Media & consumptiecultuur
Hoorcollege 1
Schudson – Advertising as Capitalist Realism
Reclame maakt deel uit van de totstandbrenging en weerspiegeling van een
gemeenschappelijke symbolische cultuur.
Reclame is een centrale symbolische structuur – het kans ons gevoel voor waarden vormen.
Mensen in reclame zijn abstract – niet een bepaald persoon maar een sociaal type of
demografische categorie. Doel is mensen binden met producten aan bepaalde
demografische groepen, behoeften of gelegenheden.
Reclame verschilt van de werkelijkheid (volgens Goffman) door:
1. Hyper-ritualisatie – menselijk gedrag en handelen is in hoge mate geritualiseerd (er is
een extreme mate van stereotypering). Het zijn patronen die we herkennen.
2. Editing – sociale idealen staan centraal in het leven en reclame, maar een hele hoop
saaie, alledaagse footage uit het leven wordt geschrapt (wc-papier reclame slaat veel
stappen over, het gaat alleen over iemand die blij de deur uit loopt).
Hoe analyseer je de effectiviteit van de reclamecampagnes? Kijk door de bril van
kapitalistische realisme = welke werelden worden er gebouwd rondom de reclame?
Gebaseerd op het socialistische realisme = het systeem produceert continu boodschappen
die producten stimuleren om een beter, gezonder, gelukkiger persoon te worden. Dit stopt
nooit, er zijn altijd manieren om een nog betere versie van jezelf te worden.
Kapitalistische realisme = een magische wereld die wordt verbeeld met waarden als liefde,
gezondheid en familie die worden promoot. Je komt in deze wereld door middel van spullen
– iets kopen.
Het is een bepaalde esthetiek, geen volledig ontwikkelde fictionele wereld, representeert de
werkelijkheid niet, verbonden aan de consumentistische werkelijkheid door de waarden die
het propageert.
Reclame & geloof
Smaller sense: er is geloof in de advertentie – als ik een reclame kijk koop ik het product.
Larger sense: er is geloof in de wereld die gecreëerd wordt in de advertentie – de liefde,
geluk die je kan krijgen.
De overheid samen met de rest van de samenleving verleent stilzwijgend goedkeuring en
steun aan de hedendaagse reclame.
Krugman ‘low-involvement learning’ = advertenties interesseren ons zo weinig, we
worden niet ‘overtuigd’ ergens van maar het is een ‘sleeper’ effect. We worden niet
overgehaald mar onze percepties over een product veranderen wel.
Kortom, reclames representeren waarden die aanwezig zijn in een cultuur om ons een
wereldbeeld te verkopen – advertenties kiezen een beperkt aantal waarden als belangrijk en
nastrevenswaardig.
,Carey – Advertising An Institutional Approach
Ontstaan reclame
- Liberalisme en kapitalisme was reactie tegen middeleeuwse samenleving met
tradities en dominantie van kerk/Christendom. Start marktdenken.
- Renaissance en Reformatie (Verlichting) legde nadruk op ontwikkeling van individu.
Start ideeën en idealen over hoe de samenleving georganiseerd zou moeten zijn.
Mens van dierlijk ratio (geld/inhoud) naar dierlijk symbolicum (sociaal/cultuur).
Reclame is een geheel van ideeën + instituut in onze samenleving.
Alle instituten zijn een oplossing van een probleem reclame = oplossing voor mensen
passend maken in kapitalistische systeem. Vroeger was reclame puur informatie –
tegenwoordig voorziet het in het maken van nieuwe markten (bepaalde nichedoelgroepen).
Instituties zijn sociale creaties die controle uitoefenen op de samenleving
- Voorziet informatie en normen
- Het is een vorm van ordening; geen chaos; stabiliteit in het sociale leven
Twee punten om na te denken volgens Carey:
1. De bron – de input van reclame wordt bepaald door de eisen van de technologie en
economische machthebbers.
2. De vorm en inhoud van reclame – is afhankelijk van wat door een samenleving op dat
moment gezien wordt als het meest urgente probleem van de tijd. Bijvoorbeeld
efficiëntie (tijd is geld), kwaliteit (iets moet lang meegaan), duurzaamheid (aankopen
moeten goed voor mij en de aarde zijn).
Reclame is dus afhankelijk van markt structuur & waarden en normen waarop die structuur
gebouwd is. Vroeger was degelijkheid, nu is duurzaamheid in reclames belangrijk.
Insteek op consumer culture
Ritual view of communication = communicatie is niet gefocust op het verspreiden van
boodschappen in de ruimte, maar gefocust op het in stand houden van een samenleving in
de tijd. Communicatie in de samenleving. Stuk abstracter. Termen: "delen", "deelname",
"associatie", "gemeenschap" en "bezit van een gemeenschappelijk geloof".
Blumer = de betekenis dat mensen ontwikkelen en verwerken via een proces van sociale
interactie. Individuen gedragen zich o.b.v. de interpretatie die ze hebben van de wereld.
1. Mensen gedragen zich naar dingen o.b.v hoe ze deze dingen beschrijven.
2. De betekenis van dingen is een afgeleide van, of ontstaan door de sociale interactie
die je hebt met anderen in de samenleving (je deelt een betekenis van dingen met je
vrienden/familie)
3. De betekenis van dingen staan niet vast, het is een interpretatief proces dat door de
tijd heen kan veranderen.
,H1 Lury – Consumer culture
Lury = wij zijn allemaal consument (denk je na onder de douche dat je een consument bent?)
Consumptiecultuur = waarden, normen en betekenissen die gekoppeld zijn aan het bezitten
en gebruiken van spullen.
Complexe relatie tussen arm/rijk; mensen die weinig geld hebben, hebben weinig toegang en
net zo andersom maar dit geeft geen inzicht in de betekenis die verleend wordt aan een
object en hoe dit bijdraagt aan iemands identiteit.
Producten hebben dus een waarde in de communicatieve zin het is betekenisgever aan
sociale relaties en sociale identiteit. Hoe belangrijk is het voor jou om iets te hebben? Wat je
draagt en eet. Wat betekent dit nou?
Typen rituelen (McCracken)
1. Possession rituals – bezitsrituelen
Streven naar persoonlijk bezit – verzamelaar van spullen (Pokemon)
2. Gift rituals – cadeau rituelen
Uitkiezen en geven van goederen van de ene naar de andere persoon. Gever kiest
geschenk met betekenisvolle eigenschappen. Bij rituele gelegenheden
(verjaardag/sinterklaas) is dit een krachtig middel voor de relatie.
3. Divestment rituals – overname rituelen
Goederen verwijderen/wijzigen wanneer het wordt overgebracht van de ene naar de
andere persoon. Schoonmaken van je kamer/auto voordat je het verkoopt en direct
als je het krijgt.
De goederen die je uitwisselt zegt iets over de intensiteit van de relatie die je hebt met een
persoon. De sociale betekenis is overdraagbaar en kan veranderen.
Totemisme = symbolische associatie van planten, dieren en objecten met individuen of
groepen. Voorbeeld: je ‘spirit animal’ communiceert bepaalde kenmerken (hond = loyaal)
Tegenwoordig zijn consumptiegoederen totems van onze sociale identiteit. Zoals een grove
leren jas of skaterkleding.
Consumer logic/consumentisme = Onze gevoelens van welzijn gaan we associëren met het
kopen van spullen: ‘spullen kopen maakt me gelukkiger, gezonder, beter’. Je kijkt niet alleen
zo naar jezelf maar ook mensen die je ziet beoordeel je op spullen die ze hebben. Dit leidt tot
problemen op het gebied van:
- Milieu (duurzaamheid)
- Well-being (dingen willen hebben om het hebben - niet om de waarde, nut of functie)
>>> gevolg is ‘to have is to be’ mentaliteit. Dus mensen definiëren zichzelf maar ook anderen
in termen van wat de mensen bezitten (materieel).
Keuzevrijheid is gepositioneerd als positieve waarde, niet als een handeling.
Het lijkt alsof het feit dat we kunnen kiezen belangrijker is dan wat we uiteindelijk kiezen.
>>> gevolg is keuzestress & keuzemaatschappij
Consument, identiteit en reflexiviteit
- Consumer culture heeft een reflexieve relatie met identeit(svorming)
- Lifestyle, smaak, gezondheid, fashion en beauty bieden consument bronnen om zijn
of haar identiteit te vormen of aan te passen
, - Reflexiviteit is een dynamisch proces waarbij het individu continu in interactie is met
zijn of haar omgeving (peers, media, familie)
Identiteit = wie ben ik te midden van anderen – uitkomst van het proces waar in je
uitvindt/claimt wie je bent te midden van anderen en ten opzichte van anderen.
Reflexiviteit = typisch menselijk vermogen om naar jezelf te kunnen kijken en eventueel aan
te passen.
Conclusie H1 =
- Consument zijn is een hoofdcategorie van de identiteit
- Iedereen en niemand is een consument – de identiteit past niet op iedereen op een
soortgelijke manier
- Niet iedereen heeft gelijke toegang tot de identiteitsvorming van een consument
- Onze identiteit is verweven met spullen/diensten
H2 Lury – exchanging thing: the economy and culture
Belangrijke concepten: gift exchange, commodity exchange, active consumer, leisure class,
positional consumption, lifestyle.
Mauss beschreef archaïsche samenlevingen door zich te focussen op de rol van cadeaus – de
samenleving houdt zich in stand door giften (total gift economie). Dit konden bijvoorbeeld
koeien of stukken land zijn. Deze giften zeggen wat over de sociale relatie:
- Het creëert verbondenheid (in relatie met iemand anders)
- Het creëert afstand (je staat in de schuld – verwachting wederkerigheid)
Tegenwoordig (bijna) geen giften meer, maar geld (kapitalistisch).
Giftcultuur zie je nu ‘alleen’ nog terug in: 2 voor de prijs van 1 of gratis samples.
Gift exchange commodity exchange
Giften zijn ‘bezield’ – er zit een stukje van jou in dat cadeau; het bezit is iets van de gever
(zelfgemaakt cadeau). Dit is in contrast met het nu; objecten zijn nu ‘dood’
(=disenchantment). Wanneer we iets kopen heeft dat object geen relatie met degene die het
heeft gemaakt of van wie het gekocht is. Objecten en personen worden gezien als
ongerelateerd.
Fetishism of commodities = masker van een product (we weten niet wie het heeft gemaakt;
zoals zielige kinderen in China), dit legitimeert de economische status quo (we kopen het
gewoon zonder erbij stil te staan).
Het Marxisme gaat hier dieper op in de sociale relaties worden gekoppeld aan de
objecten die men heeft. De kapitalistische samenleving legitimeert deze sociale orde,
hiermee wordt sociale ongelijkheid over het hoofd gezien.
Commodification of social ife = alles wat we in het sociale leven doen, reguleren we door
consumeren. Als er iemand jarig is, is er taart en een cadeau. Het hele systeem is zo ingericht
dat we niet hoeven en kunnen nadenken op de wijze waarop we consumeren (fetishism of
commodities).
