Samenvatting: marketing
H1: Inleiding marketing en marketingproces
Marketing is meer dan enkel reclame, intuïtie en creativiteit. Het is klanten tevreden stellen,
diensten aanbieden, klanten begrijpen, strategie uitzetten, behoeften bevredigen, …
Marketing = het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties
opbouwen om in ruil waarde van de klant te krijgen!
Vandaag moet marketing een win-win zijn voor de klant, het bedrijf (winst) en de maatschappij
Het marketingplanningsproces!
• Implementatie en evaluatie
• Tactiek
• Strategie
• Analyse
Stap 1: Uitgangspunten voor analyse
Drie planningsniveaus:
1) Ondernemingsniveau → de visie en missie van een onderneming
Visie: de definitie van waar het bedrijf in de toekomst wilt staan
Missie: wat is het bestaansrecht van deze onderneming?
• Realistisch
• Voldoende specifiek
• Gebaseerd op onderscheidende competenties
• “motiverend”
De missie wordt vaak in vereenvoudigde vorm (motto/slogan) gepubliceerd!
Bedrijven met dezelfde visie hebben vaak een andere missie!
Het activiteitenterrein omvat het terrein waarin de onderneming met zijn missie actief is:
Productgericht <-> marktgericht
Bv. “We zijn een online sociaal netwerk” vs. “We verbinden mensen over de hele wereld…”
Marktafbakening (Abell diagram):
Het MECE-principe is van belang → geen ‘overlap’, we includeren ook wat we (nog) niet doen
MECE = Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive
, 2) SBU-niveau (strategic business unit)
= bedrijfsonderdelen met een eigen missie en doelstellingen, waarvoor een onafhankelijke
planning opgesteld kan worden
Bv. healthcare, ijs en dranken, ….
3) PMC- niveau (product/marktcombinatie)
= individuele producten voor specifieke markten
→ inzicht krijgen in de behoeften van de klant en marktkarakteristieken
→ Overkoepelende doelstellingen over de verschillende niveaus mogelijk!
Stap 2: Analyse op niveau van product/markt (PMC-niveau)
• Behoefte → het ondervonden probleem
• Wens → gezochte oplossing voor het ondervonden probleem
• Vraag → actie
De reactie van ondernemingen hierop (we spelen in op en creëren soms zelfs behoeften) →
Het marketingaanbod = een combinatie van goederen, diensten, informatie of ervaringen die
bedrijven de markt bieden om een behoefte of wens te bevredigen en mensen tot actie te zetten
Bv. Tomorrowland: de sfeer, artiesten, het thema, sociale media, …
Marketing myopia = overmatige focus op het eigen product, waardoor aan de onderliggende
klantbehoeften voorbij wordt gegaan, bv. Kodak
Een markt voor een product = de huidige en potentiële kopers voor het product
Het marketingsysteem: bepaalde partijen buiten het bedrijf bepalen mee de waarde van het aanbod
Tussenhandelaar: bv. Colruyt
Leveranciers hebben een
belangrijke rol in het bepalen
van de waarde van het aanbod
(energiecrisis oorlog Oekraïne)
De waardeketen of value chain:
Idee van Porter: er zijn 9 waarde genererende activiteiten van afdelingen binnen het bedrijf die elk
optimaal moeten presteren en samenwerken
→ Alle elementen van de waardeketen zijn belangrijk voor de waarde van het product!
,Stap 3: een marketingstrategie formuleren
Strategie ≠ tactiek
• Wie? Doelgroep/segmentperspectief (targeting)
Paradox: marktverfijning en marktvervaging!
Marktvervaging = concurrentie van andere markten door “versmelting”
Marktverfijning = meer specialisatie en onderscheid → segmenten
= klant
• Wat? Klantwaardeperspectief
Positionering → waardepropositie:
- Benefits: op maat gemaakt, met emotionele waarde
- Verlaagde sacrifices: m.b.t. geld, tijd en risico’s
• Waarom? Financieel perspectief (maatstaven)
Customer Lifetime Value (CLV) = de waarde van alle (toekomstige) aankopen die een klant
doet overheen de gehele relatie met een onderneming
Customer Equity = CLV van alle klanten samen
Klantaandeel = aandeel dat een bedrijf/merk heeft in het door een klant totaal aantal
gekochte producten/diensten in een bepaalde categorie (≠ marktaandeel)
Stap 4: Van marketingstrategie naar -tactiek
Marketingprogramma → hoe dit uitvoeren in de markt?
Marketingmix (4 P’s) = procesperspectief
→ Focussen niet enkel op het aantrekken van nieuwe klanten, maar ook op het behoud van
bestaande klanten en partners (< CRM)
Gepercipieerde waarde voor de klant = het verschil tussen alle benefits en sacrifices van een
marktaanbod vergeleken met het concurrerende aanbod
Bv. elektrische wagen vs. waterstofauto
Klanttevredenheid = de mate waarin de gepercipieerde prestaties van een product voldoen aan de
verwachtingen van de klant
Loyalty programma’s: bv. Joyn
, Online/sociale media → actuele ontwikkelingen meegeven, antwoorden op vragen, ….
Consumer generated marketing = spontane uitwisseling van informatie, ervaringen en meningen met
consumenten zelf op blogs, websites en andere digitale podia
Opmerking: niet elke klant zoekt een relatie!
Stap 5: Marketing implementeren en evalueren
Implementatie = het proces waarin de strategie en de tactiek in daden worden omgezet om de
doelstellingen te verwezenlijken: WIE BINNEN EN BUITEN DE ORGANISATIE HEEFT WELKE ROL IN
UITVOERING MARKETINPLAN/TIMING/....?
Evaluatie: marketing moet meer accountable zijn
1) Operationele controle:
Controleren of de werkelijke prestaties in overeenstemming zijn met de plannen, en
eventueel corrigerend optreden → bijsturing tactiek
Operationeel marketingplan (jaarlijkse basis): strategie en tactiek → concrete acties
2) Strategische controle:
Controleren of de basisstrategie van het bedrijf aansluit bij de kansen/berdeigingen en
sterke/zwakke punten → bijsturing strategie
Strategisch marketingplan: alle stappen van analyse tot strategie en tactiek worden
doorlopen.
Bepaalde omstandigheden, zoals recessie, Coronavirus, kunnen een organisatie dwingen af te wijken
van de typische planningscycli → belang van de contingency plans
De evolutie in het marketinglandschap
1900: productieconcept → consumenten geven voorkeur aan betaalbare en beschikbare producten
1930: verkoopconcept
