MEDIA ECONOMIE EN MEDIA STRUCTUREN
1. Introductie
1.1. Waarover gaat media economie?
- Afbakening media: Bedrijf of organisatie achter de media bv netflix
- Afbakening: economie:
Vraag en aanbod
Prijs verandert afhankelijk v vraag en aanbod
Wetenschap vd schaarste= economie
Hoe bedrijven met zo weinig mogelijkheden middelen proberen voldoen aan
verwachtingen (=schaarst)
3 middelen: personeel (meerwaarde creatie vr het bedrijf) + land en grondstoffen
(papier, energie maar ook uitzendrechten, programma’s= immaterieel) +
geld/kapitaal (=altijd schaars) -> wisselwerking vraag en aanbod
- Afbakening media-economie
Combinatie van mediastudies en economie
Toepassen van economische theorieën, concepten en principes om werking media-
industrie/bedrijven/producten te verklaren
Begrijpen welke invloed financieel-economische krachten/structuren op media-
industrie/bedrijven/producten uitoefenen
Sterk gelinkt aan politieke economie van de communicatie
Media als ruilwaarde: niet altijd met geld, ook met aandacht betalen
1.2. Macro en micro economics
- Macro niveau: Gehele economische omgeving -> Nationale, internationale Europese, globale
economieën (vb inflatie, import en export, Brexit)
Gross Domestic product: Bruto Nationaal Product= som vd waarde v alle goederen en
diensten, geproduceerd binnen de nationale eco binnen bepaalde periode
- Micro niveau: MEDIA ECO, vraag en aanbod tss consumenten en bedrijven + overheid die
deel is v verhaal -> Consumenten, bedrijven, markten
- Relevante tijdschriften en invloedrijke auteurs
- Marginale nuttigheid voor de consument: de bijkomende waarde blijft niet gelijk stijgen bij
een hogere consumptie. Veel mediabedrijven zijn gelinkt aan de heersende economische
status aangezien deze in grote mate afhankelijk zijn van inkomens van adverteerders. Men
vindt dan ook een sterke relatie tussen de status van de economie en het niveau van reclame
activiteit. Ook heeft de economie een weerslag op het beschikbaar inkomen van
mediaconsumenten en -zelfzekerheid. De macht van de nationale overheid neemt in deze
situatie echter wel af aangezien we meer en meer met globalisering te maken krijgen
1.3. Theorieën over de onderneming
- Productie = de conversie van grondstoffen/input naar output
- Bedrijven = organisaties die de productie uitvoeren
- Industrieën = een groep van verschillende bedrijven die zich bezighouden van producten
binnen eenzelfde markt.
1.3.1. Verschillende types ondernemingen- functies/rollen
- 3 ! Actoren: consumenten, overheid, media organisaties
- Producenten: productie content, bv. de filmstudio ‘productiehuis Shelter Antwerpen’
- Aggregator: verpakken context om tot consument te brengen, bv. Netflix die verschillende
series gaat samenvoegen en deze aanbieden
,- Distributeur: brengen content tot bij jou via tele com netwerk -> steeds meer convergentie,
bv. Proximus, Telenet
- Omvang: groot en klein, lokaal en internationaal
- Eigendom: beursgenoteerd, familie-eigendom
- Delen 1 aspect: het zijn van een bedrijf/onderneming
- Theorieën over functioneren bedrijf= Theories of the firm (hoe bedrijven ontstaan zijn)
- Mediabedrijven zijn betrokken in productie, verpakking en distributie v media-content
- 2 soorten mediabedrijven:
Commerciële organisaties: elke beslissing heeft winstmaximalisatie tot doel
Openbare organisaties: mediabedrijven met openbare, ma opdracht, dit zijn de
‘Public Service Broadcasters’ (PBS)
1.3.2. Theorieën over het functioneren van een bedrijf (toegepast op de media)
1) Neoklassieke theorie
Toepassing homo economicus op bedrijven
gaat uit v rationele mens die enkel winst nastreeft en verder geen belang hechten
aan maatschappelijk nut (winstmaximalisatie, niet maatschappelijke rol)
bedrijf zal middelen zo efficiënt mogelijk inzetten
4 schaarse goederen => grond, personeel, grondstoffen en kapitaal
= afweging maken (Trade-off)
zal leiden tot opportuniteitskosten => men heeft dus voordeel, maar ook
nadeel door iets niet te kunnen realiseren
vb pintjes en krant-> als je vr pintje kiest heb je minder beschikking tot info
die in de krant zou staan
Markt, niet overheid, creëert beste uitkomst
oh= afzijdig houden vh economisch aspect, niet te veel regels opleggen
bedrijven kunnen het alleen regelen (markt ad ondernemingen)
Kritiek op neoklassiek perspectief:
1) Niet elk mediabedrijf streeft zoveel mogelijk winst na= Ook mediabedrijven die
een ma rol opnemen (niet enkel winst) vb de VRT
2) Niet elk mediabedrijf is gelijk, geen monoliet= je kunt ze moeilijk vergelijken
3) Overheid om negatieve uitkomst markt te remediëren= speelt wel heel ! Rol
voor de media (vb reclame regels over ongezonde voeding opgelegt)
Voorbeeld: Ondersteunen vrije werking vd media (zelf regulering, zonder
tussenkomst vd oh
!! huidige mediaminister: Benjamin Dalle
2) Agency theorie
Relatie tussen eigenaars (aandeelhouders) en managers
Vroeger vaak dezelfde personen, nu= complexer
Nu: Principal-agent probleem= probleem: ≠ doelstellingen tss 2 functies
Tegenstrijdige belangen en conflict
Eigenaars: winstmaximalisatie
Manager: eigen agenda of belang, loon, aanzien
Incentives om belangen gelijk te schakelen: Harmonisatie nodig om belangen = te
krijgen -> veel winst bedrijf = bonus/aandelen vr de manager
PA problemen ontstaan onder meer door verschuivingen vd eigendomsstructuur id
media: v familiale bedrijven (eigenaar= manager) naar beursgenoteerde bedrijven
(eigenaar ≠ manager)
Als directie botst met aandeelhouder:
, Ontslagen door Vlaamse oh (directie botst met eigenaar -> belangen niet
overeen)
Nieuwe CEO= Frederik Delaplace
3) Transactiekostentheorie
Marktcontracten afsluiten voor productie per productie
Kortlopende contracten afsluiten voor een specifieke opdracht
Verbonden aan transactiekosten (onderhandeling): Kosten die gepaard gaan
met een eenmalige transactie -> contract te vormen/ onderhandelen
VB: kortlopend contract voor filmrol, als jouw deel vd film gedraaid is dan
stopt jouw contract. Transactiekosten hierbij zijn: mensen zoeker om mee te
spelen in film, onderhandelen over loon, contract opstellen, vergaderingen
houden enz
Gecentraliseerd instituut substituut voor markt
Principe v langdurige contracten in hiërarchisch verband
-> transactiekosten worden controlekosten (controleren dat werk gedaan
wordt, vooral ivm hebben van managers en directies)
Kosten beperken-> aanwerven in bedrijf, loon krijgen,…
Men gaat slechts bedrijf oprichten (bedrijfsstructuur aannemen) als controle-
kosten kleiner zijn dan transactiekosten => als het m.a.w. goedkoper is om
managers en directies te hanteren dan telkens aangaan v transactiekosten.
Speelt vaak rol bij overnames in media
2 mogelijkheden: langdurige contracten of korte duur (productie per
productie)
VB: wnr 2 organisaties met elkaar werken en dit vaker gebeurt, dan is het
voordeliger dat ene de andere overneemt zodat men al die transactiekosten
(onderhandelingen tss beide, opstellen v contracten enz.) wegvallen. Er
komen wel controlekosten, maar deze zijn minder hoog dan transactiekosten
Vb overname De Vijver Media: (John Porter + Wouter van de Houte ->
probeert vz te zijn van club in BE ->Distributiebedrijf verwerft controle over)
- ((((Dominante vorm v industriële organisatie = ‘public limited company’ (PLC) olv managers
- Kosten in eco theorieën verwijzen naar opportunity-costs of inputs = kosten id eco die
refereren naar erkenning vh voordeel dat moet opgeofferd w wanneer men het gebruik v
middel X boven middel Z verkiest = waarde v goederen en diensten dat anders zou behaald
zijn wanneer men dezelfde input via het op- een-na-beste alternatief zou geproduceerd
hebben.
- Production function = de relatie tss input-kosten en ≠ niveaus v output
- Marginal product = de verandering ih totale product (of inde totale productie van een bedrijf)
door het toevoegen ve beetje meer of minder v/e bepaalde variabele ae fixed input
- Wet vd afnemende meeropbrengst = wanneer extra hoeveelheden ve variabele factor w
toegevoegd aan gegeven hoeveelheid ve fixed factor, zal marginale en gemiddelde product vd
variabele factor eerst meer dan evenredig stijgen maar zal productie uiteindelijk afnemen.))))
1.4. Types kosten
1) Vaste kosten
onafhankelijk v aantal geproduceerde/geconsumeerde producten (bv. huur ve
gebouw of loon v personeel) blijft hetzelfde zelfs al worden er minder goederen
geproduceerd of worden er minder goederen gekocht)
Bij toename productie (schaal) dalen gemiddelde vaste kosten
hoe meer mensen bv kijken hoe lager gem kost (niet zo bij vb loon journalist)
, 2) Variabele kosten
Wel afhankelijk van aantal geproduceerde/geconsumeerde producten
Bij toename productie stijgen variabele kosten mee
hoe meer je produceert, hoe meer kosten vb papierkosten v aantal kranten
3) Marginale kosten
extra kosten als de productie met één eenheid wordt uitgebreid (reproductie)
1 iemand extra gaat jou programma consumeren, stel dat er 1 extra kijker is
hoeveel kost dit meer?
-> vb kost eerste kopie bij krant-> 2e lezer= minder kost ( productie>reproductie)
Typisch media: 1ste kost veel, vanaf 2e kost het heel weinig= marginale media
digitaal zijn marginale kosten zelfs zo goed als 0 (belang media om producten zo
veel mog te verspreiden -> dalen gem kosten)
M.a.w. media is vaste kosten-industrie, vaste kosten zijn zeer hoog, maar
reproductiekosten vaak verwaarloosbaar door impact v digitale
technologie (veel efficiënter)
1.5. wat is er zo speciaal aan media economieën
- Waarom niet gewone eco principes toepassen op media?
Media vertoont wel gelijkenissen, toch verschillen met andere sectoren
- Aantal uizonderlijke eco kenmerken specifiek ad media
1) Minder concurrentie dan in andere sectoren (monopolies/oligopolies)
Aanbod is beperkt maar wel veel concurrentie -> media hebben belang aan
schaal (zo groot mogelijk)
2) Indirecte prijsrelatie tussen producent en consument (dual product/ tweezijdige
markten)
directe prijzenrelatie: doordat wij ze rechtstreeks betalen
indirect: inkomsten uit adverteerders (niet betalen vr media die je consumeert:
adverteerders betalen hiervoor)
media = duaal product -> wel een shift met meer directe abonnementen
3) Hoge risicograad en onvoorspelbaarheid succes (demand uncertainty)
In andere sectoren minder risico, in media hoge risico graad vr aanbieders ->
maar ook voor consumenten (zal het goed zijn)
4) Symbolische inh, democratische functie, propaganda, collectief geheugen (cultural good)
speelt ook democratische functie, propaganda, en creëert ons collectief
geheugen (symbolische waarde voor de consument), cultureel medium, vierde
macht (discussie hierover)
5) Meervoudig gebruik mogelijk, niet-rivaliserend (public good=niet schaars)
Publieke goederen laten maximale consumptie toe (ook zo met lucht)
genoeg is voor iedereen.
6) Prijs geweten voor consumptie, waarde pas achteraf ervaren (experience good)
is het iets waard (eerst ervaren/consumeren dan pas weet je of het goed is)
