuli verandert.
(examen vraag) Verschil tussen klassieke en operante conditionering: bij operante word je beloond na dat het gedrag
gedaan is. Bij klassieke word je gedrag gekoppeld aan de stimuli. Bij klassieke word je beloond tijdens.
Vb. Dorritos: Door de muziek wordt er een bepaalde emotie opgeroepen waardoor je die sfeer/emotie gaat linken aan
het gevoel dat de muziek je geeft.
Vb. Strijken: je zet favoriete serie op en tijdens dat strijk je zodat je het leuker gaat vinden.
Er is een stimulus die een bepaalde respons veroorzaakt.
Er is in het begin nog geen respons gelinkt aan de bel en later wel want het eten wordt eraan gelinkt
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