Samenvatting - Marketing (TEW)

,H11: prijsbeleid
Prijs = hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een product of dienst

 Som van alle waarden die consumenten inleveren voor gebruik of bezit van een product of
dienst
 Enige p die geld oplevert de andere p’s zijn kosten
 Een van de meest flexibele elementen van de marketingmix

prijs als strategisch instrument
belangrijk onderdeel van totale waarde propositie => noodzakelijk bij prijsbeleid

 Doelstellingen formuleren en de prijs laten berusten op waarde (niet op kosten)
 Afstemmen op de rest van de marketingmix

Afweging bij prijszetting




 Waardepropositie => het geheel van benefits van het aanbod
 Waardeperceptie => de waarde die de consumenten hecht aan de benefits van het product
 Prijszetting op basis van beleefde waarde (value-based pricing) => vraaggeoriënteerde
prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van kosten

Diverse opties en overwegingen tussen minimale (ingegeven door kosten structuur) en maximale prijs
(plafond)

Prijszetting
3 methoden voor prijszetting

VRAAGGEORIENTEERD

o Value based pricing => aardeperceptie van de klant en niet de kosten van de aanbieder
o Waar-voor-je geldprijszettingsbeleid = good-value pricing => precies de juiste combinatie
van kwaliteit van service tegen een redelijke prijs en vaak diverse varianten van product
o Toegevoegde-waarde prijszetting: door de waarde toevoegende functies / diensten het
aanbod differentiëren en de prijs verhogen

KOSTENGEORIENTEERD

Prijzen worden gezet op basis van de kosten van het produceren, distribueren en verkopen van een
product + redelijke opslag voor de moeite en het risico (winstopslag)

o Kostprijs-plus-prijszetting => standaard opslag wordt opgeteld bij de kosten van het product
o Opslag = verkoopprijs – kostprijs



1

, o Break-evenprijszetting => target return-prijszetting) => omzet = kosten + streefwinst => totale
kost= totale omzet

Kostengeoriënteerde vs vraag georiënteerd




Vaste kosten (overhead) => kosten die bij een bepaalde capaciteit niet veranderen als de productie of
omzet wijzigt

Variabele kosten => kosten die meebewegen met productniveau

KT – gemiddelde kostencurve (KTGK) vs LT-gemiddelde kostencurve (LTGK)

 Door schaalvoordelen worden de kosten per stuk lager




Ervaringscurve (leercurve)

Geeft de daling weer van de gemiddelde productiekosten, als
gevolg van het opdoen van meer productie-ervaring

 Er treden leer of ervaringsvoordelen op
 Hoe langer je in de business zit dan leer je om
efficiënter te produceren

Schaalvoordelen en leereffecten gecombineerd =>




2

, Bewegen naar beneden door de schaalvoordelen maar ook beweging naar beneden door kennis die
groter wordt



Break-evenprijszetting => totale omzet = totale kosten => geen winst of verlies

Break-evenafzet (in hoeveelheid stuks)= vaste kosten / (prijs – variabele kosten)

NB vaste kosten = totaal per periode / prijs en variabele kosten per stuk

Break-evenomzet (in geld) = break-evenafzet . verkooprijs per stuk

CONCURRENTIEGEORIENTEERD

 Beleid, kosten, prijzen, aanbod van de concurrent
Strategieën

1. Put-out pricing => (grote) aanbieder krijgt tijdelijk zijn prijzen verlaagt om kleinere
aanbieders uit de markt te dwingen
2. Premium pricing => kwalitatief goede producten aanbieden tegen een hogere prijs dan de
concurrentie (premium spotify)
3. Prijzenslag => prijzenoorlog => concurrentie op basis van prijs
4. Gangbare prijzen = going rate = prijs grotendeels gebaseerd door de markt of prijs
concurrentie => minder aandacht aan kost bedrijf en de vraag
5. Veilingen (kopers bepalen zelf de prijs)
6. Stay-out pricing = bestaande aanbieders houden prijzen zo laag zodat het voor nieuwe
betreders niet interessant is om de markt te betreden
7. Inverse prijsstijging, backward pricing, eindprijs-min-methode = je gaat uit dat de prijs
acceptabel is voor de afnemers => deze verminderen met een marge => kunnen we dit
product met de kostprijs maken

Marktvormen: 4 soorten
 Volledig vrije mededinging / zuivere concurrentie (veel aanbieders en afnemers, uniforme
bulkgoederen ( er zit weinig verschil in)
 Geen enkele individuele aanbieder heeft een grote invloed op de gangbare prijs
 Zand of cement
 Monopolistische concurrentie (veel afnemers en aanbieders, verschillend maar gelijksoortig
product
 Elke aanbieder heeft beperkte vrijheid in vaststellen eigen verkooprijs
 Homogeen oligopolie => beperkt aantal aanbieders met identieke producten
 Geen individuele aanbieder heeft vrijheid in vaststellen eigen verkoopprijs
 olie
 Heterogeen oligopolie => beperkt aantal aanbieders, aantal varianten binnen productcategorie
 Elke aanbieder heeft beperkte vrijheid in vaststellen prijs
 (zuiver) monopolie => 1 aanbieder
 Aanbieder heeft tamelijk grote vrijheid in vaststellen eigen verkoopprijs




3