Marketing 2016 - 2017 Hanne B.
Marketing
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 Wat is marketing?
o De definitie:
1. Een sociaal en managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en wat zij
wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.
2. Het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om in ruil daarvoor waarde
van de klant te krijgen.
3. In de bedrijfscontext: Winstgevende relaties met afnemers opbouwen en in stand houden.
o Marketing vs Verkopen
- Bedrijven die strategische marktplanning gebruiken presteren financieel beter
- Ook bij economische crisis, moet je blijven investeren in je marketing (bv. Procter and Gamble soap)
- Marketing ≠ Verkopen en Reclame maken (maar een klein deel van marketing-mix)
Marketing Verkopen en reclame maken
Focus op lange-termijn bevrediging van klantbehoeften Focus op Korte-termijn bevrediging van klantbehoeften
Gaat voor een groter stuk uit van input van de klant in het Gaat voor een beperkt stuk uit van input van de klant in het
design van het aanbod (co-creatie) design van het aanbod
Legt een grote focus op stimuleren van de vraag Legt een kleine focus op het stimuleren van de vraag, en
focust meer op het tegemoetkomen aan bestaande vraag
Het doel van marketing is verkopen onmogelijk maken.
Wat een marketier moet doen om de producten goed te laten lopen:
- Goed inzicht krijgen in de behoeften van klanten
- Producten ontwikkelen die toegevoede waarde bieden
- De juiste prijs aan de producten verbinden
- Effectief distribueren en promoten
o Hoe?
- Opbouwen van klantenrelaties door middel van klantwaarde en klantentevredenheid
Nieuwe klanten aantrekken door superieure waarde te beloven
Bestaande klanten behouden door hen tevreden te stellen
- Marketing = Waardecreatie voor klant en aanbieder
o Marketing ook voor Non-profit organisaties
o Marketing bestaat ook voor ‘non-profit’-organisaties (bv. goede doelen, musea, kerken, ziekenhuizen,..)
o Non-profit organisaties = organisaties zonder winstoogmerk
o Marketing is een tweerichtingenproces
Bieden hun diensten aan
Brandweer Het publiek
Publieke fondsen en samenwerking
Klanten goederen en diensten
Handelaar Klant
Betalingen aan verkoopprijs
Goederen, levering, credit mogelijkheden,…
Fabrikant Handelaar
Betaling aan bulkprijzen
1
,Marketing 2016 - 2017 Hanne B.
o Verschillen met profit organisaties:
1. Product: non- profit ‘producten hebben zwakkere directe voordelen (zwakkere USP)
2. Prijs: Geen “echte” prijs voor non-profit ‘producten’ (bv. Prijs voor te stemmen, donering,..)
3. Betrokkenheid: Vaak extreem engagement
4. Segmentatie: vaker ongedifferentieerde marketing dan in profit context
5. Mission statement: cause-related ipv de beste willen zijn
o Cause-related marketing
Defenitie= Commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door populaire sociale
doelen te sponseren in een poging om het publiek voor zich te winnen
- Een commerciële activiteit waarin bedrijven en non profit-organisaties een alliantie vormen
om een imago, product of dienst voor hun wederzijds voordeel te vermaken (bv. Positief
merkimago, werknemers respect en klantentrouw)
- Wederzijds voordeel voor de commerciële organisatie en de non-profit cause
o Hun boodschap
1. Emotioneel: creeër een bijblijvende emotionele respons in de doelgroep van schenkers
2. Rationeel: geef schenkers een reden om te schenken door feitelijke informatie
o Voorbeeld (met vragen)
o Groupon (geeft groepsaankoop aanbiedingen)
- Problemen bij de realisatie van de aanbieding
- Problemen bij levering
- Geld terug na een lange tijd
- 32% kregen geen gunstige promotie
o Is Groupon interessant voor klantenacquisitie of klantenretentie?
- Klantenacquisitie = nieuwe klanten en opdrachten verwerven
- Klantenretentie = Het vasthouden van klanten en klanten stimuleren tot herhalingsaankopen.
o Is Groupon interessant voor een luchtballonvaart of hotelovernachting?
Antwoord: Hotelovernachting, omdat je dit waarschijnlijk zal herhalen als het je bevalt. Een ballonvlucht is vaak maar een
eenmalige gebeurtenis dat je niet elke week zult doen.
1.2 Het marketingproces
Waarde voor klanten creëren en klantenrelaties opbouwen Waarde van klanten in ruil
- klanten begrijpen ontvangen
- klantwaarde creëren - door hun toegevoegde
- stevige klantenrelaties opbouwen waarde
- door waarde te scheppen
voor hun klanten
- in de vorm van omzet, winst
en klantenvermogen
De markt en Een klantgestuurde Een Winstgevende Waarde van klanten
behoeften/ marketingstrategie marketingprogramma relaties opbouwen krijgen om winst en
wensen van ontwikkelen opzetten dat en optimale optimale
klanten superieure waarde klanttevredenheid klanttevredenheid te
doorgronden levert realiseren realiseren
2
,Marketing 2016 - 2017 Hanne B.
o Stap 1: De markt en afnemersbehoeften doorgronden
- Vijf kernbegrippen
1. Behoeften, wensen en vraag
- Mensen hebben allerlij behoeftes ( het besef van een persoon dat hem iets ontbreekt) bv honger
- Soorten: fysieke of sociale of individuele behoeftes
- Op deze behoeftes is marketing gebaseerd
- Het marketingproces begint met het doorgronden van behoeftes
- Wensen zijn de concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen bv eten
- Elke persoon heeft andere wensen (Bv. Verschil tussen wensen van een Belg of Indiër)
- Wensen worden beschreven in termen van producten die een behoefte bevredigen
- Wensen kunnen omgezet worden in vraag (koopkracht)
2. Aanbod (producten, diensten en ervarinen)
- Mensen bevredigen hun behoeften en wensen via het marketingaanbod
- Een marketingaanbod = combinatie van producten, diensten informatie of belevingen die wordt
aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen
- Aanbod niet alleen producten ook diensten
- Zit in het marketing aanbod: personen, plaatsen, organisaties, informatie en ideeën
3. Waarde, tevredenheid en kwaliteit
- Keuze uit alternatieven gebeurt op basis van verwachte waarde mbt de bevrediging van behoefte
- Tevreden? Juiste verwachtingen wekken
- Waarde = afweging tussen wat je krijgt en wat je ervoor opgeeft (voordelen vs. Kosten)
4. Ruil, transacties en relaties
- Marketing vindt plaats als mensen besluiten wensen te bevredigen door ruil.
- Ruil = persoon krijgt het gewenste product door zelf iets anders in ruil aan te bieden
- Ruil is de kern van marketing, de transactie is de meeteenheid van marketing
- Transactie = 2 partijen ruilen iets van waarde
5. Markten
- De begrippen ruil en transactie leiden tot het begrip markt
- Markt = een groep bestaande en potentiële afnemers van een product
- De omvang van een markt hangt af van het aantal mensen die de behoefte hebben aan dit product en
beschikt over de nodige middelen voor ruil. En bereidt zijn dit te ruilen voor wat ze wensen.
o Fouten die worden gemaakt
- Meer aandacht aan hun specifieke producten dan aan de voordelen en ervaringen die deze producten opleveren
- Kijken enkel naar hun producten en diensten en de achterliggende klantenbehoeften uit het oog verliezen
- Vergeten dat een product enkel een middel is om een klantenprobleem op te lossen (vb. een borenfabrikant denkt dat
de klant boortjes wilt maar eigelijk wilt de klant gewoon een gat in zijn muur)
- Opletten voor marketingbijziendheid verder kijken naar de onderliggende behoeften
- Deze aanbieders komen in problemen want klanten gaan producten kopen die beter of goedkoper aan hun behoeften
voldoet.
Marketiers creëren merkbekentenis; merkbeleving voor klanten
o Stap 2: Een klantgestuurde marketingstrategie ontwikkelen
- Marketingmanagement
= definitie: het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van winstgevende relaties
- ontwikkelen een marketingstrategie als de consumentenbehoeften onderzocht zijn
- doel: klanten ontwikkelen, behouden en uit te breiden door waarde te creëren, leveren en communiceren voor de
klant
1. Welke behoefte wil het bedrijf voorzien (en wie bedienen)
- klantsegmentatie (markt verdelen in klantsegmenten)
- doelgroepkeuze ( kiezen van de segmenten waar ze zich gaan op richten)
- demarketing (aantal klanten laten verminderen als er een te grote vraag is bv. Pretparken, energie, ..)
2. Welke klanten gaat het bedrijf bedienen? (doelmarkt)
- Zich differentiëren (onderscheiden van concurrentie)
- Zich positioneren op de markt ( hoe het bedrijf wil voor komen voor de consumenten t.o.v. de concurrentie)
- Waardenaanbod ( voordelen en waarden die het belooft te leveren aan de klanten)
3
,Marketing 2016 - 2017 Hanne B.
3. Hoe kunnen we de klanten het best bedienen?
- Het niveau van verwachtingen niet te hoog (teleurstelling) maar ook niet te laag (geen nieuwe klanten)
o Stap 3: een marketingplan en –programma opstellen
- Marketingprogramma (vertaalt de strategie in actie en bouwt klantenrelaties op)
- Marketingmix (product, prijs, plaats en promotie)
- Product (marketingaanbod creëren die aan de behoefte voldoet)
- Prijs (hoeveel reken je voor het aanbod)
- Plaats (hoe stel je het beschikbaar voor de klant)
- Promotie (voordelen aanprijzen bij de doelgroep)
- Proces (wijze waarop het aanbod tot stand komt)
- Personeel (de medewerkers die hiervoor meehelpen)
o Stap 4: Winstgevende klantenrelaties opbouwen
- sinds de komst van het internet kunnen consumenten zich steeds beter oriënteren op producenten, diensten, prijzen
en de diverse aanbieders
- merk en imago zijn heel belangrijk
- Het management van klantrelaties (customer relations management CRM) belangrijkste concept van de marketing
definitie= het totale proces van het opbouwen en onderhouden van winstgevende klantenrelaties door buitengewoon
goede klantwaarde en tevredenheid te leveren.
- Marketinginstrumenten verstevigen de band met de klanten
Financiële voordelen aan trouwe klanten Loyaliteitsprogramma
1. Relaties met zorgvuldig geselecteerde klanten
- heel weinig bedrijven doen nog aan massamarketing (gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich aanbiedt)
bedienen minder klanten die juist meer winst opleveren
- winstgevendheidsanalyse = klanten eruit filteren die verlies opleveren, en richten op winstgevende klanten
2. Duurzame relaties
- bedienen met zorg geselecteerde klanten om hechtere relaties op lange termijn op te bouwen
- niet alleen nieuwe klanten maar vooral het behouden van winstgevende klanten
3.Direct contact
- beschikken over nieuwe technologiën om directer contact met de klant te verkrijgen
- Veel meer online (direct)
- niet alleen meer klantrelaties en klantwaarde maar ook goed contact met partners (partnerrelaties)
Stap 5: waarde van klanten realiseren
- Klanttrouw
- Klantretentie = klanten vasthouden en tevredenstellen
- Klantaandeel = het deel van de aankopen in hun productiecategorie dat de klant bij hun doet
- Marktaandeel = groter klantaandeel zorgt voor groter marktaandel
- Aandeel in klanten en klantvermogen = de totale levenslange waarde van alle klanten van een bedrijf
- Klantvermogen is een betere maatstaf dan marktaandeel of de actuele omzet (kijkt naar het verleden terwijl
klantvermogen naar de toekomst kijkt)
4
, Marketing 2016 - 2017 Hanne B.
1.3 Marketingmanagementconcepten
= strategieën ifv winstegevende relaties met doelgroepen van consumenten
1.Productieconcept
- de consument geeft voorkeur aan producten die beschikbaar en betaalbaar zijn
- de aanbieder moet de productie verbeteren en opzetten van efficiënte distributie
- nuttig concept in 2 situaties: 1. de vraag is groter als het aanbod 2. de kosten zijn te hoog
2. Productconcept
- de consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit, prestaties en innovatieve functies hebben
- focussen op continue productverbetering
3. Verkoopconcept
- consumenten kopen veel producten van een bepaald bedrijf als die zeer actief is op verkoop en promotiegebied
(promotiegedreven)
- Verkopen wat ze maken, ipv maken wat de klant wil
- wordt toegepast op Unsought goods (goederen waar je normaal niet aan denkt zoals verzekeringen)
4. Marketingconcept
- de juiste producten vinden voor je klanten vertrekken vanuit klantbehoefte
- outside-in denken = werkt van buiten naar binnen
begint met een nauwkeurig omschreven markt, kijkt dan naar klantebehoeften en intigreert alle marketingactiviteiten
die gevolgen hebben voor klanten
- klantgerichte marketing werkt als klanten weten wat ze willen maar vaak is dit niet zo (niemand dacht 20 jaar geleden
aan een smartphone) de klantenbehoeften beter doorgronden dan de klant zelf kan
5
