Marketing Management
Professor Leen Lagasse
Academiejaar 2016-2017
,SV - Marketing Management 2017.docx
Inhoudsopgave
1 Marketing: een nieuwe term voor een oud begrip? ...................................................... 6
1.1 Oorsprong van de term: Marketing (Bartels, 1902) ............................................................ 6
1.2 Marketing, oude wijn in nieuwe zakken? ........................................................................... 6
1.3 Deelverschijnselen aan de grond van marketing ................................................................ 7
1.4 Het nieuwe uitwisselingsmodel ......................................................................................... 8
1.5 Kernelementen van een marketingrelatie .......................................................................... 9
1.6 Marketing, een begrip zonder grenzen? ............................................................................. 9
1.6.1 Begrenzingsmogelijkheid 1: bedrijfsorganisatie en haar klanten ......................................9
1.6.1.1 Dienstenmarketing: ................................................................................................................... 10
1.6.1.2 Industriële of B2B-marketing .................................................................................................... 10
1.6.2 Begrenzingsmogelijkheid 2: eender welke organisatie en haar klanten .........................11
1.6.3 Begrenzingsmogelijkheid 3: breed publiek in plaats van klanten ....................................11
1.7 De ijsbergvoorstelling van marketing ............................................................................... 12
1.8 De Marketingmix ............................................................................................................. 13
1.8.1 Constructieve en destructieve effecten van de marketingmix ........................................13
1.8.2 Functionele indeling van de marketingmixinstrumenten:...............................................14
2 Marketingbeleid: de professionele aanpak ................................................................. 15
2.1 Marketing versus marketingbeleid................................................................................... 15
2.2 Dogmatische beleidsopvattingen ..................................................................................... 16
2.2.1 Productiegerichtheid .......................................................................................................16
2.2.2 Productgerichtheid ..........................................................................................................17
2.2.3 Verkoopgerichtheid .........................................................................................................17
2.2.4 Marktgerichtheid .............................................................................................................18
2.3 Relatiemarketing ............................................................................................................. 19
2.4 Fases van het marketingbeleid......................................................................................... 19
2.5 Situering binnen breed organisatiebeeld ......................................................................... 20
2.6 TED Talk: collaboratieve consumptie ............................................................................... 20
3 De marketingomgeving .............................................................................................. 21
3.1 Algemene beschouwingen ............................................................................................... 21
3.1.1 Turbulente marketingomgeving ......................................................................................21
3.1.2 Impact van een verandering: 2 belangrijke aspecten ......................................................21
1.1 Ondernemingsreacties op omgevingsveranderingen ........................................................ 23
3.2 Environmental scanning................................................................................................... 25
3.2.1 Structurele veranderingen ...............................................................................................26
3.3 Cyclische veranderingen .................................................................................................. 27
3.3.1 Seizoenscycli ....................................................................................................................27
3.3.2 Gebeurtenissen ...............................................................................................................27
3.4 Algemene voorstelling marketingomgeving ..................................................................... 28
3.5 Het model van Porter (kernmarketingomgeving) ............................................................. 29
3.5.1 Leveranciers .....................................................................................................................29
3.5.2 Concurrentie ....................................................................................................................30
3.5.2.1 De bestaande sectorconcurrentie ............................................................................................. 30
3.5.2.2 Potentiële concurrentie ............................................................................................................. 31
3.5.2.3 Substituten ................................................................................................................................ 31
3.5.3 Afnemers .........................................................................................................................32
3.5.3.1 Marketingtussenpersonen ........................................................................................................ 32
3.5.3.2 De finale consumentenmarkt .................................................................................................... 33
3.6 De publieken ................................................................................................................... 35
3.6.1 Media ...............................................................................................................................35
2016-2017 Pagina 2
,SV - Marketing Management 2017.docx
3.6.2 Overheid ..........................................................................................................................36
3.6.3 Belangengroepen.............................................................................................................37
3.6.4 Het grote publiek .............................................................................................................38
3.7 De macro-omgeving ......................................................................................................... 39
3.7.1 Milieu ...............................................................................................................................39
3.7.1.1 Historiek .................................................................................................................................... 39
3.7.1.2 Wat nu ....................................................................................................................................... 40
3.7.1.3 Top van Parijs ............................................................................................................................ 41
3.7.1.4 Betrokkenheid van de consumenten......................................................................................... 41
3.7.1.5 Media/milieu ............................................................................................................................. 42
3.7.2 De demografische omgeving ...........................................................................................42
3.7.2.1 Segment ouderen ...................................................................................................................... 43
3.7.2.2 Alleenstaanden .......................................................................................................................... 43
3.7.2.3 Downdating en vrouwen ........................................................................................................... 44
3.7.2.4 Consumenten met vreemde culturele achtergrond .................................................................. 44
3.7.3 Economische omgeving ...................................................................................................45
3.7.3.1 Inkomen en inflatie.................................................................................................................... 45
3.7.3.2 Rente ......................................................................................................................................... 45
3.7.3.3 Verwachtingen .......................................................................................................................... 45
3.7.3.4 Koopkracht ................................................................................................................................ 45
3.7.3.5 Studie: Vlerick Brand Management Centre (2013) .................................................................... 46
3.7.4 Technologische omgeving ...............................................................................................47
3.7.4.1 Typisch verloop van een technologische revolutie: .................................................................. 48
3.7.4.2 The life and times of technology: .............................................................................................. 48
3.7.4.3 Vijfde revolutie .......................................................................................................................... 49
3.7.4.4 Impact mediasector ................................................................................................................... 49
3.7.4.5 Impact retail .............................................................................................................................. 49
3.7.5 Sociale omgeving .............................................................................................................49
3.7.5.1 Gemiddelde Belgische toestand: :-(........................................................................................... 50
3.7.5.2 Hoe evoluties binnen de samenleving analyseren .................................................................... 50
3.7.5.3 Recommerce.............................................................................................................................. 51
3.7.5.4 Advies ondernemingen.............................................................................................................. 51
3.7.5.5 Kritiek op marketing en antwoord ............................................................................................ 51
3.7.5.6 Misleidende reclame ................................................................................................................. 52
3.7.6 Culturele omgeving..........................................................................................................52
4 Het koopgedrag ......................................................................................................... 53
4.1 Marketing en koopgedrag ................................................................................................ 53
4.1.1 Van impliciet tot expliciet gedragsmodel ........................................................................53
4.1.2 Van momentopname tot koopproces .............................................................................54
4.1.3 Van mono- tot multidisciplinair model ............................................................................54
4.1.4 Variëteiten van koopgedrag ............................................................................................55
4.2 Synthesemodel van Howard en Sheth .............................................................................. 55
4.2.1 De hypothetische constructen.........................................................................................56
4.2.1.1 De perceptuele constructen ...................................................................................................... 56
4.2.1.2 Leerconstructen......................................................................................................................... 59
4.2.2 Houding ...........................................................................................................................62
4.2.2.1 Merkenkennis ............................................................................................................................ 63
4.2.2.2 Merkvoorkeur ............................................................................................................................ 64
4.2.2.3 Intentie ...................................................................................................................................... 64
4.2.2.4 Houdingsevenwicht en houdingsverandering ........................................................................... 65
4.2.2.5 Vertrouwen ............................................................................................................................... 66
4.2.2.6 Verbruikerstevredenheid .......................................................................................................... 66
4.3 Types koopgedrag............................................................................................................ 67
4.3.1 Volgens de betrokkenheid van de koper .........................................................................67
2016-2017 Pagina 3
,SV - Marketing Management 2017.docx
4.3.1.1 Hoge betrokkenheid .................................................................................................................. 67
4.3.1.2 Lage betrokkenheid ................................................................................................................... 67
4.3.2 Enkele veel voorkomende types ......................................................................................68
5 Marktsegmentatie ..................................................................................................... 69
5.1 Het marktsegmentatieproces........................................................................................... 69
5.2 Voorwaarden voor bruikbare segmenten......................................................................... 71
5.3 Segmentatiecriteria ......................................................................................................... 72
5.3.1 Algemene persoonskenmerken .......................................................................................72
5.3.1.1 Demografische criteria .............................................................................................................. 72
5.3.1.2 Socio-economische variabelen .................................................................................................. 75
5.3.1.3 Tijd ............................................................................................................................................. 76
5.3.1.4 Gezinslevensfase ....................................................................................................................... 76
5.3.1.5 De subjectieve variabelen ......................................................................................................... 77
5.3.2 Houdingskarakteristieken ................................................................................................78
5.3.2.1 Benefit-segmentatie .................................................................................................................. 78
5.3.2.2 Voorkeuren en percepties ......................................................................................................... 79
5.3.3 Gedragskarakteristieken ..................................................................................................79
5.3.3.1 Gebruikersfrequentie ................................................................................................................ 79
5.3.3.2 Verbruiksomstandigheden ........................................................................................................ 79
5.3.3.3 Eerste versus herhaalaankopen ................................................................................................ 79
5.3.3.4 Merkentrouw ............................................................................................................................ 80
5.3.3.5 Winkeltrouw .............................................................................................................................. 80
5.3.3.6 Adoptiecategorieën ................................................................................................................... 80
5.4 Positionering ................................................................................................................... 81
5.4.1 Productpositionering .......................................................................................................81
5.4.2 Merkpositionering ...........................................................................................................82
5.4.3 Herpositioneren ...............................................................................................................82
6 Marketingonderzoek .................................................................................................. 82
7 Strategische marketingplanning ................................................................................. 83
7.1 Situering .......................................................................................................................... 83
7.1.1 Strategisch management (op concernniveau) .................................................................83
7.1.2 Strategische marketing (op strategic business unit niveau) ............................................84
7.1.3 Tactische marketing (op niveau van de productlijn) .......................................................84
7.2 Doelstellingen als mikpunt............................................................................................... 85
7.2.1 Een hiërarchie van doelstellingen ....................................................................................85
7.2.2 Martkaandeel als centrale marketingdoelstelling? .........................................................85
7.2.3 Het plan als houvast ........................................................................................................86
7.2.3.1 Functionele plannen: toegepast voor het marketingplan ......................................................... 86
7.2.3.2 Instrumentele plannen: toegepast op marketing...................................................................... 87
7.3 Productportfolio als strategisch raamwerk ...................................................................... 87
7.3.1 Groeimarktaandeel-matrix (boston consulting group ’60) ..............................................87
7.3.2 Voorbeeld Philips .............................................................................................................89
7.3.3 Kritiek op de BCG-aanpak ................................................................................................90
7.4 Generieke concurrentiestrategieën .................................................................................. 90
7.4.1 Concurrentie-verminderende strategieën .......................................................................90
7.4.1.1 Vergroten van de concentratie.................................................................................................. 90
7.4.1.2 Strategische marktafscherming ................................................................................................. 91
7.4.1.3 Marktafspraken ......................................................................................................................... 91
7.4.2 Positie-verbeterende strategieën ....................................................................................91
7.4.2.1 Kosten verlagen ......................................................................................................................... 91
7.4.2.2 Productdifferentiatie ................................................................................................................. 91
7.4.2.3 Focus op een bepaald marktsegment (nichestrategie) ............................................................. 91
2016-2017 Pagina 4
,SV - Marketing Management 2017.docx
7.4.2.4 Ongedifferentieerde marketing................................................................................................. 92
7.4.2.5 Gedifferentieerde marketing..................................................................................................... 92
7.4.2.6 Verticale integratie .................................................................................................................... 92
7.4.2.7 Diversificatie .............................................................................................................................. 93
7.4.2.8 Internationalisatie ..................................................................................................................... 94
8 Productstrategie ........................................................................................................ 95
8.1 Het product binnen de marketingmix .............................................................................. 95
8.1.1 Het productconcept .........................................................................................................95
8.1.1.1 Generiek product....................................................................................................................... 96
8.1.1.2 Courant of modaal product ....................................................................................................... 96
8.1.1.3 Verbeterd of gedifferentieerd product ..................................................................................... 96
8.1.1.4 Potentiële of ideale product ...................................................................................................... 96
8.1.1.5 EXAMEN: Ideaal product: cradle to cradle (C2C) ....................................................................... 97
8.1.2 Merken en merktypes .....................................................................................................98
8.1.2.1 Delhaize versus Unilever: trouw aan het merk of aan de supermarkt? .................................... 99
8.1.2.2 Merkstrategie ............................................................................................................................ 99
8.1.3 Producttypes .................................................................................................................100
8.2 Het ontstaan van een nieuw product ............................................................................. 100
8.2.1 Types van nieuwe producten.........................................................................................100
8.2.1.1 Productinnovatie (new-to-the-world) ..................................................................................... 101
8.2.1.2 Nieuwe productlijn .................................................................................................................. 101
8.2.1.3 Toevoeging van een product aan een bestaande productgroep............................................. 101
8.2.1.4 Productmodificatie .................................................................................................................. 101
8.2.1.5 Herpositionering ...................................................................................................................... 101
8.2.1.6 Kostenreductie ........................................................................................................................ 101
8.2.2 Het ontwikkelingsproces van een nieuw product (enkel ideeëngeneratie kennen) .....102
8.3 Productlevenscyclus ...................................................................................................... 103
9 Prijsstrategie ............................................................................................................ 105
9.1 Belangrijk beïnvloedend element: de marktvorm .......................................................... 105
9.2 Methode voor prijsbepaling ........................................................................................... 107
9.2.1 De marktpenetratiestrategie .........................................................................................107
9.2.2 De afroomstrategie (market skimming) ........................................................................107
2016-2017 Pagina 5
,SV - Marketing Management 2017.docx
1 Marketing: een nieuwe term voor een oud begrip?
Metafoor van het schaakspel:
• De actoren hebben instrumenten ter beschikking met een verschillende sterkte
• Hanteren instrumenten die moeten gecombineerd worden
• Advies voor de actoren:
“Vooruitzien is regeren”. Een goede speler heeft een strategie in hoofd (vooruitkijken), maar is
ook in staat om tactisch (KT-effect nastreven door 1 van zijn instrumenten in te zetten) te
reageren op onverwachte situaties of marktonkunde.
Bijvoorbeeld: korte termijnacties: boosten van de verkoop van pampers door een actie 1
kopen 1 gratis:
o Impact op productieproces (enorme invloed op productiehoeveelheden) => productie
kan de stijgende vraag niet bijhouden: teleurgestelde klanten, verhoogde
productiekosten
o Omzet stijgt, marges dalen
o Consumenten hebben grote voorraad waardoor verkoop in nabije toekomst stil valt
o Dus steeds vooruitdenken! => strategie
• Er bestaat niettemin marktonkunde = schaakblindheid ….
Marktonkunde: het zo verdiept zijn in een iets dat men een eenvoudige zet niet ziet aankomen
Marketingbeleid beschikt echter over veel meer (tekortkoming metafoor)
• meer soorten marketingmixintrumenten dan schaakstukken
• meer spelers op het veld
• minder expliciete spelregels (die zelfs beïnvloed kunnen worden)
• een genuanceerder eindresultaat/doelstelling
Ene firma wil sterkste merk, de andere het meest innovatieve, of meeste winst...
• een minder metrisch ingedeeld speelveld (ipv wiskunde meer psychologie en creativiteit)
• niet ieder speler geeft hetzelfde speelveld
• samenwerking, terreinverdeling, ..tussen spelers is mogelijk
1.1 Oorsprong van de term: Marketing (Bartels, 1902)
• term afkomstig van “to market “ of “market getting”; duidt op marktbewerking
• 1902, term verschijnt aan de VS-universiteiten
=> academische aandacht uit bezorgdheid voor economische veranderingen en
wanpraktijken, sociale bezorgdheid (de basis: kritische vragen rond de rol van
tussenpersonen en eerlijke prijzen)
• jaren ’50 aankomst vd term aan het Europees vasteland
• jaren ’60 : vak verschijnt op de curricula van de Belgische universiteiten
• marketing is een piepjonge wetenschappelijke discipline
1.2 Marketing, oude wijn in nieuwe zakken?
• Verwijst de nieuwe term wel naar een nieuw verschijnsel?
Ja, eerdere deelverschijnselen die op zich niet nieuw zijn, maar de verschijningsvorm wel:
o tegelijkertijd op
o zijn zeer omvangrijk
o én maatschappelijk en economisch ingrijpend
• complex flux model van Fullerton (Vaststelling dat de combinatie van alle deelverschijnselen
leidde tot de nieuwe term marketing).
Voorbeeld: Ford begon in 1903 zijn autofabriek. Start grote productie tweede industriële evolutie in
stroomversnelling. Definitieve overstap naar massaproductie (aan de lopende band).
2016-2017 Pagina 6
,SV - Marketing Management 2017.docx
1.3 Deelverschijnselen aan de grond van marketing
1. Structurele, permanente scheiding van productie en consumptie. Mensen vervullen niet meer
zelf hun behoeftes (overgang van pre-industriële maatschappij in industriële).
Er ontstaat een kloof tussen productie en consumptie.
Ford fabriek leverde auto's tot in Europa. Wereldeconomie is 1 markt.
De kloof tussen aanbod en vraag moest gedicht worden => uitwisseling = marketing
Doch: niet alles blijft hetzelfde, de kritiek hier is dat we zien dat vandaag de dag heel wat
consumenten niet meer bereid zijn om producten over gans de wereld te kopen. Ze stellen
zich vragen over aardbeien uit Irak. Lokaal kopen wint steeds aan populariteit. Door
protectionisme, milieu-overwegingen. De kloof zal dus in de toekomst kleiner worden.
2. Marktpotentieel voor andere dan strikt noodzakelijke goederen creëren => vraagpotentieel
Mensen die in de fabrieken werkten hadden meer inkomen. Er onstond dus een groter
vraagpotentieel. Een periode waarin de mensen beginnen te consumeren. Ze hadden
voordien het geld niet of de goederen bestonden gewoonweg niet... KOOPKRACHT
3. Aard en omvang van het aanbod => aanbodpotentieel
Ontstaan van fabrieken, massale productie (machines, lopende band, ...). Het aanbod stijgt!
4. Het aanbodpotentieel moet groter zijn dan het vraagpotentieel.
Kopersmarkt, de macht ligt bij de kopers, want er zijn meer producenten dan consumenten.
Aanbod is groter dan de vraag en de aanbieders moeten dus vechten voor het geld van de
consument.
5. Positieve productdifferentiatie. Objectieve of subjectieve productverschillen =
heterogeen aanbod. Homogeen bestaat bijna niet meer, deze zijn inwisselbaar (gelijk aan
elkaar)
a. Productdifferentiatie = het fenomeen waarbij een aanbieder positieve verschillen
probeert aan te brengen ten opzichte van wat een concurrent aanbiedt (stand out).
b. Objectieve verschillen: betere motor, ingrediënten, ...
c. Subjectieve verschillen of emotionele verschillen
d. Hoe meer productdifferentiatie, hoe meer je voor die producten wil betalen.
Blijft dit verschil? Dit heterogeen aanbod? Andere aanbieders halen je in en werken
de verschillen weg.
6. Prijsvrijheid door gewaardeerd productdifferentiatieverschil. De marketer streeft naar
onzuivere marktvormen => monopolistische meerwinst
a. Prijsvrijheid => producent kan meer voor zijn product vragen dan nodig
Al deze vorige deelverschijnselen vergroten geografische, psychologische en informatieve
afstand, er is dus ook meer nood aan:
7. Distributieactiviteiten, producten beschikbaar maken op de juiste plaatsen en ogenblikken
Juiste tijdstip: e-commerce, klanten sneller en sneller gaan bedienen.
8. Communicatieactiviteiten
Fundamentele verandering:
a. vroeger: communiceren naar de consument
b. Maar: ongezien dat individuele consumenten in staat zijn om via het internet te
communiceren over het bedrijf. Meer nog, er is angst bij bedrijven voor negatieve
reacties, slechte reviews, ...
9. Verkoop- en verkoopsbevorderende technieken = Alles wat op de markt gebeurt om de
consument tot een aankoop te laten overgaan. Meer de tactische aspecten.
10. Marktonderzoek
Wat willen de consumenten? Daarna het aanbod aanpassen.
2016-2017 Pagina 7
, SV - Marketing Management 2017.docx
1.4 Het nieuwe uitwisselingsmodel
Distributie (promotion) en communicatie (people)
Producten en diensten
Prijzen en opofferingen
VRAAG
< AANBOD
Aankopen
Zichtbare reacties (recensies)
Onzichtbare reacties (gevoelens tov merk)
• Vraag en aanbod vallen niet samen
Bijvoorbeeld: Kodak, als we zelf foto’s beginnen ontwikkelen zal de vraag stilaan gelijkkomen
met het aanbod = verdwijnen markt.
• Substantiële vraag: er moeten min of meer verschillende voorkeuren voorkomen bij afnemers
De verschillen zijn niet duidelijk, er is geen perfecte transparantie.
Telecomsector: zeer moeilijke prijsvergelijking => met opzet
MAAR, internet: vandaag kunnen we dit soort verschillen wel terugvinden via bijvoorbeeld
websites waarop je kan vergelijken. Producenten kunnen dit tegengaan via exclusief
aanbieden van producten (zara kleren kan je enkel en alleen in de Zara kopen).
• Aanbod moet groter zijn dan de vraag => hieruit ontstaat de typische kopersmarkt
• De mogelijke aanbieder moet een feitelijke aanbieder willen worden en dus tot de markt willen
toetreden => Dynamica van de markt doorheen de tijd:
Markt van vandaag ziet er morgen anders uit. Je vertrekt als monopolist (iemand die op een
markt de enige aanbieder is), tweede speler? (Duopolie) , oligopolie, tot een zuivere
concurrentie.
• Marketeer streeft naar monopoliekracht, maar door marktmechanismen verglijdt de situatie
steeds naar de zuivere markt met veel concurrentie = commodity trap:
situatie waarin het product onvoldoende anders is dan dat van concurrenten en prijsdruk
bijgevolg toeneemt, de oorzaak ligt hier bij het feit dat producenten steeds de concurrenten
bijbenen. Een oplossing is mogelijk door differentiatie op generieke functies.
Massa-individualisatie: Producten massaal gaan individualiseren waarbij de consument het
gevoel heeft dat hij een uniek product heeft (wat natuurlijk niet echt zo is).
• Vier generieke functies om kloven (ruimtelijk, informatie, tijd, ...) tussen A en V te
overbruggen: de 4 P's:
o Productconceptie
o Prijszetting
o Plaats (distributie)
o Promotion (communicatie)
Typevoorbeeld: Levis Denim:
Duitser die emigreerde naar de VS en uit armoede jeans begon te produceren.
De eerste jeans die zich onderscheidde via bepaalde kenmerken, met een logo achteraan op de
broek. Het label stond garant voor stevigheid. Er was garantie dat de koper een nieuwe kreeg als de
jeans scheurde.
2016-2017 Pagina 8
